北京论道| 美国电影协会冯伟:VOD流媒体发展对中国影视出海的启示

2023年6月15~16日，由流媒体网主办，北京新媒体（集团）有限公司、北京联通、北京电信、北京移动共同协办的「北京论道暨第25届中国智能视听与科技创新高峰论坛」在北京隆重举行。

　　本届论道以“电视的未来与未来的电视”为主题，邀请到了智慧大屏产业的行业专家、企业翘楚莅临齐聚，多维角度透视当下大屏市场，共谋电视新未来。

　　在6月15日下午流媒体网和华数探索商务咨询(杭州)有限公司联合主办的“内容原创和文化出海论坛”主题论坛上，美国电影协会 亚太区副总裁兼大中华区总裁 冯伟做了题为《VOD流媒体发展对中国影视出海的启示》的演讲。

　　以下为演讲全文：

　　很高兴参加流媒体网举办的“电视的未来与未来的电视——中国智能视听与科技创新高峰论坛”，有机会与各位行业资深人士一同探讨中国影视产业发展。感谢论道主办方给我们一个机会分享做内容怎么在科技发展的大潮中为全球的影视产业特别是VOD视频平台对海外发行能够带来哪些机会。

　　美国电影协会是代表好莱坞各大电影公司的行业机构，成员公司迪士尼、派拉蒙、环球影业、索尼影视、华纳兄弟以及Netflix公司。作为好莱坞成员公司的官方代表，美国电影协会的工作主要分为两个方面，第一是负责版权保护工作，协助执法部门查处侵权案件，推动正版业务不断发展，第二是建立中美电影产业间的沟通桥梁，增进各方面多渠道、多层次的交流与合作。借此机会，我想从好莱坞发展的经验为中国影业“走出去”提一些建议。

　　全球影院及家庭娱乐市场发展趋势

　　近些年，一提到电影产业的变革，绕不过去的一个话题就是互联网、特别是网络视频对电影产业带来的影响。这个在国外被称为OTT或者VOD的业务，早期代表性的公司有Netflix，Hulu，YouTube等等，以及亚马逊和苹果等科技电子商务公司提供的视频服务。VOD网络视频点播对电影产业带来的挑战早在疫情前的10年间就已经出现。只不过那时候好莱坞公司只是仅仅处于观望和早期布局阶段，2020年新冠疫情的爆发迫使各大公司加快了转型的节奏，纷纷制定了各自的VOD业务战略。从平台到内容，一夜之间，VOD的战火硝烟从北美蔓延到了亚欧大陆的世界主要市场。

　　很久以来，美国电影协会每年都会发布一份关于电影市场发展的研究报告，即在业内被广泛引用的“全球电影市场数据报告”。这份报告从2017年开始改成了“全球影院和家庭／移动娱乐市场环境报告（Theatrical and Home/Mobile Entertainment Market Environment Report），第一次把OTT流媒体平台的VOD网络视频业务数据也纳入了统计。这一变化说明了网络视频平台对电影市场的影响已经受到好莱坞传统电影公司的高度关注。

　　由于今年的报告还未发布，我引用一下去年的报告数据来看下整体的发展趋势。根据美国电影协会发布的2021年市场年度报告，全球影院票房总收入213亿美元，缓慢恢复到疫情前的50%；反观全球数字发行的年度收入719亿美元，是影院票房收入的3倍以上。从用户数看：2021全球流媒体快速增长，在线视频服务的订阅数量达到13亿，同比增长14%。2021年，数字家庭娱乐产品的消费占到了影院&家庭/移动设备娱乐中消费的72%，影院票房收入占比21%，实物家庭娱乐产品的消费只占比7%。

　　流媒体加速发行模式和渠道的战略重构

　　流媒体视频的崛起对传统院线电影行业带来了前所未有的挑战，特别是面对全球疫情影响出现的新常态，一些商业大片的电影“院转网”发行、“窗口期”被一再压缩，电影产业路在何方，这是当下摆在各大电影公司面前的一大难题。

　　在“内忧外患”的市场环境下，好莱坞电影公司早就已经开始未雨绸缪，加快了在流媒体发行领域的转型和升级，着手搭建各自的运营平台。目前，除了索尼影视之外，MPA成员公司都建立了自己的流媒体平台，而索尼则选择与Netflix和迪士尼合作，签订了索尼出品影片的线上播放协议。

　　而2020年的新冠疫情更是极大地加快了电影行业的转型升级。疫情之下，许多好莱坞大公司甚至取消了院线的窗口期，直接上线各自刚刚推出的VOD流媒体平台，“院网同步”一时成为许多好莱坞大片的首选发行模式。

　　目前北美流媒体平台，Netflix拥有2.325亿用户，成为市场占有率第一的流媒体平台，也是历史上一个突破2亿用户的流媒体平台，紧随其后的是Amazon Prime，拥有2亿用户，第三位是Disney+，拥有1.578亿用户。

　　在2020年新冠疫情爆发初期，好莱坞对电影发行模式进行了各种试验性调整与探索，也就是所谓的混合发行模式。漫长的疫情已经迫使好莱坞压缩坚守多年的电影“窗口期”：北美三大院线AMC，Regal和Cinemark分别与各大发行公司签订协议，将窗口期从90天压缩至30～45天；对于首周末票房不超过5000万美元的影片，可以在院线上映17天之后就登录流媒体平台。

　　长远来看，传统院线与流媒体只能选择融合共生。

　　流媒体平台对内容制作端的影响

　　由于流媒体平台对影视内容需求的急剧扩大，各大公司都纷纷加大了面向互联网数字发行的内容投入，希望跟上VOD市场的快速发展。应该说，具有百年历史的好莱坞正在经历又一个分水岭时刻，重大转型正在悄然进行中。随着DVD光盘发行的暴利时代让位给VOD网络发行，如果仅靠为数不多的商业大片在院线之后的“窗口”发行来做内容支撑，其数量远远不足以支撑各自网络平台对海量内容的需求。电影院线和流媒体网络在内容制作和发行模式上将如何互补并找到平衡，犹如摆在传统好莱坞电影公司面前的一道世纪拷问，答案尚未出现。且不论最终结局如何，仅就当下的市场数据可以看出，流媒体平台间的激烈竞争已经引发了市场对影视内容数量需求的剧增，近年来好莱坞电影公司在内容上的投入屡创新高也从侧面反映了这一点。

　　北美流媒体市场已经趋于饱和状态，增速放缓，所以各家公司将增长点放在了国际市场，而亚太市场则是重中之重。因此，流媒体公司纷纷开始加大对亚太地区内容的制作与投放——量身定制本土内容。

　　以我们的近邻韩国与Netflix的合作举例：从2019年的《王国》到2021年的《鱿鱼游戏》再到去年的《黑暗荣耀》，Netflix的韩剧内容正在席卷全球。《鱿鱼游戏》开播后就同时推向了190多个国家，在亚洲、欧洲多个国家地区均登上榜首，并且还拿下了TV SHOWS总排名的第一位，成为第一部登上榜首的韩剧。今年4月，Netflix宣布未来四年在韩国投资25亿美元，用于韩国电视剧、电影和无剧本节目，这是Netflix自2016年以来在韩国市场投资额的两倍。

　　中国文化走出去的重要发展方向

　　我认为，当下全球产业发展的背景下，两方面可以作为中国电影走出去的考虑：

　　一个方向是如何利用好流媒体平台全球化发展趋势。

　　目前国产片出海，除了电影内容有待提高和消除文化障碍两大难题之外，缺少国际发行体系也是丞待解决的痛点。

　　长久以来，受制于海外发行模式的影响，国产片能够进入北美市场的数量屈指可数。即便是在北美院线上映，放映的影院数也不过100多家，这样的规模对于拥有5800家影院的北美影院市场来说几乎是杯水车薪。

　　目前，华语片海外票房前三位还是2000年《卧虎藏龙》2.11亿美元、2002年《英雄》1.39亿美元和2004年《十面埋伏》8000万美元。但都已经时间久远，而且都是武侠类影片，这与近十年中国电影产业的飞速发展和多元化题材是不匹配的。

　　如果说长远目标是在国际上建立稳定的发行体系，那么短期目标可能是运用互联网流媒体发行来实现出海。

　　从现实角度考虑，海外发行需要中国电影公司在国际上建立稳定的发行体系，并非一朝一夕，需要各方面条件的配合和等待时机成熟。但是好莱坞流媒体平台的发展，可以为中国电影合作以及中国文化走出去带来机会。其实之前包括像《流浪地球》等代表中国电影工业发展水平的优质国产片已经登陆了Netflix，向世界电影观众展现了中国电影的魅力。

　　另一个重点发展方向则是中外合拍片。

　　曾经，中国电影在国际市场几乎寸步难行，但《卧虎藏龙》《功夫》这样的合拍片为中国文化提供了借船出海的方式，成了中国文化走出去的最有效途径。

　　目前，中国已经与22个国家和地区签订了合拍协议。但是中美合拍，特别是与好莱坞六大电影公司的合拍项目，近些年的产量并不高。中美两国作为世界上最大的两个电影票房市场，应该在合拍片上更紧密的合作。之前中美合拍由于文化差异，合拍模式还处在磨合阶段，所以出现了一些水土不服的合拍片。2018年由华纳兄弟与中国引力影视合拍的《巨齿鲨》在全球市场获得5.3亿美元，成为最成功的中美合拍片。《巨齿鲨》的意义在于为中美合拍树立了标杆，为两国电影人的合作建立了信心，同时为中国影视出海打下坚实的基础。目前续集《巨齿鲨2》也已经宣布8月4日全球同步上映，影片有吴京加盟，希望能够在今年暑期续写成功。

　　流媒体平台同样也是合拍片的发行渠道：中美合拍动画片《许愿神龙》从2022年6月11日起上线Netflix，在全球191个国家和地区上映，更是一举夺得了Netflix全球电影热度榜周冠军。

　　其实近些年来，美国电影协会也在积极推动中国电影人与好莱坞的交流学习，从2013年来，美国电影协会配合原国家新闻出版广电总局电影局共同发起、派拉蒙影业承办“中美电影人才交流计划”，最初由中方每年选派5位年度优秀导演，到派拉蒙影业进行一周的观摩学习和业务交流，派拉蒙影业选派公司高管和好莱坞经验丰富的电影编导、制片人等一线电影人参与互动。几年来，参加派拉蒙交流计划的中国导演包括乌尔善、薛晓路、张一白、郭帆、陈思诚等。除了派拉蒙交流计划，美国电影协会其他成员公司包括迪士尼、环球、华纳、索尼影业等随后也陆续推出了包括动漫制作、高概念影片／IP开发、编剧、艺人经纪，以及制片及企业管理等各种类型的培训交流计划，总人数达到200人。而这些优秀导演回国后，也都为中国电影市场奉献了工业化程度高、内容优秀、票房与口碑俱佳的电影作品，成为中国电影产业的中流砥柱。

　　美国电影协会希望听取各方声音，针对中国电影产业化发展过程中遇到的一些难点和短板，充分发挥美国电影协会自身优势，为优秀的中国影视内容搭建“走出去”的国际平台。

　　谢谢大家！