京东搬旧兵，罗永浩交盟友

文｜新熵 南枝 编辑丨月见

刚在淘宝卖完卫星的罗永浩，又在京东卖房了。

5月31日晚8点，罗永浩和老搭档朱萧木亮相"交个朋友"京东直播间。为了造势，交个朋友以6.18折价格，上架了一套位于杭州滨江区价值205万元的公寓，在开售5分钟左右售出。

除了链接上架时间不确定、PPT文字格式出错等小插曲引得罗永浩多次发飙外，整场直播流程十分顺畅，据交个朋友官方数据显示，本次直播全场销售额突破1.5亿元，累计访问人次达1700万。

当然，除了房子这个噱头，老罗直播带货品类很丰富，包括农夫山泉、三星、五粮液、中国黄金、任天堂等品牌，覆盖3C、快消、投资品等领域。除了带货京东自营，也有不少第三方旗舰店加入进来。

这不仅仅是一次618的营销造势，也标志着交个朋友完成"抖音+淘宝+京东"三平台直播布局。早在4月初，交个朋友官方账号已经在京东直播上试水，5月20日之后，交个朋友每天都开播。而罗永浩作为特邀嘉宾，只会在618期间贡献其中三场直播。

事实上，这并不是罗永浩在京东的首秀，早在2016年，罗永浩就做客京东直播，举办"老罗专场"。

那么罗永浩两次入局京东，有哪些不同之处？交个朋友入局京东直播了，东方甄选还会远吗？

01、交个朋友二"进京"

罗永浩与京东的缘分要追溯到2016年了，彼时，罗永浩的身份还是锤子科技总裁，京东直播业务也刚刚成立，老罗初次试水京东更像是一次营销站台。时隔7年后的今天，罗永浩已经靠直播带货完成"真还传"，投身到最后一次创业中，直播带货已是罗永浩的兼职身份。

背靠老罗IP的交个朋友，全部资产已打包注入港股上市公司世纪睿科，实现了借壳上市。

上市了自然要更为务实，对投资人负责，已经淡化罗永浩标签的交个朋友急需新增长点。就像香颂资本董事沈萌所说，在香港二级市场，交个朋友的优势还不太明显，品牌、营销IP的可持续性，目前看来并没有东方甄选、TVB这么牢固和扎实。

交个朋友旗下直播间在抖音如火如荼地运营，但绝非高枕无忧。如果想谋求更出色的表现，交个朋友需要探寻更多可能性，这个可能性也必然在抖音之外。

虽一度是抖音直播带货顶流，但如今交个朋友在抖音的增长几乎已接近天花板。自去年6月，罗永浩宣布退网时，交个朋友有1960万粉丝，目前，刚刚突破2120万。近一年时间，粉丝增长不到200万。近四个月带货榜上，第一名的位置也由东方甄选稳坐。

增长到顶只是一方面，抖音平台规则的变动，也是交个朋友出走的原因之一。达人依托平台生存，平台政策及流量规则的转变都会造成影响。罗永浩刚入局抖音时，抖音急需罗永浩帮助其强化直播带货的标签，现在其历史任务已经完成，抖音也自2021年起重点扶持品牌自播，还培养了东方甄选等多个招牌，并不缺顶流。

交个朋友早已意识到，均摊风险才是良策。去年双十一，交个朋友便入局淘宝，内部还成立了淘宝事业部，尝试将多位艺人送入直播间。就像创始人黄贺所说："作为一个独立的机构化公司，我们相信拥抱多直播平台发展或是未来的趋势。"

可以说，交个朋友借势618入局京东直播是谋求新增长路径合情合理的选择。

02、京东渴望新朋友

交个朋友需要多平台布局寻找新增量，京东也需要大主播、头部机构帮助其强化直播带货的标签。

在直播带货领域，京东存在感相对较弱。早在2016年4月，京东直播业务便已成立，2020年直播元年，更是邀请张绍刚、董明珠、康辉等名人站台助力。据报道，仅2020年双十一期间，共有超300位明星、500位总裁开播。

虽然投入不小，但当年的京东并没有成为大多数MCN机构入驻的首选。国盛证券报告曾提到，MCN机构在2021年选择京东的只有4%，远低于占比96%的抖音和35%的淘宝直播。

与抖音、快手、淘宝将直播带货作为新销售渠道所不同，对京东来说，直播更像是一个营销动作。京东前CEO徐雷曾在采访中表示，"直播的供应链零售不是常态的供应链，所以直播不是零售，更多是营销行为，目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M。"

京东直播无论是邀请明星还是企业家都是以扶持自营业务为主，并且京东也未与任何名人强绑定，对达人自有店铺关注较少，这也就使得平台很难有强个人IP属性的主播出头。

时过境迁，京东似乎需要在直播带货领域有话语权了。

直播带货的战场一直有新玩家涌入，除了抖快淘，小红书、微信视频号、B站也在今年持续加码直播业务。

这个618，B站带货运营负责人加林透露，B站将上线一系列与种草带货相关的新产品新功能，还将进一步孵化、鼓励带货UP主。直播带货步伐缓慢的小红书，今年以来涌现了董洁、章小蕙等带货红人，摸索出了自己的风格。视频号商业化也不再克制，将直播带货提上日程，2022年，其直播带货销售额同比增长超8倍。

此外，在各大平台持续完善直播业务之际，不少平台和主播已开始切入京东引以为傲的3C领域。

去年双十一期间，李佳琦销售的某款洗烘一体机，哪怕价格高于京东直营，也售出超4000台。罗永浩入局淘宝直播，销售手机、3C数码等商品，喊出"男人们的双十一需求，也该有人管管了"。随后，又代言美团外卖，剑指手机品类。

与此同时，以快手、抖音为首的内容电商也在加码货架电商，补足供应链劣势。京东的供应链优势、品类优势，正在成为竞争对手们的发力方向。

面对外界挑战，不难理解京东选择补上这块拼图，与京东具有高适配度的大主播罗永浩或许是不错的选择。

就像上文所说，京东之前直播带货更多服务自营业务，而现在正在引入更多第三方商家。从2023年之初，京东推出支持各类商家入驻的"春晓计划"，再到618期间，京东计划为商家提供超10亿优质流量红利等，这都意味着京东的流量不能只喂饱自营店铺，而是要哺育第三方商家。

基于这个需求，大主播就是最好选择，原因很简单，有流量号召力、带货能力足够强。会吸引更多商家、更多优质主播，这就达成了流量的虹吸效应。

此外，罗永浩个人标签也符合京东在3C领域的品牌认知优势。根据蝉妈妈数据，交个朋友抖音直播间观众七成都是男性，直播选品上，3C数码一直是罗永浩直播间的重点，那么这次京东与罗永浩"交朋友"自然水到渠成。

03、交个朋友来了，东方甄选还会远吗？

交个朋友之后，谁最有可能进军京东直播呢？答案可能是东方甄选。

5月10日，世纪睿科宣布更名为交个朋友控股有限公司，这也意味着，东方甄选、交个朋友两大头部机构，再次在港股市场交锋。

作为靠直播带货转型成功的上市公司，交个朋友和东方甄选其实面临同样的境地，那就是，对增长的渴望更强烈了。

仅从业务类型上，两家在谋求增长上，有不同的选择。

直播带货是交个朋友增长的根基，依托罗永浩IP形成认知后，交个朋友也将自己的优势顺延到了衍生业务里，顺势打造了商业闭环。目前来看，交个朋友业务已经涵盖海外、电商培训、供应链、代运营、直播带货五大板块。

以培训为主的交个朋友电商学院，截至2022年已经有了超过6万学员。此外，交个朋友还成立了在抖音生态通过自播增长获客的品牌代运营业务。当然，随着需要对接的品牌、达人数量越来越多，为了让流程更为高效，还打造了尽微供应链，专门服务抖音直播业务对接。

随着业务积累，交个朋友尝试将经验复制到海外。和起步于抖音相同，交个朋友出海的第一战场是海外版抖音Tik Tok。从模式来看，交个朋友在Tik Tok并非仅聚焦于带货，而是融合营销、带货、代运营的聚合型业务。目前，在欧州、东南亚业务相对成熟，美国、英国仍处于初级阶段。据澎湃新闻报道，预计交个朋友在海外市场2023年的营收将达到1亿元。

与交个朋友发力直播带货闭环不同，东方甄选更多在自营产品上布局。

目前来看，东方甄选业务主要分为三大部分：第一部分是大家熟知的以抖音东方甄选为首的直播带货业务，代表主播有董宇辉等。

第二部分则是自营农产品、食品、生活用品，如果汁、茶、烤肠等。在财报中，东方甄选这样描述自己："通过与生产商与第三方合作，志在推广原本缺少销售渠道的优质农产品"，也就是说，东方甄选其实相当于一个桥梁，帮助一些货源找到了一个合适的销售渠道。

第三部分，因为前身是教育机构，与很多教育品牌类似，东方甄选与各地部门合作，通过直播活动来传播传统文化。比如，今年5月25日，俞敏洪在山西晋祠博物馆内直播，为网友讲解山西历史，网友得以借助直播间"云"游山西。而在随后的直播带货环节，直播间还上线了太谷饼、莜面鱼鱼等山西特产。

两者拓展业务线的风格不同，但对于增长，东方甄选也在开拓抖音直播间之外的战场。最新消息显示，东方甄选即将出海，而在抖音直播间以外，东方甄选正在布局第一方APP、天猫、京东、微信小程序。

东方甄选目前直播业务仍与抖音深度绑定，显而易见的事实是抖音算法并不会一直扶持某一个直播间，头部顶流一直在更替。处于规避风险的目的，东方甄选或许离京东开播并不远了。

无论是交个朋友还是东方甄选，都是靠内容变现的成功案例，但消费者的喜好难以预料，仅仅依靠内容吃饭的话，根基或许不稳固。各平台你方唱罢我登场的顶流便可以论证。为此，两者都居安思危，清楚自己只是直播带货内容生态的小小一员，只有不断延伸自己的实力范围，才能在商业化路子上扎得更深。

由此可见，内容固然有强大的能量，但是想把握内容风向、玩转变现并不简单。

对应到平台也是如此，内容生态的建设不是拉来一个罗永浩就能完成的事，需要无数个交个朋友。京东能否与淘抖快形成竞争，还需要与商家自播、头部达人和直播机构形成完整的直播模式和生态，同时需要自营旗舰店、第三方旗舰店积极参与。在这点上，京东才刚刚开始。