巴奴杜中兵的土豆战争

奔赴千里，只为寻找一个答案。

作者 丨 期报财经

编辑 丨 九鼎

当年，一颗苹果砸醒了牛顿，发现了万有引力；如今，一颗土豆也让杜中兵苦寻巴奴高端的理由。

从创始人杜中兵亲自为富硒土豆和网友争论，到媒体曝光土豆硒含量不符标准而下架，再到改名乌兰察布土豆悄然复出，熙攘了舆论数月的土豆事件像一场战争，把巴奴的产品主义“炸”出了裂隙。

为了缝合这丝裂隙，五一小长假刚过，杜中兵邀请一众媒体前往具有马铃薯地理标志的乌兰察布，与龙头企业签约，现场为土豆品质正名。这与当年巴奴深入原产地的做法一样，希望用媒体的视角，解读巴奴的土豆确实物有所值。

巴奴的土豆到底值不值，对于杜中兵来说，这是关乎消费者心智的哲学问题。对于仍在快速扩张，甚至筹备登陆资本市场的巴奴来说，如果这个心智的差异化不成立，它就要陷入和海底捞、呷哺呷哺等巨头的红海竞争。

“天价”土豆已经成为巴奴产品主义、高端化定位的具象特征，这场必打的土豆战争背后，也延伸出三个疑问：巴奴的高端属性，为何很难得到大众的认可？巴奴的产品主义，是否具有壁垒？巴奴的未来，是否会泯然众人矣？

01火锅业难言高端

价格昂贵的高端餐饮，并不罕见。一名企业负责人告诉《期报财经》，他请客户在北京吃过2万元一顿的日本寿司，“关键是还要预约和排队。”

和主料为大米的天价寿司相比，巴奴18元一盘的土豆着实不值一提。但偏偏巴奴的土豆就上了热搜，分析原因无外乎两点：

一方面，巴奴所代表的火锅行业，本身就是大众消费，对于普通消费者来说，价格敏感度高于高端消费人群。

另一方面，火锅食材大多是初级加工，像土豆就是削皮切片，并无过多的产品附加值，过高的溢价往往让消费者与市场同类产品对比，产生心理落差。

巴奴对食材更多是精选，溢价上就有较强的天花板。如果跨行业比喻，巴奴的境遇就像国产手机。

国产手机并不像苹果手机有自己的系统和生态，在成熟的供应链体系中，想要卖高价格就是“堆料”——追赶最高配置的处理器、找顶流的镜头、用最新的屏幕。

在高度标准化的火锅行业，巴奴的“高端”是在同类产品中追求更好的供应商。对于友商来说，想要复制巴奴的菜品，只要有心都能找来相同的供应商。如王家渡低温午餐肉，真要有火锅巨头找过去，相信也不可能只做巴奴的独家生意。

近日，有媒体亦问杜中兵“别的火锅店毛肚也用木瓜蛋白酶技术，你们的供应链壁垒在哪里？”杜中兵给出的回复是，难的不是成本有多高，而是管理难度大，“这种能力是多年积累的。你配送的习惯，你配送的能力，支撑你这种个性化的需求。”

满足上述条件的火锅企业不在少数，为何其他餐企没有跟进巴奴的脚步？就在于行业的风口未到时，此时的跟进只是事倍功半。

当消费风潮起来之后，追求利润第一位的企业必然会迅速效仿，断不会被所谓的舆论和面子所绑架——当鲜鸭血的消费风潮起来后，巨头海底捞随即上新了鲜鸭血，作为标准制定者和先行者的巴奴也只能隔空喊话蹭一波流量，仅此而已。

高端火锅的风潮未到，也只有巴奴等为数不多的企业在踽踽独行。

02土豆争议的背后

在高端路上艰难爬坡的巴奴，吃了高端火锅“无人区”的第一波流量，多位业内人士认为，即使富硒土豆事件不发生，也会有其他的事情引燃消费情绪，因为“贵”的心智，已经在巴奴的消费者心中种草。

同样的食材，巴奴和其他火锅的外显差别在于产品故事——巴奴不厌其烦的讲述产品的故事，就是希望消费者将巴奴的产品与普通产品区隔，比如趴地笨菠菜、深井黄豆芽、富硒土豆等等，每道菜的前缀就是对心智的细分。

可以说，产品主义背后的极致追求，就是杜中兵给巴奴安装的“操作系统”。在土豆事件中，这个“系统”出现了不大不小的BUG。

“富硒土豆顶格只能算是虚假宣传，但被部分人解读为产品质量问题，这是对巴奴产品主义的穿刺。”一名接近巴奴的人士告诉《期报财经》，如今的土豆风波已经成为老杜的心病，也因此有了这场乌兰察布之行。

即使是富硒土豆重新上架，巴奴也重新给予其乌兰察布土豆的前缀，用属地的地理标志告诉消费者，这个土豆为何与众不同。

在媒体交流环节，杜中兵认为，富硒含量这件事至今无法判断孰对孰错，但并不代表巴奴精选的土豆不是好土豆。从拥有马铃薯地理标志的乌兰察布采购，必然也是优中选优。

在钾含量是香蕉的5倍、富含多种维生素中，杜中兵坦言最终选择了富硒这一卖点，是因为他选择食材“喜欢内容，不喜欢形式”——富硒，恰恰就是好的内容价值表达，且容易与消费者达成共识。

总结价值卖点，是巴奴从销售毛肚中汲取的经验。但相对于巴奴在毛肚工艺和生态的颠覆性革新，其在其他食材产品的选择上，核心在于“精选”。

以土豆为例，作为马铃薯之乡，优质土豆已经在乌兰察布实现产业规模化。公开资料显示，乌兰察布2022年产量超过350万吨。企业给巴奴提供的高品质土豆，同样也会在推广给其他餐饮店。那么，在供应链成熟的情况下，能否降低成本并让渡优惠给消费者？

杜中兵告诉《期报财经》，如果以毛肚产业看，巴奴带动了毛肚产业的发展，让整个产业出现了供不应求，“相对于一头牛几百斤肉，毛肚的产量很低，随着毛肚的进一步普及，后期成本可能还会升高。”

不过，杜中兵亦坦言，类似于趴地笨菠菜等农产品，随着种植面积的扩大，在成本上会有一定的下降。

面对消费者所言的贵，杜中兵也说出了自己的思考。他告诉《期报财经》：第一，作为火锅企业，消费者的菜单中也包括了环境、服务等方面溢价；第二，巴奴在营销方面的费用也必然摊在成本中，“对于巴奴的消费者，对好食材的知情权，也是他们消费的一部分。”

03巴奴重构世界观

不难看出，火锅行业很难实现壁垒是现实问题，类似海底捞等巨头，通过规模化降低成本边际，可能是行业的最优解。

那么，重资产自营的巴奴能否寻找到自己的壁垒？对于杜中兵而言，产品主义仍是那把拓疆的“利刃”。

“我活过56周岁，我要为自己庆祝一下。乔布斯对我影响很大，我深知追求产品的道路多么辛苦。”杜中兵在媒体上坦言。

事实上，苹果也面临过和巴奴同样的困惑，但乔布斯给出了自己的答案。很多年前，有科技博主问乔布斯：你觉得别的公司复制iPhone要用多长时间？

乔布斯笑了笑说，即便你做出的硬件比别人好3倍，用不了6个月其他人就追上了。他接着说，“苹果其实一直把自己看成是一家软件公司（Apple views itself as a software company）”。

乔布斯改变世界的，不是有漂亮躯壳的iPhone，也不是OS X操作系统，而是整套世界观，“这点别人很难企及”。

杜中兵和巴奴也正在探寻新的世界观。

和苹果手机一样，巴奴的原创食材也很容易被其他企业效仿，为何杜中兵还在坚持高成本地探索。杜中兵告诉《期报财经》，巴奴推出的好食材，实际上也在改变部分行业的生态。

杜中兵举例，当年郑州市场大多是价格便宜、由化学品泡出来的豆芽，当巴奴的深井黄豆芽推出后，普及了什么才是好豆芽。如今市场上的好豆芽虽然价格略贵，也都渐渐地被消费者所接受。

此外，巴奴是最早推出绣球菌食材的火锅企业，“当时绣球菌因为抗氧化的特性，主要运往日本做化妆品原料，一年也就三五百吨的产量。”杜中兵回忆，现在给巴奴供应绣球菌的企业，一天的出货量就在三五百吨左右。

相对于传统农业品牌的推广，巴奴构筑的产品主义心智和消费场景，能更轻易的让消费者所接受，也正在推动产业的发展。

在杜中兵看来，巴奴对产业的推动，也将积淀为企业的品牌底蕴。他希望，未来消费者是冲着巴奴的品牌价值来消费。

五十而知天命，今年恰好50岁的杜中兵，在战略上越来越有松弛感。从产品主义到自然的美味，杜中兵试图用更抽象、更高维的经营哲学，构筑新的管理理念。

“也许我们从未成熟，还没能晓得，就快要老了。尽管心里活着的还是那个年轻人……越过山丘，虽然已白了头。”李宗盛的《山丘》，或是当下杜中兵的写照。

在市场的争议声中，杜中兵正在带领巴奴“越过山丘”。