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快消渠道新生态,正在瓜分你的生意盘

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作者丨刘春雄

什么是渠道新生态?

以电商为例。现在的电商,由四大生态系统构成:

1. 电商订单平台。包括阿里、京东、拼多多、美团、抖音、小程序等。

2. 支付平台。包括支付宝、腾讯支付等。

3. 物流平台。包括菜鸟、顺风、中通等。

4. 种草平台。包括B站、小红书、抖音、视频号等。

电商初期,只有电商订单平台,没有电商生态系统,比如早期的8848,只能以传统现金方式支付。电商的发展,其实是生态系统的完美。

一个新生事物的诞生,极大可能是一个新生态系统的诞生。

从电商生态系统看,至少有两点可以确认:一是专业化,都是专业平台;二是平台化,平台都是共享,多个专业平台构成生态系统。

这是与传统渠道完全不同的新生态。在新生态系统中,没有传统渠道的角色。

传统渠道生态系统是什么?

传统渠道生态是基于深度分销的生态系统,大致有两方面:

一是主要有四大构成渠道链。分别是厂家(F)、经销商(B)、零售商(b)、用户(C),部分渠道还包括分销商(二批)。

二是经销商有四大主要职能。包括推广职能(品牌推广、新品推广)、订单职能(销量)、城配职能(送货到店)、资金职能。

深度分销的渠道生态有两个特点:一是只有纵向生态,无横向生态,纵向生态是FBb三方在纵向的协同;二是四大职能承载于经销商(B)于一身,形成“小而全”的渠道格局。

深度分销的渠道生态,最大特点是解决了中国幅员广阔条件下面向600多万家零售终端和800多万家餐饮终端的铺货问题。

中国的渠道生态将如何深化?

电商生态的出现,从传统渠道抢走了约30%的流量。那么,除了电商的持续影响之外,对传统渠道的影响因素还有哪些?

影响中国营销有两个主要因素,一是高端化,二是数字化。

高端化

2013年到2016年,中国各快消行业已经到达销量顶峰,出现销量持续下滑状态。如白酒销量从最高峰下滑至今超过50%,啤酒销量从最高峰下滑超过40%。

在行业销售下滑情况下,渠道深度分销模式陷入竞争的存量僵局。更大力度的深度分销,不过在消耗各方的费用,很难带来销量增长,这就是僵局。

解决僵局的办法,不是更大力度的深度分销,而是高端化。用高端化的增长,弥补大众产品的销量下滑。

在大众产品进入僵局时,高端化正在进入黄金时期。经过3年疫情,消费呈现K型分化,既有消费“降量”,也有消费升级。

如果说高端化是正常趋势的话,那么,消费“降量”不过是对趋势的短期干扰。

深度分销是大众产品分销相匹配的渠道模式,那么,随着行业高端化,仅仅靠分销模式已经无法解决问题,必须转向以C端推广为导向的bC一体化渠道模式。

传统深度分销的三大核心动作是:铺货(分销)、促销、导购。核心是分销。

bC一体化的三大核心动作是:2C组织、场景化、体验。核心是推广和动销。

从深度分销到bC一体化,传统渠道生态的底层逻辑发生了变化。

数字化

影响中国营销的第二大核心因素是数字化。

对于快消品牌来讲,供应链数字化、智造数字化、研发数字化、渠道数字化,这是数字化的四个核心部分。其中,其它三方面的数字化均有相应的标准模块。

渠道数字化已经成为快消头部品牌相对落后的领域

中国的渠道数字化是从SFA和B2B开启的,两者都是B2B。B2B数字化,因为无C,所以只是信息化的升级而已。

真正在数字化有两大要素:一是C端,二是实时在线。因此,C端实时在线是必要条件。

与高端化相匹配的bC一体化,恰恰带来了触达C端的机会,为连接C端、激活C端、运营C端创造了条件。

2016年马云提出新零售以来,打上“去中间化”标签的新零售、私域推进情况不理想,表明电商B2C逻辑在传统渠道的推行不是正确的数字化路径。

bC一体化与渠道数字化的结合,就是bC一体数字化,两者可以无障碍兼容。

bC一体数字化有三大特点:一是无线上线下融合,无线上线下之分,以获取增量为主要目的;二是b端连接C端,FBb三方共同运营C端;三是C端下单,FBb三方分润。

目前,基于强关系的圈层bC一体化,基于强联系的社区bC一体化,技术性操作技术已经成熟。

基于渠道数字化形态下

的渠道生态如何演化?

我们先看看经销商承担的四大职能会如何演化。

1.订单职能。bC一体化一定是全链数字化,平台订单会越来越多。订单平台化当然是趋势。

2.城配职能。全链数字化,意味着任何两个节点之间都会订单生成,因此,渠道从分销变成全链交付。正如菜鸟等交付平台的出现大大提高了交付效率一样,未来会出现城配平台。

3.资金职能。传统渠道,经销商融资难。经销商的主要资金形态是存货,而存货在传统金融体系里无融资能力。然而,随着订单、城配等第三方平台的出现,订单和存货有了融资能力。

4.推广职能。这是经销商的首要职能。如果经销商只剩下一个职能,应该就是推广。bC一体化的三大动作,其实就是品牌推广、高端产品的推广。

渠道四大职能,订单职能、仓配职能、资金职能都从推广职能中衍生而来。失去了推广职能,其它都可以快速被替代。

如果经销商只有推广职能,那么一定会非常失落,没有安全感。因此,对于大商而言,要参与数字化平台建设。我的建议是:

第一,数字化订单平台一定要参与。大商既要积极参与品牌商的全链数字化,也要建立经销商主体的bC一体数字化(B2b2C)。因为小供应链是没有能力建设数字化系统的,但数字化又是不可缺少的。

第二,要么逐步放弃仓配,要么成为城配平台的本地落地商。城配平台取代经销商仓配是必然趋势,正如国内几家物流平台形成寡垄断一样。仓配是绝对的规模经济,没有规模就无法生存。

但是,城配又是需要本地落地形成网络系统,特别是全链数字化的交付包含2B、2b、2C三种交付形态,大平台更是需要本地落地商。

当拥有订单平台和交付平台时,平台一定会与金融系统结合,成为资金落地商,从而承担融资方之一。

至于推广职能,因为要从深度分销的分销动作,转身bC一体化的动销动作。这是经销商未来的立足之本。

渠道未来仍然要承担四大职能,不过,因为除了推广职能外,其它三大职能被平台取代,形成了快消渠道新的生态系统。

在新的生态系统中,经销商要么成为观望者,要么成为平台的本地落地商。

电商对于渠道大商而言,不过是瓜分了30%的市场份额。全链数字化以及由此带来的渠道平台化,有可能端了大商的老巢。

这不是恐吓,也不是制造焦虑,这是逻辑推演。

To be, or not to be: that is the question。

电商系统是数字化系统,电商生态是平台构成的新生态。

渠道数字化系统是数字化系统,全渠道链生态也是平台构成的新生态。

那么,是不是未来的数字化生态都是平台构成的呢?我想应该是的。

传统渠道生态中,经销商集四大职能于一身,这是管理生态。虽然是“小而全”,但在协同能力不强的情况下,可能是最优解。

数字化的重要作用,就是大大提升了协同能力。平台的出现,肯定有规模经济的效果,但由于数字化的协同效应很明显,所以数字化新生态一定会是平台型的。

那么,在大平台之下,经销商如何生存?相对于平台,经销商个体太小了。

不得不说到中国渠道的特点,就是人的价值太重要。中国渠道就是人链,特别强调“客情”、关系。

目前bC一体比较成熟的行业,一是圈层bC一体化,因为bC之间有“强关系”;二是社区bC一体化,因为bC之间有“强联系”。

即使是在深度分销时代,经销商的价值也不是因为资金和仓配,而是有一支深分的队伍。大商之所以大,恰恰是因为能够管理比较强大的队伍。

进入平台化生态后,经销商就可以专心于队伍建设和产品推广,这恰恰是经销商的立身之本。

中国的经销商一直是本地化为主,近期看到开始有经销商异地并购案例。并购的案例,特别强调是对小终端的并购,越是小终端,关系、客情的价值越大。

中国的渠道数字化,经历过一轮B2B的高峰,不成功。bC一体化是第二轮高峰。

按照达克曲线提示的规律,第二轮往往导向成功。

改变渠道生态的时刻正在来临,希望你在现场。

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