借力周杰伦 蕉下能讲好资本故事吗？

记者丨宁晓敏 见习生丨 曹伟

出品丨鳌头财经（theSankei）

近日，蕉下与新代言人周杰伦合作的二部宣传片《简单爱》发布，歌曲MV中周杰伦身穿蕉下轻量化户外服饰，用最具辨识度的周氏唱腔，将经典单曲重新改编演绎，传递轻量化户外场景以及人们轻松自在的状态。

这也是继《惊蛰令》之后的品牌二部曲，今年3月，蕉下官宣品牌代言人为周杰伦，被外界视为蕉下欲借助周杰伦的形象打开更多人群和市场，从而助力其实现轻量化户外全品类与全人群布局。

的确，作为当下最火热的户外品牌之一，蕉下是做防晒起家的，因为破圈的营销以及居高的定价，蕉下在女性中高端市场迅速跑马圈地，成为现象级网红产品。

不过，防晒产品虽然卖得好，但其细分市场增长有限，蕉下在这个市场遇上增长天花板后，便将目光从女性群体转向全人群，产品结构欲从防晒做大到户外服饰。

这个过程是机遇和挑战并存的，户外市场竞争一片红海，本身也有不少口碑和销量均不错的品牌，想要切这块蛋糕，不仅对营销有新的需求，还需要在创新、品质上下更多功夫。这对于成立还不到10年的蕉下而言，着实有难度。

即使如此，蕉下也并不甘心，瞄准资本市场，将真正的“雄心”浮出水面。去年10月，蕉下控股有限公司向港交所递交更新后的招股书，拟香港主板IPO上市，中金公司、摩根士丹利为其联席保荐人。

估值超200亿的网红品牌

“站在伞下，瞬间降温。”这是很多女生对于蕉下的第一印象，因为大胆的广告，让不少女生对防晒产品有了新的认知。

“但是要说为什么愿意花一两百、两三百去买这把伞，则是在网上看到很多明星都在用它。”一位蕉下的粉丝在和鳌头财经聊天时说到对这个品牌的印象。

七八年前，微商日渐式微、网红经济日渐崛起，有明星种草的产品自带话题和流量，蜕变为最炙手可热的单品，蕉下就是靠这种营销方式出圈的，从双层小黑伞到胶囊伞，卖伞卖出了超200亿估值。

尝到流量甜头的蕉下不甘心只做防晒伞这类大单品，从2016年起，蕉下就开始有意识地降低对伞具品类的依赖，快速建设防护科技生态网，以防晒、凉感、干爽感等场景痛点为解决需求的关键，在自研的Anti-UV防护科技基础之上，又研发出Anti-Hot、Anti-Water、Anti-Strain、Anti-Cold，共五大防护科技，以此实现了从伞具到防晒服、口罩等更多防晒品类矩阵的搭建，完成了从“防晒单品”到“户外防晒”的转型。

2020-2022年，蕉下以城市户外主流场景进行深度布局，基于伞、服饰的户外防晒品类基础，陆续打造鞋、帽、内物、配饰六大核心品类产品，完成了从“户外防晒”到“城市户外”的升级,蕉下的用户群体也从年轻女性用户群体到大众市场延伸。

蕉下的迅速破圈为其带来高估值，2022年2月完成C轮融资后，蕉下的估值超200亿元，较2021年6.6亿人民币的B轮投后估值，翻了数倍。

与此同时，蕉下也趁热打铁，2022年4月蕉下递交招股书，冲刺“中国城市户外第一股”。不过，由于重营销轻研发的痛点，蕉下上市并不顺利。

产品被质疑或为智商税？

去年10日，蕉下控股有限公司向港交所递交更新后的招股书，拟香港主板IPO上市，中金公司、摩根士丹利为其联席保荐人。

招股书显示，2019年-2021年，蕉下分别实现营业收入3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元，2020年、2021年营收增幅分别为106.38%、203.15%，经调整净利润分别为1968万元、3941.2万元、1.36亿元，2020年、2021年净利增幅分别为100.26%、244.26%。无论是营收还是利润，在行业竞争中都属于非常可观的增速。

2022年上半年，蕉下实现营收22.1亿元人民币，同比2021年上半年12.19亿元增长81.3%，增速有所放缓，净利润为4.9亿元。呈现正增长。

不过，时至今日，蕉下仍然未能顺利上市，其IPO申请状态已转为“失效”。

业内分析认为，蕉下的问题在于线上GMV占比太大，线下覆盖不足，这种商业模式的持续性值得考量，未来可持续成长空间不够明朗。

此外，蕉下黑科技也越来越受到质疑，一方面，蕉下引以为傲的双层小黑伞科技，实际上是代工模式，在天堂伞或其他品牌的店铺中，也都有相似款在售卖，口碑和销量也都不错，价格还不到蕉下的三分之一。

另一方面，蕉下新主打的以解决防晒、凉感、干爽感等场景痛点的户外服饰产品，在市场上也遇到不少竞品，所谓的黑科技并没有真正和对手拉开实际性距离。

再加上抖音、快手（01024.HK）、小红书等种草平台快速崛起，大V种草带货的网红款层出不穷，用户对于名人营销效应越来越趋于理性化，蕉下的营销效果显然也不如以前。

不过，蕉下却并没有因此改变策略，从数据上看，蕉下依然把主要精力放在营销上，2019-2022年上半年，蕉下的销售费用分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元、7.3亿元，销售费用逐年增长。

反观2019-2022年上半年，研发费用分别为1990万元、3590万元、7160万元、6320万元，营收占比从2019年的5.3%下降至2022年上半年的3%。

今年上半年，蕉下营销再出重磅消息，正式牵手周杰伦，先后推出两首歌曲宣传片。这次，蕉下能讲好资本故事吗？

在行业人士看来，无论是周杰伦还是头部主播背书，都未能解决蕉下重营销轻研发的痛点，泡沫过后，未来如何用品质在行业立住脚跟，值得品牌去思考。