如何在一个竞争激烈的时代寻求确定性的增长？

分众传媒集团联合创始人、董事、首席营销官嵇海荣

在经济周期面临诸多增长挑战的背景下，流量成本不断上升。线下流量因为疫情而腰斩，传统电商红利已经不再，改做兴趣电商也很难盈利。面临增长挑战，分众传媒集团联合创始人、董事、首席营销官嵇海荣给出了答案，流量红利消失，我们并不一定失去了增长的机遇，把握问题核心才能在挑战之下重新激活焕新。

问题的本质在于，流量不是生意增长的根本。流量既留不住量，也留不住人心。现在大家都在研究算法、研究怎么通过算法获取一定的流量红利，但事实是，人类永远算不过平台，真正算准人心才是生意增长的根本，而品牌，才是人心真正的算法。

凯度曾做过一个营销投资回报率的分析，发现真正盈利的企业，70%的销量是靠品牌资产给予的，而通过促销或通过流量带来的短期销售只占30%。从资本市场的反应来看，BrandZ的中国品牌100强的股票指数近十年增长了246%，中国的摩根士丹利指数在过去的十年中增长了77%。所以，真正的强品牌在资本市场也会获得更好的回报。

品牌的作用是什么？第一是“破圈”，品牌通过扩大人群覆盖，建立社会共识从而带动销售的提升。第二是“防卷”，品牌抢占用户的心智形成虹吸效应，别人再来跟进你的品类和特性，都会被吸掉。每投入一块钱，其中五毛钱都被你的品牌吸掉，这就可以有效遏制同质化竞争。

中国新消费的崛起，实际上是因为抓住了“新人类”和新需求，抓住了新流量红利。但问题在于，品牌为“新人类”、新需求推出新爆品后，面临着被模仿的风险，经过模仿之后价格又进入一个新的内卷期。而新的流量红利结束后，流量成本大幅上升，吃掉了品牌的利润。所以品牌才是真正的“护城河”，它既通过破圈形成规模效应，从而降低成本，同时又帮你“防卷”，形成品牌心智的“护城河”。这时，企业的价值不会被拉下来，反而在流量市场上形成更好的转化。

在媒体“粉尘化”时代，怎样才能打造一个主流品牌？中国市场其实有三大重要媒介：电视、互联网和电梯。电视的优势在于受众覆盖面广泛，但电视“老龄化”的趋势也愈加明显。从视频角度来看，网络视频虽然有7亿个月活用户，但最大的挑战在于主流用户会购买会员去除广告，赌对头部的综艺冠名才有可能成功。

互联网是一种精准流量，但是从本质来说，互联网是渠道、是交易，往往采取精准的一对一模式，但打造品牌很难靠精准的一对一交易，因为品牌需要建立社会共识。整个互联网也呈现出碎片化的特征，如果仅靠精准流量分发，实际上无法形成品牌社会共识，更无法破圈，品牌投入再多也可能只是沧海一粟。建立品牌共识就像从草原种草转向草原种树，倘若大家都在草原种草，种完草会找不到自己栽种的草，但种树后再种草就能看见草。品牌只有被曝光到耳熟能详的程度，才能被有效看见。

BrandZ全球总裁王幸曾经说，现在真正成功的品牌中，“双微一抖一分众”是品牌传播最有效的范式。线上社交媒体双微一抖、小红书、B站成为年轻人社交的重要选择，而线下以分众传媒为代表的消费者每天必经的公寓楼、写字楼，商场、影院等生活空间媒体都是消费者的核心接触点。分众媒体经过近20年的发展，现在已经有250万个广告终端，覆盖了主流消费者生活、工作、商场、影院等每天必经的场景，每天差不多有4亿个中国消费者路过分众的媒体。

根据凯度数据，现在电梯广告的日到达率已经仅次于互联网广告，位列第二。但是，如果从广告记忆度和购买驱动角度来说，电梯媒体已经跃升至第一位。在BrandZ上榜的百强品牌中，其中87家投了分众。分众为许多品牌提供服务，特别是在一个经济不确定的时代，我们觉得自身责任重大。所以，一直在考虑如何帮助客户实现新的品牌增长。分众总结归纳了四个方法论，分别是新品破圈、场景触发、渠道助攻和社交共振。

01

新品破圈

以妙可蓝多为例，最早是一家做牛奶的公司，但它主动放弃在竞争激烈的牛奶赛道里厮杀，另辟蹊径选择了一个高成长的机会赛道——奶酪。由分众进行引爆后，第一年的销量直接从1.5亿元跃升至5亿元，第二年从5亿元增长到15亿元，第三年达成了从15亿元到44.5亿元的飞跃，三年增长了近30倍。2019-2021年，它从行业占有率3%升至30.9%，三年直接跃升为全国第一。进入销量瓶颈期后，它又为了抢占早餐场景开创了奶酪片赛道，一个季度的分众引爆后，市场份额从12%上涨到25%，销量直接翻番。所以，当你在一个赛道里发现很难做的时候，如何找到一个新的品类去进行破圈很重要。

02

场景触发

在消费滞胀的时代需要开创场景，激发购买欲望，推动商业增量。哈佛大学克里斯坦森教授有一个很著名的理论叫“Job to be done”，这个理论的核心是：场景才是需求，开创场景才有增量。人们需要的往往不是产品本身，而是这个产品解决的场景问题以及在场景中激发的情感和生活意义。场景是什么？场景实际上是让人积极参与和主动投入的理由，它是时间、地点、人物、事件，是触发消费的动因。

特定场景会唤醒消费欲望。参照几个案例：第一个，“家有宝贝，就吃西贝”。当带小朋友外出吃饭的时候，你会条件反射想去吃西贝。第二个，农夫山泉在过年期间推出了高端春节生肖水，因为“好水旺财”。还有花西子，在“520”的时候设计了一款同心锁口红，寓意为“一生所爱，永结同心”，将目光瞄准给女朋友买礼物的男生，如果男生不买一把带锁的口红送给女朋友，说明他不想“锁定”这个女生。包括2018年世界杯，分众给华帝做了一个“法国队夺冠，华帝退全款”的广告，最终以全额退款给购买指定华帝产品的消费者为结局，直接拉动了10亿元的销量，所以说，特定的场景可以唤醒大家消费的欲望、触发购买。

03

渠道助攻

首先是线上渠道助攻。线上渠道要通过品效协同才能突破销量的瓶颈。这里以脱毛仪品牌Ulike为例，经由品牌引爆又进行二次追投后，一年获得4倍增长，市场份额从30%涨到70%，在行业遥遥领先。Ulike不断强化“从钓鱼到养鱼”，大家都在钓鱼，如果只有效果广告没有品牌的话，钓鱼很难，而到养鱼的时候有品牌，教育、培养了用户再钓鱼，再到效果广告上钓鱼，就会变得易如反掌。所以Ulike销售额达到10亿元时，联合分众进行了引爆破圈，在引爆破圈的2021年高歌猛进，在“38女王节”创造了3.48亿元的销售额，到“618”则获得了4.62亿元的高速增长，突破了增长瓶颈。

线下渠道也有助攻的机会。比如英氏辅食，它投放分众广告，实际上是在引流终端换量。分众可以通过客户的标签进行标准的选楼，既可以围绕店面选择，也可以在店面周边社区寻找目标潜客最多的人群，精准挑楼之后，分众又围绕其母婴店的终端进行有效保留，同时跟门店换量。所以，不仅形成了教育C端，而且撬动了B端资源，通过B端和C端的联合，从而促进销量大增。英氏辅食现已超越了两大国际品牌，在辅食行业整体大跌的市场中实现了逆势增长。

04

社媒共振

2021年，小罐茶在中秋节通过分众投放了一支长达一小时、名为《记在心里的名字 感谢》的“神片”，引爆了中秋节点，促成了有效热销。这支广告片采用一镜到底的拍摄方式，连续写下204个真实名字，旨在通过“书写名字”这种简单而庄重的方式，表达更为真诚、有力量的“感谢”。在电梯同步播出后，这个话题引起了20亿人次讨论量。它是如何实现的呢？是通过分众包屏——分众一天所有的屏幕只播放这则时长一小时的广告，不断循环，不断引发讨论与传播，从而实现了社交媒体和媒体同频共振的效果。

显然，今天是一个内卷的时代，人、货、场都在内卷。但在逆境当中反而触发大家更多求变的渴望。如何在一个竞争激烈的时代寻求确定性的增长，核心在于找到亮点。这个亮点可以是新品出圈，也可以是渠道助攻，可以是场景触发，也可以是社媒共振。只有找到亮点，才能获得一个比较确定性的增长。

寒冬终会过去，率先发力者胜。现在，正是打造品牌发力前锋的好时机，因为危机和寒冬已经清扫了市场，竞争对手进攻乏力，且传播环境噪音不断降低。2022年品牌营销给我们带来了更多思考，人口增长的红利的确已经结束，但是人心的红利正在展开；流量的红利正在结束，但是品牌的红利正在回来。

企业的成功靠的其实是雄心和定力。一个品牌真正的笃定，来自持续坚守的品牌差异化价值和品牌传播带来的心智复利。管理并不是管理结果，而是管理因果，因管理对了，果必然是对的。

本文内容来源于

2022第二十一届中国广告与品牌大会

整编 | 聂贝贝 丁佳雯

排版 | 小光 审核 | 林莹 尹庚

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