香飘飘，一场失败的救赎

作者：吴辰光、高恒

营收三连降、净利润创新低……“杯子可绕地球40圈”的中国奶茶第一股——香飘飘，如今快要玩不转了。

4月17日，香飘飘发布2022年财报，营收31.28亿元，同比下降9.76%，连续三年出现下降；净利润2.14亿元，同比下降3.89%，这是自2017年上市以来的最低点。

虽然曾打败了优乐美等老对手，但近年来，香飘飘正遭受奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等新茶饮的冲击，尤其是支柱业务冲泡业务最为明显。与此同时，香飘飘寄望的第二增长曲线——即饮业务，也表现得并不好。

具体两大业务表现上，冲泡业务营收24.55亿元，同比下降11.55%，连续两年下降；即饮业务营收6.38亿元，同比下降0.69%，连续三年下降。截至2022年年底，冲泡业务在总营收中的占比超过78%，即饮业务占比为20%。

“赢了对手，输给了时代”，是业界对香飘飘的共识。

香飘飘不是没想过自救，事实上，这两年该公司还一改过往重营销、轻研发的做法，减少了营销费用，增加了研发费用，但这一系列的措施并没能扭转颓势。“没有对症下药”或许是最大原因。

净利润降至上市以来最低位

2022年，可以说是香飘飘的低谷期，营收已连续三年出现下降，净利润更是降到了自2017年上市以来的最低位。

2020-2022年，营收分别为37.61亿元、34.66亿元、31.3亿元，同比下降分别为5.46%、7.83%、9.76%，呈逐年扩大的趋势。

2017-2022年，净利润分别为2.68亿元、3.15亿元、3.48亿元、3.58亿元、2.23亿元、2.14亿元。

整体业绩的萎靡反映出的是两大业务的持续走低。2022年，香飘飘冲泡业务和即饮业务营收分别为24.55亿元和6.34亿元，同比分别下降了11.5%和1.4%。

实际上，近年来，这两大业务就一直走下坡路。其中，冲泡业务营收自2020开始到2022年，出现了三连降；而即饮业务营收则从2019年开始到2022年，出现了四连降。营收占比方面，冲泡业务始终在70%以上，即饮业务则一直徘徊在20%左右。

值得注意的是，香飘飘从2022年2月开始，还对冲泡产品的经典系列、好料系列进行了提价，并一直持续到同年的第三季度，但显然，提价并没有给全年业绩带来总体提升。

销量方面，两大业务的销量均出现了不同程度的下降。其中，冲泡业务出现两连降，降幅分别为5.85%和18.04%，已从2020年巅峰的4559.09万标箱下降到2022年的3517.76万标箱。即饮类业务则由2021年的1655.47万标箱下降到2022年的1649.76万标箱。

对于2022年，香飘飘认为由于国内外环境错综复杂，我国宏观经济面对超预期冲击，增速有所放缓。一方面居民消费意愿降低，国内消费品零售总额增速放缓；另一方面受国际局势影响，大宗商品价格发生较大波动，给公司正常的生产经营带来巨大挑战。

展望2023年，香飘飘表示将继续坚持冲泡业务、即饮业务协同发展的整体战略。继续推动冲泡产品的年轻化、健康化升级。同时，加大即饮业务的投入力度，建立单独的销售团队，提升渠道的服务能力，增加即饮业务的人员配置，挖掘有潜力的新品类和新产品。香飘飘希望用三年左右的时间，打造即饮业务的系统化经营能力，搭建即饮业务的经营平台。

可见，香飘飘未来的战略仍是以这两项业务为主。

在发布2022年财报的同时，香飘飘还发布了2023年第一季度财报，营收6.79亿元，同比增长37.03%；归母净利润584.63万元，同比增长109.8%。两大业务方面，冲泡业务营收4.6亿元，同比增长39.93%；即饮类业务营收2.12亿元，同比增长34.28%。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，香飘飘在2022年的高端化战略，可以说取得一个阶段性成功，但更多的思考还在于冲泡业务的下滑，这说明香飘飘的根基已经动摇。

自救效果不明显

实际上，香飘飘不是没意识到危机，也尝试过自救，但目前来看，效果并不好。

此前，香飘飘曾重营销、轻研发。据上市前发布的招股书显示，2014-2016年，香飘飘在电视台广告的帮助下，市场占有率平均接近60%。

2017-2019年，销售费用分别为6.17亿元、8亿元、9.67亿元，在总营收中的占比分别为23.3%、24.6%、24.3%。这期间，香飘飘分别邀请了当红流量明星陈伟霆、王俊凯担任品牌代言人。依靠大手笔营销，香飘飘在这三年实现了营收的大幅增长。

形成鲜明对比的是，这期间香飘飘并不太注重研发。2017-2019年，其研发费用分别为0.14亿元、0.08亿元、0.31亿元，在总营收中的占比分别为0.5%、0.1%、0.78%。

从2020年开始，香飘飘已意识到危机，开始降低营销费用，并增加了研发费用。2020-2022年，销售费用分别为7.14亿元、7.40亿元和5.61亿元，在总营收中的占比分别为19%、21.35%、17.9%。研发费用分别为0.23亿元、0.28亿元、0.28亿元，在总营收中的占比分别为0.62%、0.81%、0.91%。

效果不理想或许在于自救措施没踩准点。

在财报中，香飘飘指出，随着消费群体的变化，公司也在注重产品的多元化。但问题是，香飘飘产品的多元化更是集中在冲泡业务上，在奈雪的茶、喜茶等新茶饮的冲击下，消费者更热衷喝现制的奶茶。而香飘飘的标签却逐渐从全民化转变成节日送礼，季节性特点十分明显。

香飘飘在2022年四个季度的营收分别为4.95亿元、3.64亿元、6.72亿元、15.97亿元；前两个季度分别亏损6000万元、6900万元，后两个季度才扭亏为盈，第三季度，第四季度分别为5400万元、2.89亿元。

坤舆商业观察发现，自2017年以来，香飘飘的业绩在每年上半年都相对萎靡，一到第四季度就迎来爆发。

艾媒咨询CEO张毅表示，季节性的表现主要与香飘飘产品的使用场景有关，时值年底再加上天气寒冷，送礼的“属性”越来越明显。相比而言，每年上半年的表现会比较尴尬。

张毅认为，香飘飘的问题主要还是在于产品生命周期的问题，在新茶饮的冲击下，香飘飘未来要重视产品创新的问题。在渠道方面，冲泡类产品在下沉市场相对会好卖一些，但在一二线城市的难度就大得多。同时，电商渠道以及用户群变迁的问题，都是香飘飘未来亟需解决的。

财报显示，香飘飘的销售模式仍以经销商为主，2022年，经销商营收28.16亿元，在总营收中的占比达9成；电商收入2.33亿元，同比下降 16.87%，在总营收中的占比只有7.4%。

赢了对手输给了时代

2005年，香飘飘第一杯奶茶问世，那时候，市场上的玩家还不多。

2006年，香飘飘成为冲泡奶茶行业吃“广告螃蟹”的第一人，不惜耗资3000万元广告费，砸向湖南卫视，至此，香飘飘开始被广泛知晓。

或许看到了香飘飘的成功，优乐美、立顿奶茶、香约奶茶等众多玩家也纷纷入局，其中，和香飘飘竞争最为激烈的要属优乐美。

优乐美背靠实力雄厚的喜之郎集团，在2007年重金邀请到了周杰伦代言，凭借一句“你是我的优乐美”迅速流行，一时间风头甚至盖过香飘飘。在2008年下半年到2009年上半年期间，优乐美的销量一度几乎追平香飘飘。

感受到危机的香飘飘开始反击，先后推出“奶茶就要香飘飘”“累计卖出3亿杯”“杯子连起来可绕地球1圈”等多个品牌宣传概念，为的就是强调自己才是奶茶届的老大。

此后多年，稳住阵脚的香飘飘一直领跑市场，没有给对手太多机会。2017年，香飘飘上市，成为中国奶茶第一股。随着香飘飘的上市，几个老对手慢慢消失在大众的视线中。

财报显示，2012-2022年，香飘飘连续11年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一。据香飘飘官网显示：“杯子连起来可绕地球40圈”“全球14亿人都在喝的奶茶”。另据尼尔森报告指出，自2017年起，香飘飘市场占有率超60%，在冲泡奶茶行业一家独大。

然而，击败了对手的香飘飘，还是输给了时代。面对奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等新茶饮的快速发展，香飘飘已显得力不从心。

据艾媒咨询数据显示，2023年中国新茶饮市场规模将达3333.8亿元。随着新茶饮消费场景更加多元化，品类不断创新拓宽，消费者对新式茶饮的热情持续上升，预计2025年，中国新茶饮市场规模达到3749.3亿元。

另据灼识咨询预测，2020-2025年，新茶饮将以24.5%的复合增长率增长至3400亿元，占整体茶市场规模的42%。

朱丹蓬指出，从产业端结合渠道端以及消费端去看，香飘飘的未来应该要抓住新生代的消费者、高端化以及一二线市场，如果能把握住这些，是可以成功转型的，但整体挑战很大。

北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳表示，最根本原因是，时代在变化，但香飘飘的商业模式没有升级。过去奶茶品牌虽然多，但基本都是冲泡方式，且口味差距不大，所以可以靠知名度、市场地位获取消费者。而如今，新茶饮的普及不仅让口味越来越丰富，新鲜的水果、鲜奶也让奶茶品质都大大提升。所谓消费升级是消费者愿意为高品质买单，而香飘飘的冲泡产品明显跟时代脱节了。

“除了新茶饮，如今市面上还有奶茶机，如同胶囊咖啡机一样能走俏就是顺应了新鲜现制的消费趋势。对于香飘飘来说，当行业迎来变革的时候，不仅要做好预判，自身模式也要有相应的转变，否则很难突破。” 赖阳说道。