房产中介前途在哪里

【环宇杂谈】

现在，房地产中介必须要转到新模式，就是真正开始关注“人的需求、家庭的需求”。

李宇嘉

近日，住建部和市场监管总局印发《关于规范房地产经纪服务的意见》，要求降低住房买卖和租赁的中介服务费用。深圳一个中介小哥很无奈地告诉我，这些年楼市交易量已经很低，中介抢单竞争可谓惨烈，佣金费率基本在1%-2%，已经很低了。而且，好不容易开一单，卖家中介、买家中介、按揭代理等多方都要来分这笔佣金，以后中介机构还有活路吗？

笔者留意了一下，自己所住小区门口的商铺，大概30%-40%的是房产中介，有的街区50%左右的底商门店被中介环绕，印象中是2020年下半年后入驻的。记得前两年，房产中介的生意好得不得了。一方面，居民开始换房了，“卖一买一”的连环单不断；另一方面，开发商“房子难卖”，给出的佣金费率高，至少也有2个点，文旅项目在5个点以上，中介都进入新房赛道。

这个赛道赚的钱是“easy money”（容易钱），不像二手房那样反复带看、磋商，也很难成交一单。但好景不长，从2021年下半年开始，开发商爆雷，大面积拖欠佣金。没爆雷的，或产品有硬实力，或不愿被渠道绑架营销，渠道费率也很低，中介们在新房市场竞争很激烈，加上抖音、快手等入局，“返佣”（将部分渠道费返给买房人）成了常态，市场迅速走向红海。

新房赛道迅速褪色，代理二手房这个“苦活儿”的本领也丢了，苦了很多老练的经纪人。前几年，他们到三四线城市开加盟店，想分享新房赛道的红利，砸了很多钱进去，资金还没平衡，却发现即便三四线城市，中介这个行业也严重地产能过剩了。一位地产中介苦笑着告诉笔者，前几年当经纪人赚的辛苦钱，现在当老板全亏掉了。一窝蜂进入新房领域，致使产出平庸，这是中介当下的缩影。

那就是，行业准入“无门槛”、“开单”为唯一目的生态环境下，早就形成了客源端（找到买房人）惨烈、无底线的竞争。多开店、“线上+线下”成为一种竞争策略，大量门店和中介人员被投放到市场，特别是在市场上行时期。这种短期行为，也导致抢对手的经纪人（而不是培养经纪人）、开“高提成”（佣金的50%-70%给到经纪人）成为应对竞争的不二法门。

因此，中介公司没有更多的费用培养经纪人，平台之于经纪人的价值降低、无法给经纪人赋能（学习房产、营销等相关知识，积累社区口碑），考核后者的也只有“电话、带单、成交”这些赤裸裸的产能指标。后者有了交易经验，看清这一逻辑后，自然单飞去开店，并重复这一逻辑。于是乎，行业陷入低水平、重复、简单、恶性竞争，跳单和私单等乱象层出不穷。

房价上涨的整体预期下，市场一致行动的规则就是把“涨价红利”吃掉，谁进入市场早、胆儿够大、吞下的多，谁的红利总和就最大。中介在其中的作用并不大，充其量是润滑一下交易。所以，不管是卖家、买家，大多不会太认可服务的价值，不会给予中介太高的评价。当然，中介行业竞争模式下的过往印象、业务素养、营销话术等等，也导致了这一结局。

这是旧模式。当房屋交易从资产溢价驱动，过渡到“好房子、好小区、好社区”驱动后，房子交易规模减少、频率下降、周期拉长（现在正在向这个方向靠近），旧模式就不可取了。所以，不要认为楼市还会像过去那样高涨，从而迷思周期式的旧模式，幻想大家抢房给中介带来好日子。现在，必须要转到新模式，就是真正开始关注“人的需求、家庭的需求”。

未来，居民对室内、小区、社区和街区的重视程度会日渐上升，其需求就会向上下游拓展和延伸，比如装饰装修、室内设计；城市更新到来，中介人员对片区规划、学位政策都要熟悉，甚至成为专业人员；老龄化到来、单身钟爱宠物等，会衍生出照料和代购等需求。总之，房产中介和物业服务一样，对人的服务是核心，必须要顺应需求的变化来转型。

当下，房产中介开始进入“长期主义”导向下的痛苦转型。一方面，政府要支持行业协会，加大“真房源、真客户”的MLS平台和制度建设，让行业认识到长期内合作共赢的逻辑；另一方面，恢复从业资格考试、登记注册，让优秀的经纪人脱颖而出并分享超额溢价；最后，大的龙头公司要有这种眼光和投入，持续不懈、久久为功地投入，做出示范效应。

（作者系广东省住房政策研究中心首席研究员）

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