椰树“男模直播间”再惹争议，直播不带货，擦边or原汁原味？

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虽然通过这种营销方式，企业可能找到了流量密码，但和成为一个大品牌或头部品牌所需要的品牌资产积累相比，还是有很大差异。企业应该先明确品牌未来的战略和策略，再决定以何种战术去匹配和推进品牌的发展。

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椰树“男模直播间”
再惹争议

近期，椰树集团亮相海口消博会，并因展位前的“椰树男孩”舞蹈再度在社交平台引发关注。

该舞蹈让椰树展位人气爆棚，因为太受欢迎，最后还安排了合照环节，引得现场的人自发给椰树做宣传，椰树集团成为这届消博会的最大赢家。

对此，椰树展位的相关负责人表示，考虑到现在有一种大众审美是偏向于“白瘦幼”，而“椰树男孩”包括“椰树女孩”不太符合“白瘦幼”身材，反而稍微偏壮，希望提倡一种健康的审美，“也是椰树的理念，‘健康阳光才叫美’。”

6月2日，一直保持沉默的椰树集团首次正面接受媒体采访，回应了网友们对于直播风格的质疑。椰树直播间运营方、海南记得开心文化传媒有限公司的相关负责人回应《南方都市报》称，椰树直播间的热舞直播风格是为了表达“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想。

该负责人还表示，对于男女模特的选择，椰树集团有一套自己的审美标准，更趋近于90年代。他进一步阐述了相关标准，如男生要一米八以上，有肌肉，长得阳光，女生要曲线动人，白白嫩嫩。

另一名负责人表示，他们选用的男女模特辨识度非常高，每一名都要求自然真实阳光。就像企业口号“坚持在海南岛用新鲜椰肉榨汁，敢承诺不骗人”一样，坚持真实的、自然的，并且敢承诺不骗人。

关于网络上对椰树集团的争议标签，椰树集团的工作人员也回应，会尊重不同意见，秉持包容心态，坚持本心，他们希望自己不会在网友的意见当中失去品牌的自我坚持。

据中新财经报道，日前，在微博一项36万人参与的投票中，有超30万人认为椰树直播不算“擦边”。

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直播带货试水

去年十一期间，椰树集团也开始试水直播带货。

据极目新闻报道，2022年10月1日，椰树集团在短视频平台开启直播带货，当天，共有6.9万人次观看了这场直播。此后，连续四天，椰树集团均开启了直播。

第三方数据分析平台显示，截至10月6日，椰树集团新增了5.2万粉丝。此后两天，椰树集团并未进行直播。

2022年10月8日，椰树集团在其短视频账号发布了一则直播预告视频。视频显示，四名女主播身着紧身衣服，露出长腿，分别手持椰树牌椰汁，出现在镜头中，预告了当晚的直播。

按预告，官方在当晚8时开播，不少网友早早守候，直播间瞬间涌入5万多人。但开播仅几分钟，直播便中止，十分钟后其恢复直播，但播了五分钟后再次中止。

第三方数据分析平台显示，在当晚两次直播中，观看人数总计超22.8万人次，在线人数峰值达3.2万人。但当晚直播间上架的椰树牌椰汁售出不到10件，预计销售额不超过800元。

10月9日，“椰树集团直播带货引争议”相关话题登上热搜。

有网友表示，椰树集团的审美从未改变，直播人员选得很美；也有网友表示，椰树集团在“打擦边球”的路上越走越远。

品牌营销专家潮成林告诉《商学院》记者，此次椰树集团的直播带货更像是一次品牌宣传活动，也可能是一次直播带货试水测试，估计对于直播销售任务没有太多的要求。如果后期椰树集团将直播作为重要的销售渠道，那还需要回归主流的直播带货方式，增加直播相关产品附加值、确定直播营销风格，做好相关配送服务体系建设，建立起符合椰树集团特有风格的直播内容。

互联网产业时评人张书乐也对《商学院》记者指出，椰树集团这次直播带货本质上是一个试错，现场销量效果如何并不重要，形成话题刷新热度才是关键。他建议，椰树真正要跳出现有模式来带货，还是要用新品类或新口味来打开消费者的想象空间，比如此前和瑞幸咖啡联名的“椰云拿铁”就是一个舆论正向、销量正增的良好范例。

今年3月，椰树找来了4位阳光肌肉男主播，他们穿着背心短裤，手中拿着椰树的椰汁饮料和矿泉水跳操、深蹲。

从那时起，椰树在抖音以两个账号同时运营，一个主打女主播，另一个主打男主播，被网友戏称为“平等地物化每一个性别”。

据《中国经济周刊》此前报道，3月3日，椰树在线客服确认椰树直播间男模是新出的计划，近期直播间招聘身高180cm以上、健康阳光帅气大男孩，有腹肌有肌肉。配合直播拍摄展示产品，每天工作约6小时，薪资约500元至800元一天。

截至发稿，“椰树集团”“椰树集团海南椰汁饮料有限公司”两个账号在抖音分别积攒了140.2万和67.1万的粉丝。不过，令人感到疑惑的是，椰树旗下这两个在互联网上赚足了流量和眼球的直播账号，近来却鲜少带货。点进这两个账号的店铺主页时，虽然显示店铺销量为2617个，但店内目前并未上架有任意一款商品的链接。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，椰树集团虽然通过这种营销方式，企业可能找到了流量密码，但和成为一个大品牌或头部品牌所需要的品牌资产积累相比，还是有很大差异。企业应该先明确品牌未来的战略和策略，再决定以何种战术去匹配和推进品牌的发展。

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此前多次营销“翻车”

椰树集团此前因广告宣传曾多次陷入争议，甚至被处罚。

今年3月，椰树集团发布“椰树集团培养正副总经理学校再招生”的招聘广告，其标志性的“我从小喝到大”广告词也出现。椰树集团此前曾因在2021年的同类招聘广告中出现了“肯定有美女帅哥追”的表述，被海南市场监管部门罚款40万元。

与此前的招聘广告相比，此次椰树集团发布的招聘广告配色风格及内文基本差不多。招聘要求大学本科及以上学历，年龄在28岁及以下，专业不限，只考写作。

3月3日，椰树集团负责招聘的工作人员向南都记者表示，该招聘类似于管培生的形式，要求应聘者懂写作，具体岗位还没有定，但是大的方向有三个，分别是跑市场、下生产车间和管理岗实践，与招聘信息里“当椰树集团总经理需过三大关”是对应的。

据招聘信息显示，当椰树集团总经理的第一大关是上市场6年经四个岗位实践锻炼，第二大关是下车间3年任子（分）公司副总，第三大关是进集团经营班子当副总实践锻炼5年。不过，招聘工作人员向南都记者指出，不能保证这样实践14年之后就能当上总经理了，公司有考核机制，只能说如果考核都通过的话就有机会竞聘总经理。

此外，针对“入学就有车有房，有贡献奖励海景房别墅”的信息，该名工作人员解释称，这指的是为了方便员工展开工作，公司会有配套公寓、出行工具提供，但不是一进来就是划到员工名下，且在除工作以外的日常生活中使用公司分配的车需要报备。如果后期工作表现优秀、业绩考核达到一定程度，公司会以奖励的形式分配房子给员工，可以划到个人名下。

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自称广告风波
提升品牌知名度

官网显示，椰树集团前身是濒临破产的海口罐头厂。椰树集团的产品系列包含椰子汁系列、水类系列、果汁系列、茶饮料系列、其他系列。

据椰树集团官网介绍，椰树牌椰汁、椰树牌芒果汁和椰树牌矿泉水、椰树牌火山岩矿泉水被定为“中国国宴”饮料。其中，椰树牌椰子汁和椰树牌矿泉水被国家授予“中国名牌产品”称号，椰树集团也因此成为全国饮料行业中唯一有两种产品同时被评为“中国名牌”的企业。

1986年，椰树集团在董事长、党委书记王光兴改革下在海南省发展壮大，成为中国最大的植物蛋白饮料生产企业。

在产品营销上，椰树集团的拳头产品椰树牌椰汁被网友调侃选用字体大色彩亮的word设计风格，并且一直沿用至今。

2006年以来，椰树牌椰汁还在包装上印有影视明星徐冬冬手举椰树牌椰汁的照片，以“正宗椰汁椰树牌，我从小喝到大”等作为广告语。

潮成林曾告诉《商学院》记者表示，椰树集团的营销方式与市场上绝大部分企业的营销方式是不一样的，其营销的核心方式还是代表其企业核心决策人的观点，与产品、市场、品牌诉求关联度不大，由于长期坚持其“土味”设计及“美女代言式”品牌宣传手段，倒也形成了自身品牌特色，有着一定的品牌象征意义。

2022年1月，椰树集团在公告中提到，在2019年和2021年广告风波时公司应对决策成功，共引起5亿多网民关注，再次提升了“椰树”的品牌知名度。

据界面数据统计，椰树集团营业收入在2019和2021两个广告风波年实现逆势增长。2021年，公司实现营业收入46.16亿元，创下有史以来最好成绩。近15年，椰树集团营业收入呈现出波动上涨的趋势。近8年，除2019年和2021年逆势增长外，椰树集团营业收入增速大幅放缓，甚至在5个年份出现负值。

近年来，随着越来越多的椰汁品牌出现，椰树牌椰汁市场受到如唯他可可、特种兵（更名苏萨）、欢乐家等其他国产和进口椰汁品牌的挤压。此外，六个核桃、银鹭、露露、OATLY等老牌植物蛋白饮料企业的核桃奶、花生奶、杏仁露、燕麦奶也已在各自领域热销并占据着头部位置。这意味着，椰树集团此时入局其他产品类别难度较大。

数据显示，中国椰汁市场规模在2021年大幅提升至209.27亿元，而此前六年市场规模均保持在140亿元-159亿元之间。2022年4月，椰树集团跨界咖啡，与瑞幸联名推出了新品“椰云拿铁”，这也是椰树集团成立34年以来的第一次对外合作。

近年来，在植物蛋白饮料行业，多家企业营业收入逐年下滑，椰树集团也面临着诸如业绩增长乏力、市场竞争力减弱等问题。

来源：《商学院》杂志、界面新闻
南方都市报、中国新闻网
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