百果园：从枝头到舌尖的数字化之路

水果连锁从来都不是好做的生意。与一般消费品相比，生鲜商品受众广泛，但保质期短、容易损耗。商家须制定精密的计划与时间赛跑：采摘后对于不同休眠温度的水果被对应在不同温区中转存放；仓到仓的干线运输需用冷藏车以控制运输途中的损耗；车内配有温湿度仪，保证能够随时追踪到每一辆车的温、湿度情况……这无疑对企业的管理水平提出了更高的要求，也让支撑精细化管理的数字化能力建设成为行业的必需品。

2023年1月，百果园正式登陆香港交易所主板，成为水果连锁零售第一股。招股书显示，在过去新冠疫情反复、社区团购冲击等多重不利因素影响下，百果园却实现逆势增长，2022年上半年营收同比增长7%至59.15亿元，净利润同比增长34%。在与百果园集团常务副总裁兼零售事业群总裁焦岳的对谈中我们发现，这或正与其积极推动数字化建设，打破行业增长关键阻碍密切相关。

百果园集团常务副总裁兼零售事业群总裁 焦岳

中心化+分布式

构建数字化经营体系

在探讨数字化相关的话题时，“去中心化”往往会成为关键词。而在焦岳口中，“中心化”却常常被提起，他称百果园的数字化体系为“中心加分布式的系统”，总部为中心，通过数字化能力的提升，加强对纵向分布在供应链各端、横向分布在销售网点各端的关键节点的管理和赋能。

这种模式的构建与生鲜行业本身的特色紧密相关。

一方面，对短保且非标的生鲜品类而言，自采摘后就进入品质的倒计时，这要求企业一开始就对货量大小、供货地选择、物流方式等进行精准布控。百果园中58个一级品类的水果，其中对采后处理要求较高的有一半以上，仅依靠人工经验，品控往往难以保证。为此，数字化势在必行。

然而，繁杂的供应链环节与种植环节数字化程度较低成为前进道路上的重大障碍。为此，百果园将整个产业环节切割，细分为单店线上线下一体化的OMO的模型、仓配物流系统、基于水果标准的B to B的交易平台等五个部分，采用更有针对性的建设思路，以提升数字化能力，提高协同性和效率，推动产业的智慧化。

另外，生鲜行业依赖线下，百果园的5645家线下门店就遍布全国22个省市140多个城市的街头巷尾，背后拥有全球供货基地。想要激活如此庞大的销售网络，需要有效地数字化连接，想要保证产品与服务的品质，也要求总部对这些分布式的终端具有更强的管理能力。而这也成为百果园推动零售智慧化的起点。

从连接到运营，激活顾客资产

早在2016年，百果园就开始启动门店线上线下一体化，全面拥抱数字化。但那时，百果园面临不少困难：

与其它美妆、珠宝、家居等垂类不同，生鲜水果属于中低单价但高频的品类，受众面更广，需要处理大量的客情关系。但此前，店铺往往依赖店长或加盟商为主的个体运营，一旦店长离职或加盟商离开，数据的过继就成为问题。当然，基于个人微信与顾客的互动，无法进行数据统计，因此也不具备追踪和动态营销的能力，所以大量的顾客资产沉睡在店长们的联系人列表里。

2019年底，伴随企业微信等智慧零售工具的升级，百果园在零售数字化上迈向了新阶段。“就如何能实现精准营销的同时降低对顾客的噪音方面,个人微信与企业微信存在着代际差，两者有着质的不同。”焦岳表示，企业微信能够实现数据统计，私域中的会员信息资产因此得以沉淀，并实现更加高效地激活与运营。

具体而言，百果园在腾讯智慧零售的助力下搭建了人群包的标签系统，可以通过识别顾客过去的属性和行为，预测其对商品和活动的偏好，每个阶段采取不同的侧重点形成人群包进行精准营销以促成交易。譬如，已经上市多年的“佳沛”猕猴桃会员渗透率较高，购买过的会员占年活会员的49%，但购买过自有品牌“猕宗”猕猴桃的会员最初只有不到10%。为此百果园设置了一个人群包，在购买过“佳沛”却没有购买过“猕宗”猕猴桃的会员中投放，实现精准触达。用这种办法，百果园将大品类、二级品类、三级品类等排列组合形成上千个人群包，实现了单品的不断突破。

借助企业微信的社群和小程序搭建的全域经营系统，百果园的会员活跃度获得了大幅提升的同时，也实现了会员数字化快速扩张，会员总人数超过7400万人，付费会员数超过96.7万。

让全域的飞轮转起来

如今，通过小程序场景，企业可以将在门店有购买行为的用户沉淀在私域中，既能运用积分、优惠券等众多玩法营销卖货，也能进行会员的个性化管理。如何将公域流量沉淀到自留地，形成私域用户池，成为不少企业的发力点。

不过焦岳认为，只是单向地把公域流量导向私域的思路不妥，引导私域顾客流向公域，可以使得顾客刷新甚至是重新认知品牌。百果园首次在业内提出公域与私域相结合，目标就是实现公私互转，在公域建立心智，在私域提高粘性。

“除商品服务便利性等有形价值外，有的价值可能是无形的。”焦岳表示，就百果园而言，营造品牌形象，聚焦战略定位塑造产品内容尤为关键。在此方面，企业微信有着较强的触达及识别会员的能力，有助于其引领会员对品牌的理解：百果园到底是什么？为什么要买百果园？会员对品牌的理解是什么？购买意愿由什么驱动？通过数据化，百果园不仅可以有效实现会员可感价值的内容营销，还能建立客户心智，无形价值也随之提高了。如此一来，客户在公域、私域之间有效流转，推动着全域增长的飞轮。

这其中，由于百果园更注重长期复利价值，参与种植的商品占整体销售的35%，因此将更多的营销资源聚焦在了产业上游。其不仅对整体品牌形象进行塑造，也会针对每个水果品类建立单品肖像，通过图文、短视频和直播等形式传播品牌理念，强化用户心智。

譬如说，一直以来中国都是富士苹果的产量和出口第一大国，但在过去二十多年以产量为主导的发展模式下，富士苹果越大越红的同时糖酸比却欠佳，没有了儿时的味道，丧失了全球竞争力。百果园在集团创始人、董事长余惠勇的带领下打造了富士苹果品牌“良枝”，通过施用有机肥、不用地膜、提高蔬果植保技术等方式恢复儿时的苹果味道，成为了代表中国富士苹果的最高标准出口。3月，百果园即通过直播的形式访谈农户供应商，并在私域和公域中进行全域营销传播，便于顾客真正了解富士苹果。

由于产品与服务更具差异化，2021年付费会员在月度购买频次与消费额方面分别比非付费会员高出约140%及160%。2021年日均订单数超过79.5万单，会员的购买额约占门店及线上总销售额的73%。

不仅如此，焦岳表示，随着整个系统智能化的能力越来越高，未来或许能够识别个体，动态配置营销策略，为实现千人千面带来更多的想象空间。

全域数字新商业

近些年，中国的零售行业的增长逻辑发生着深刻的变化，更多企业开始关注经营效率而不仅仅是销售额，比起不断拓展经销渠道覆盖大众客盘，企业更关注如何自主经营深耕消费者关系。而这其中，全面的数字化是推动变化发生的关键。数字化重塑了现代商业，也带来了未来的确定性。企业是零售行业数字化进程中最佳的观察样本，我们推出“全域数字新商业”专栏，对话企业与行业观察者，沉淀方法、总结经验，希望帮助更多零售企业在数字化大潮中发掘新机遇，收获新增长。

刘玥 | 文

刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监

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