开发者的新关键词：从「变现」到「经营」

01 新关键词：经营

在日新月异的广告行业，开发者是一股特别的力量。

与成熟品牌和中小商家面对新变化时的亦步亦趋不同，开发者们是伫立在涛间浪头的玩家。由于本身就起势于互联网生态，他们熟谙流量的各种新鲜玩法。在出现各种新技术、新模式和新玩法时，他们也总是乐于成为第一批吃螃蟹的人；甚至，很多广告技术的发展和进步都来自他们需求的倒逼。

这样的弄潮心态，让他们天生善于发现并利用各种机会。很长一段时间，「变现」都是他们头脑中的核心关键词。当流量成本较低时，他们敢于投入大量预算买量。即便游戏或应用的生命周期较短也无妨，因为对流量的低买高卖潜藏着不小的利差空间。

然而，变现环境最近几年急剧变化。

4月，CNNIC更新了最新的网络监测数据：截止2022年底，中国网民规模同比增速仅剩下3.4%，网民人均周上网时长也从28.5小时缩短至26.7小时。流量大盘的严重萎缩，给开发者获量带来严峻挑战。

另外，广告预算大盘增速也在放缓，游戏、教育、金融等传统投放大户削减开支。与此同时，开发者在变现时也面临更严苛的合规环境，例如此前对点击热区的规范就导致开发者在开屏广告上的点击率和变现规模重挫。

变现寒冬，不是说说而已，它是不少开发者每天面对的日常。

大破之后，开始大立。当未来不再处于过去的延长线上，聪明的开发者们随即调换思路。在这个过程中，他们关注的要点从「变现」过渡到「经营」。

两者之间，什么差别？

「变现」更看重流量价值的即时释放，而「经营」则在乎未来价值的细水长流。与开发者们交流时，你会发现一些显见的变化：他们不仅重视钱在哪里，也关注用户在哪里、留存在哪里以及价值在哪里。

一言以蔽之。

一锤子买卖流量的模式正在消逝，开发者愿意构建更高质量的生意。

02 变现公式的改变，意味着什么？

一直以来，开发者们的变现高度依赖广告联盟。

一方面，由于广告库存相对有限，他们不会专门为此组建广告销售团队；另一方面，从形式、合规到交易，广告变现也是一门有难度的技术活儿。

因此，广告联盟这一角色开始出现，他们整合开发者手中的流量，并将流量对接给手握预算的广告主。当然，开发者也愿意与广告联盟合作，他们将变现这件事委托给联盟，自己有限的精力可以完全集中在更擅长的领域。

从这种合作关系中，不难看出联盟过去扮演着「变现掮客」的角色。但是，当开发者们在意的关键词从「变现」转变到「经营」，联盟的角色也要悄然变化。

5月中旬，OPPO广告联盟针对开发者举办了一场发布会。在这场发布会上，它对自己的定位正在发生着有趣变化：从「联盟」到「联运」。

何谓「联运」？透过变现公式的变化，或许更一目了然：

过去，广告联盟在帮助开发者变现时，更关注整个公式的后半部分；而在被称为「联运」的新框架下，这个公式加上了前缀，开始关心起APP日活用户规模以及广告渗透率。

变化传递出的讯息简单明确：联盟不仅要提升开发者的流量变现效率，也开始关注开发者用户增长和长效经营。

用OPPO团队的话来讲，他们现在开始关注「双增长」，也就是助力开发者同时实现用户增长和变现增长。对开发者而言，这意味着他们不仅求快，更要求稳。

无论是应对短期挑战还是着眼行业长期健康发展，联盟未来都将不只是变现工具，它们试图成为开发者持续成长的伙伴。

03 联盟，从掮客到管家

开发者们各有各的烦恼。

成立于2011年的点众，是一家专注于数字阅读的公司，拥有25万多册图书版权。旗下三个数字阅读应用共计有4亿注册用户，其中月活跃用户超过2亿。

很长一段时间，它都依靠付费模式变现。然而，行业的「二八效应」非常明显，80%的流量来自于20%的优质内容，头部内容带来的收入和流量聚集效应非常明显。对点众而言，这意味着还有规模可观的流量无法通过付费变现。为了让流量价值最大程度释放，他们从2020年起，就接入OPPO广告联盟变现。

今年，短剧潮兴起。根据点众对市场的测算，短剧市场的整体用户规模将达到4至6亿。面对这个新崛起且前景广阔的流量池，他们决定将手中的图书版权重新进行短剧创作，并推出了新应用「河马剧场」。

由此，点众需要广告联盟解决的问题非常多元：除了帮助旗下成熟应用高效广告变现，还要帮助新应用快速步入正轨。

虽然与OPPO广告联盟合作时间不算长，但点众还是明显感觉到从中获得的帮助。

比如，五一这样的小长假是新增用户的高峰期。点众希望在五一之前快速上架自己的应用，他们将需求对接给OPPO广告联盟团队，对方很快在应用上架环节开启了1V1的专属服务通道，通过优先审核实现短周期上架。

某种程度上，点众面对的问题是开发者群体痛点的缩影。

根据此前面向开发者群体开展的调研，OPPO团队提到行业面临的痛点正从变现提效转变为覆盖上架、推广、运营、结算等在内的全流程诉求。

「联盟将为开发者进行全链路赋能」，OPPO广告联盟商务负责人赵田说道。显而易见的是，广告联盟正在从掮客变身为管家，而这种变化的深层驱动力是联盟和开发者正在成为一荣俱荣的命运共同体。

04 终端联盟的独特优势

在当前广告业，开发者有大量不同的联盟可供选择。

例如巨量引擎和腾讯广告等头部平台旗下拥有穿山甲和优量汇，而像OPPO这样的硬件终端厂商大部分也建立了自己的联盟。但在点众团队看来，与头部平台旗下的广告联盟相比，类似OPPO广告联盟这样的终端联盟拥有一些得天独厚的差异化优势。

比如，在「促活」这件事上。

根据极光大数据此前发布的报告，中国移动网民人均APP安装数量已经达到71个。这意味着在同一部手机内，大量应用在相互竞争着用户注意力。除了社交、支付等少量用户稳定使用的刚需级应用之外，像点众旗下的阅读和短剧APP就在用户留存和活跃度等方面受到挑战。

「经常会出现这样的现象，用户虽然下载了应用，但会忘记使用，这时就需要有场景发送讯息提醒他们回来」，点众团队指出这样的问题在日常运营中非常普遍。

通过与OPPO广告联盟的合作，类似问题能够得到解决。因为手机硬件中存在着大量唤醒和召回用户的场景，比如用户在阅读一本小说的过程中，如果开发者注意到其长时间没有打开阅读应用，就可以通过手机负一屏等触点提醒读者继续阅读。从点众的数据反馈看，类似模式对于用户促活的效果非常明显。

这也使OPPO广告联盟敢于喊出类似「全生命周期洞察」这样的口号，因为对终端硬件厂商来说，手机用户就是它们的「私域流量」，厂商在引导和释放流量价值的过程中有着非常强的控制力。

关于这一点，2019年推出的即时通讯应用连信也深有同感。连信团队指出由于硬件终端厂商离用户更近，终端联盟在帮助开发者管理用户生命周期价值（LTV）上具有优势。

「尤其是在转化变现这样的后链路节点上，终端联盟厂商的数据表现比较优异」，连信团队这样表示。

硬件终端厂商的广告联盟价值，很大程度上取决于硬件和软件生态在市场中的实力。根据OPPO广告联盟业务负责人陈博贤分享的数据，2023年第一季度，OPPO国内市场出货量排名第一，全球排名第四。与此同时，OS生态全球月活也已经突破5.6亿，开发者分成增长20%，其中网服应用类分成增长超过30%。

或许，这可以被视为微缩版的「水大鱼大」的故事。当整个生态在市场中的分量不可小觑时，潜身入池的开发者也在其中快速获得成长。

05 如何赋能开发者？

在行业中，开发者和联盟正事实上形成「命运共同体」的关系。所以，OPPO广告联盟在最近的活动上也宣布了一揽子方案，通过各种途径帮助开发者更快获得成长。

在用户增长方面，它向开发者开放了更多终端场景与资源，帮助他们增加获量机会。除了开发者程序化获量的传统模式，它还提供联盟程序化获量和OS定制场景获量等新模式。

其中，联盟程序化获量舍弃平台利润，以LTV为锚点助力开发者在应用商店、游戏中心等高质量场景中为应用快速导流；而OS定制场景则涵盖负一屏、锁屏内容号等非标资源。由于这些资源每天高频出现在用户视野中，这在点众团队眼中是非常值得深耕细挖的场景，有潜力成为开发者获客增长的新引擎。目前，他们正与OPPO广告联盟探讨合作，希望通过创新模式实现用户增长。

在长效经营方面，它正在力图提升用户粘性与体验，并通过开放终端数据能力帮助开发者科学决策。

比如在提升用户粘性和体验方面，OPPO广告联盟强化了对OPUSH通知栏、短信/来电logo自定义等工具的使用，在高频触达的同时提升品牌形象。而在帮助开发者科学决策方面，它也借鉴了眼下行业中正在兴起的营销科学热潮，对大量碎片数据进行整合化和产品化，让开发者便捷获取行业洞察、监控市场竞争、助力产品运营和开展受众研究等，让开发者决策拥有数据支撑。

在变现提升方面，它进行了变现链条的整体梳理，帮助开发者提升变现效率。

比如在竞价环节，它支持开发者通过SDK竞价、API竞价和快应用等方式多渠道竞价，从而识别高价值买量渠道，提升单用户变现水平。在广告样式创新上，OPPO广告联盟也进行了大量迭代，比如推出开屏上滑互动、激励视频轻互动、原生竖版视频等新样式，这些新样式带来了10%到25%不等的点击率提升。

在向「广告手账」分享时，连信团队就提到如果能够通过积极的样式创新吸引用户点击，再叠加表现不俗的转化节点，就能够帮助开发者释放出更大的流量价值，OPPO广告联盟也表示后续会加强对前端创新样式的优化和迭代。

而在服务应用开发者方面，OPPO广告联盟也提到自己正在打造开发者成长体系。

除了在从上架到转化的各关键节点推出相关举措，它也开始分别针对阅读资讯、社交通讯、教育办公、视频播放和工具五大重点细分行业提供更具行业针对性的全链路解决方案。

「对于开发者而言，解决方案甚至比独立的能力更加重要」，在点众团队看来，相较于获得解决问题的各种工具，开发者们更希望得到一个被整合出的直接答案。

06 结语：联盟市场的新蓝图

过去几年，你会发现「经营」这个词的分量在行业中变得越来越重。

比如，巨量引擎开始反复提及「营销与经营一体化」，腾讯广告开始将自己定位为「生意场」，而阿里巴巴则推出了「经营科学」的理念。

所有玩家的不约而同，显露出行业长效化发展的特征。眼下，这一趋势正向头脑活泛的开发者们延伸。在内外因素的影响下，开发者同样开始重视长效发展：只有足够稳，才能足够好。

他们的痛点也在推动着广告联盟市场的深度转变，所以才有了从「联盟」到「联运」的论断。在「联运」中，我们能够读出OPPO广告联盟希望传递的两层讯息：

第一，「运」即运营，它代表着比简单变现更长期的视野。所以，对于「留存」、「促活」、「LTV」和「全生命周期」等地反复提及都反映了这一价值取向；

第二，「联」即联合，它代表着开发者和联盟之间正在试图建立起新的共同体，它们不只是在商言商的利益关系，而是需要「全链路赋能」的生意伙伴。

「希望构建一个共赢生态，使开发者能以广告收入、DAU、LTV的增长为目标，实现增长的良性循环」，赵田说道。事实上，这不只是OPPO的希望，也应该成为广告联盟市场发展的蓝图。