电商代运营还是门赚钱的好生意吗？

近一个月，五大电商代运营商上市公司接连发布2022年四季报及全年财报，宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创和青木股份这五家企业在营收、净利润方面均有增降，不过在研发和营业成本方面的表现略有不同。对此，网经社电子商务研究中心进行解读。 （详见网经社专题：电商代运营公司2022年报比拼 宝尊电商 丽人丽妆 壹网壹创 若羽臣 青木股份一决高下？http://www.100ec.cn/zt/dsdyynb2022/）

出品｜网经社网络零售部

作者丨郑宇菲

审稿丨舒舒

从图表可以看出，宝尊电商的营收仍位居五家公司之首，但从增速来看仅壹网壹创和青木股份两家公司呈正增长；从净利润上看，两家亏损三家盈利，但净利润普遍下滑。我国整体经济形势在过去一年中表现较为平淡，消费市场规模也受众多因素的影响略有下滑，电商市场受到冲击，电商代运营公司自然也受到影响。

一、营收：宝尊电商体量仍列首位 三家下滑两家增长

2022年度，宝尊电商（NASDAQ:BZUN）总净营收为人民币84.01亿元，同比减少10.6%。其中服务营收为人民币57.56亿元，同比增加4.2%。其中，第四季度总净营收约为25.53亿元，按年减少19.5%。宝尊电商在财报中解释，总净营收的减少主要由于产品销售收入的降低，导致在线店铺运营收入下降，部分抵消了包括数字营销和技术服务在内的增值服务带来的收入增长。

丽人丽妆（605136.SH）2022年实现营业收入32.42亿元，同比下降21.98%，其中，四季度营收11.43亿元，同比下降30.87%。财报数据显示，2022年丽人丽妆也在加快抖音等新兴渠道的拓展,以抖音为代表的新兴渠道业务保持稳步增长，同比增长超60%。

若羽臣（003010.SZ）去年全年营收为12.17亿元，同比减少-5.55%。2022年双十一期间，若羽臣自有品牌绽家全网GMV破1,540万，同比增长80%，并持续在天猫、抖音、快手、京东、小红书等多个渠道精耕细作，且均实现了同比双位数的增长。

壹网壹创公司（300792.SZ）2022 年实现营业收入15.39 亿元、同比增长35.55%。公司22年收入实现较快增长主要系品牌线上营销服务、线上分销的新增客户收入增长贡献，以及新增业务类型内容电商业务收入增长贡献。

青木股份（301110.SZ）去年实现营业总收入8.47亿元，同比下降3.7%。在盈利能力方面，主营业务在产业链地位较高，有溢价权，营销竞争上的投入较大。进一步分析公司近十年以来的历史财务报表，整体来看成长不是很稳定，扣非净利润常年负增长。

营收表现上，宝尊电商仍稳居第一，远超其他四家公司营收之和，可谓是行业龙头。不过需要注意，宝尊电商的营收增速呈现负增长趋势，丽人丽妆、若羽臣也是如此，青木股份和壹网壹创增速呈正增长。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，代运营商们隐藏在平台、品牌的背后，前期伴随电商平台淘宝、京东、拼多多等的快速发展，尤其依赖淘系电商生态的发展，代运营商们享受到红利。如今电商平台进入存量竞争时代，平台增速放缓，以及抖快等直播电商的兴起，加上代运营商们在新渠道上的开拓还未跟上，因此代运营公司进入瓶颈期已是不可避免。

二、净利润：两家亏损三家盈利 净利润普遍下滑

净利润方面，宝尊电商2022年净利润亏损6.533亿元，同比减少197.18%；回顾近年来宝尊电商的动作，可以发现，“买买买”的确成为其探索增量空间的主要抓手，其投资、收购动作频频。

丽人丽妆净利润亏损1.393亿元，同比降低133.92%；为满足细分市场中不断涌现的消费新需求，丽人丽妆通过孵化自有品牌来抓住市场新的机会点和增长点。

若羽臣去年全年净利润3376万元，同比增长15.62%；2022年，公司与DOKKAN、OGX、萃益维、ISDIN等十余个知名品牌共同开拓抖音渠道生意，公司抖音的渠道业务占比从去年的1.88%上升至7.72%。

壹网壹创净利润最高，为1.8亿元，但增速上仍为减少44.90%；青木股份2022全年净利润为976.7万元，同比降低39.07%。

整体来看，壹网壹创净利润最高，为1.8亿元，其次是若羽臣和青木股份，而宝尊电商、丽人丽妆均处于亏损状态。

莫岱青表示，过去一年我国整体经济形势表现较为平淡，消费市场规模受多重超预期因素影响略有下滑，电商市场受到冲击，电商代运营公司自然也受到影响。宝尊电商亏损持续，美妆代运营商丽人丽妆出现近五年来的首次亏损。加上净利润的普遍下滑对于各电商代运营商来说是需警惕的信号，面对模式硬伤，烧钱，大环境等因素，确保资金链安全显得尤为重要。

三、研发费用：宝尊电商投入最大 远超另四家之和

在2022年，宝尊电商的研发费用远超其他四家公司研发费用之和，达4.28亿，其次为青木股份、壹网壹创、若羽臣、丽人丽妆。相对体量来讲，丽人丽妆作为五家公司体量中排第二的公司，其投入的研发费用却为垫底。丽人丽妆是中国领先的化妆品网络零售服务商，一直致力于提升品牌零售效率，通过洞察消费者行为，精细化运营管理，全面实现品牌发展降本提效，保障品牌经营的长期稳定性和营销确定性。

壹网壹创就在22年增加新拓品牌数量，23 年以全域电商和新消费品加速器为双轮驱动22 年公司在保证核心存量客户基本稳定的基础上新增包括曼秀雷敦、维他茶/奶、旧街场咖啡、冷酸灵、中街、stokke、心机彩妆等42 个品牌。在货架电商增速放缓背景下，公司发展总代业务，avance、依寇庭、瑞波琴等品牌目前已进入稳健快速增长期，22 年新增hairmax、心机彩妆等总代业务。

莫岱青认为，传统行业在电商基因方面缺乏，因此电商代运营对他们来说是个“跳板”，随着品牌商的逐年递增，电商代运营的需求也在扩大。除了国内品牌，国外品牌对电商代运营的需求也与日俱增，如雅诗兰黛、珂润、YSL、阿玛尼、科颜氏、兰蔻等，可通过电商代运营商来适应与扎根在国内电商市场。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，电商代运营商持续加大研发投入，意味着存量市场的竞争仍然很激烈，需要借此持续提升竞争门槛。

四、寻找新出路 二次创业在此一举

电商代运营商开拓出从店铺运营到营销推广、店铺运营、仓储物流、线上分销、直播带货等全流程的一条龙服务。莫岱青认为，电商代运营行业基本都面临相同的困难，品牌客户的出走对电商代运营可谓打击。

对于一些品牌来说，电商代运营公司赚取了一部分利润。当它占的销售比例越来越大时，品牌也会考虑把“鸡蛋放到更多的篮子里”。此前丽人丽妆流失兰蔻、欧莱雅，壹网壹创与百雀羚合作模式降级，诸如此类的事件时有发生。

从网经社企业库（COP.100EC.CN）了解，当前电商服务商包括：电商代运营商：宝尊电商、丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣、青木股份、碧橙电商、兴长信达、上佰电商等；电商SaaS服务商类：微盟、有赞、光云科技、聚水潭、企迈科技、美登科技、大人小店；全链路服务商：乐其电商、千匠网络、网营科技、魔筷科技、星云有客等。

但关键的是电商代运营并没有形成核心的竞争壁垒，可代替性强，过河拆桥的现象在行业也很常见。对于这些电商代运营来说，应避免过分依赖大客户，需要不断引入新的客户，并且寻找新的出路，比如开发自营品牌、在熟悉领域做投资。在这个能看见天花板的赛道，二次创业对于各电商代运营商来说，都是重要的节点。