2023年厨电品牌代言人扎堆“换新”，背后真相是什么？

“微博话题阅读量破3.2亿，曝光量25亿次，#王一博同款洗碗机霸占商搜话题榜TOP1，王一博同款预售付定突破1800台，官宣视频播放创历史新高5500+万次，老板电器全网平台粉丝首次突破800万，单日涨粉15万......”

自5月28日官宣王一博代言以来，一股巨大流量涌向厨电领域的顶流老板电器。

无独有偶。随着新一代年轻消费者走上消费舞台，活跃于荧屏和大众视野的明星不断迭代，厨电行业也拉开品牌代言人扎堆“换新”的序幕。

本文，《厨电新观察》复盘2023年以来的厨电企业代言人“换新”事件，并试图从中窥见其背后的品牌野心。

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2023年，厨电企业掀起品牌代言人换新潮

老板电器 X 王一博

5月28日，老板电器在其官方社交媒体账号官宣王一博成为其品牌新代言人。与此同时，老板电器上线了一支代言广告，除了传播王一博的品牌代言人身份外，同时为洗碗机品类宣传造势。与此同时，在微博发起#和王一博一起宠爱双手#话题活动，王一博随机在微博更新广告动态，主推老板电器洗碗机。

厨电行业顶流品牌与新生代偶像代表的联动，引发大批网友关注。在此之前，老板电器品牌代言人换新频率颇高，包括舒淇、宋孟美岐、许凯等。

松下住宅空间 X 白鹿

5月25日，松下住宅空间正式宣布演员白鹿成为旗下美学代言人,展现品牌致力于实现快速升级、以先进科技构造生活之美的决心,也是全面开启品牌新征程的重要里程碑。

松下住宅空间是松下在中国设立的以住宅设备事业为主的业务板块,由松下住空间、松下定制家居、松下卫浴、松下康养、松下轻厨房5大事业构成。其中，轻厨房，主要整体厨房空间场景，集烹饪、收纳与清洁系统和谐统一。

森歌 X 冠军天团

4月27日，2023AWE期间，在“以科技助力冠军之路”为主题的品牌发布会上，森歌正式官宣乒乓球奥运冠军许昕、游泳奥运冠军罗雪娟、击剑奥运冠军孙一文成为森歌品牌形象代言人。

这是森歌继2023年2月入选国家体育总局训练局集成灶品牌，3月成为体育·训练局赞助商、体育·训练局国家队运动员备战保障产品之后的又一里程碑动作。让森歌在“冠军”标签上，愈加深入人心。

帅康 X 高圆圆

3月22日，帅康在其官微正式宣布邀请高圆圆为其全新品牌形象代言人。

同月28日，“帅康 正当好”的2023帅康品牌发布暨全国营销大会上，高圆圆亮相活动现场，与帅康共同发布了全新产品——集成烹饪中心，为用户带来更好的产品、更好的烹饪体验，让用户能够在烹饪中、在厨房里由心微笑。

“帅康将通过新的对话方式，不断深入用户的消费心理，构建出一个让人发自内心微笑的帅康品牌。”对于与高圆圆的携手，帅康如是说明。

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扎堆换新背后：注意力稀缺时代的破圈战役

在当下注意力稀缺的时代，抢占流量成为品牌之间的营销奥义。而，签约本身自带巨大流量的明星，则成为了品牌不约而同选择的快速出圈秘钥。

不过，从当下营销环境来看，品牌代言与过去已经发生巨大变化。

首先，明星艺人细分化，而今娱乐产业再也不是一个艺人红透半边天到妇孺皆知，而是有了流量艺人、实力派演员、偶像歌手，乃至体育界细分赛道的冠军明星。

其次，在互联网和移动互联网推动下，造“星”时间大大缩短，品牌选择代言人的范围越来越广、更新迭代速度也越来越快。在这些变化下，而今厨电品牌代言变得相较复杂，诞生出品牌大使、产品体验官、执行官、合伙人等各种头衔。

再次，厨电代言人更新换代一波又一波，新代言人越来越受年轻消费者喜爱。过去，厨电企业代言人集中在60、70后明星，而今，随着Z世代成为厨电消费主力军，诸如王一博等青年偶像备受厂商青睐。

那么，在代言人换新背后，厨电企业的主旨是什么呢？

一方面，博取流量，提升曝光，提高销量。

在这个媒介碎片化、大众注意力稀缺的时代，明星本身自带巨大流量与影响力，品牌通过明星代言可快速传播、吸引眼球，助力品牌在短时间内引爆流量。

而品牌寻求明星代言，无外乎三种诉求，提形象、带话题热度、带产品销量。提形象方面，厨电企业通过与明星链接，将明星人设与标签嫁接到品牌，从而提升品牌自身形象认知，比如老板电器牵手王一博，就强调通过优质年轻偶像撬动新一代年轻消费者的关注与共鸣。

带话题热度方面，品牌通过官宣代言人，在社交媒体制造声量，从而引发粉丝与大众讨论，从而让品牌在此过程中被关注、记住；带销量方面，可以从老板电器发布王一博同款洗碗机预售即爆火窥见一二，粉丝经济从流量转化为实实在在的销量。

另一方面，打破圈层，存量市场中博增量。

过去，厨电企业营销大都集中于全国性、地方性的渠道客户，即寻求地方渠道大户、经销商的批发和零售。如此逻辑，决定厨电企业距离消费者存在一定距离。

与代言人牵手，凭借代言人自身的流量与影响力，品牌可突破过去所倚赖的渠道沟通模式，实现与终端消费者的直接沟通。通过明星效应，为品牌带来更广泛、深远的品牌曝光，从而让更多过去未关注厨电产业的消费者”看见“厨电、看见厨电品牌。

跳出圈层，将厨电置于更大的流量场域，让更多人看见、知晓、认可、购买，进而在存量市场中博得更大增量，是企业换新代言人的核心目的之一。

结语

时代在变，人群在变，品牌代言人换新逻辑与营销玩法也已改变。可以预见，未来或许我们将迎来更多、更新的品牌代言玩法。

但，万变不离其宗，无论外界如何变化，厨电企业商业根本始终是为用户带来更好的产品与服务。