爆款菜牛起来，自己就是一个品牌

总第3486期

作者 |餐饮老板内参 张鳗鱼

别小看店里的畅销菜

也许能独立开个店呢

在生意场上，有一句祝福的话叫“财源广进”，这个“广”，是广泛的意思，四面八方多种途径“来财”。

放归到餐饮经营中，不少老板都在寻找“第二曲线”。可能是积极拓展品类、开辟副牌，也可能是通过零售等途径，突破实体门店的空间时间瓶颈，实现盈利增收。

还有部分餐厅，用一些爆款菜“单独成店”，“独立”出去的产品有了聚焦效应，不仅自己发展得如火如荼，甚至回过头来，拉着主品牌一同走向巅峰。

这篇文章我们来聊三个有趣的品牌，一个是川菜起家、奶茶出圈的南京马伍旺；另一个是最近被热议为“中年男人庇护所”、同时开了不少“专门店”的隐形大佬金鼎轩；以及“小面馆起家”，历经260余年，又从酒楼做回面馆的松鹤楼苏式汤面。

这些品牌有一个共性：爆款成店。且成功了。

“不会做奶茶的网红店，不是好川菜馆”

被称为“南京版茶颜悦色”的马伍旺饮料厂，挺有意思。

在当地人的“传言”中，如果你想喝茶颜悦色却苦于排队，那可以在繁华的街角来一杯马伍旺。算是“替身”，也算是南京本土响当当的网红奶茶。根据内参·餐里眼数据研究院的公开资料来看，马伍旺仅在南京就有60家左右，淮安、无锡、扬州等地也有分店，全国已经开出了72家（还有若干家“即将开业”），而上海也在今年新开2家门店。算是从南京破圈而出，进军沪上。

其实，马伍旺饮料厂背后还有一个初始标签，就是川菜。事实上，马伍旺最早开出的是一家厂房风格的川菜馆，由马、伍、汪三个姓氏的创始人“联手而做”，于2021年3月初开业。

在最初的宣发中，并没有看到奶茶的踪影。而奶茶的首次出现，是在2021年七夕节推文中，“当天到店情侣可以免费试喝新品力作——雪顶观音奶茶。”

根据一篇名为《马伍旺合伙人，我们来啦》的推文显示，马伍旺饮料厂是2021年9月中旬开业的，地址在南京新街口。按照时间轴大致可以推测，马伍旺的奶茶并非平空而起，七夕节算是“店内免费测评”，前期造势、受到认可后，正式开出了饮料厂，随后一路“大跃进”。而回顾最初的“发家之作”川菜，目前还仅有5家店。

是川菜成就了奶茶，还是奶茶捧红了川菜？我们不得而知。但现在，川菜馆门口大排长龙的景象，这不禁让人感慨——“不会做奶茶的网红店，不是好川菜馆。”

被全网捧为“中年男人庇护所”的金鼎轩

用“专门店”虏获年轻客群

品牌迈入30岁的这个年头，金鼎轩和“中年男人”彻底绑定，也与“好吃到想哭”彻底告别。

全网疯传的多篇文章中，几乎所有主流观点，都将金鼎轩定义为一个“什么都不太行，但什么都有”、“说不上来菜有多好，甚至很一般，可你就是会去”、“不评价味道，反正干净”的大众食堂。

但金鼎轩的魅力，或许就在那包罗万象的宰相肚中。

当你在金鼎轩吃到肠粉、虾饺，刚认定这是一家来自大湾区的粤菜酒楼时，就会被下一秒端上桌的文思豆腐、蟹粉狮子头，将思绪拉到淮扬地区；而在你还流连于九转大肠难以忘却的山东味道时，又会被隔壁桌的山城毛血旺与辣子鸡呛到眼泪直流。

粤、鲁、川、淮等多种南北菜系集聚，在北京照顾着来自四海八方的胃。不过，金鼎轩也不只想当个“宰相肚”。

2013年，10岁的金鼎轩也想挽一下少男少女的臂弯。这一年，金鼎轩摒弃掉宰相肚里的各类菜系，围绕店里的销售明星产品，如虾饺等爆款，开出了第一家“金鼎轩南北点心专门店”。

“点心店”化繁为简，产品不多、菜量不大、价格是酒楼店的6-7折，精致的装盘和造型成功捕获了少男少女与小朋友的心。在当年的采访报道里，日翻台16次、商场店97天回本、1年拓店30+是反复被提及的关键词。

这之后，金鼎轩不断将“爆款外放”尝试新业态，接连开出“南北家乡菜店”、“善在南北家常素店”、“小酱房南北酱菜店”、“南北饺子店”...2020年，金鼎轩北京亦庄店升级，以招牌爆款菜辣椒炒肉为主推，改名“金鼎轩辣椒炒肉店”。

去年8月18日，金鼎轩29岁，产品部总监在生日视频中说道，“金鼎轩产品研发的核心标准就是健康，南北传统菜在这里不用被改良，南方北方朋友来，都能安排。”

每个专门店都能在各自的领域中相对火热，在网红、爆款不断进进出出的餐饮业，不迎合、不改变、只创新，这样一家“稳定供应着一份中庸味道”的店，反而成了特立独行的存在。

260岁高龄、靠小面馆起家的松鹤楼

聚焦网红面馆后“逆势起飞”

始于清乾隆二十二年（1757年），迄今260余年历史，位列中国四大名楼之一...

“苏州味道，从松鹤楼开始。”敢在百家争鸣，被誉为“人间美食天堂首位”的苏城美食中，以这样一句话作为品牌宣传语，松鹤楼百年沉淀，底气不可谓不大。

但260岁高龄的松鹤楼，对年轻人的吸引力倒是没那么大，年轻粉丝们最近更爱的店，是网红面馆“松鹤楼苏式汤面”。

在社交媒体上，有五道口学生组团投票，将松鹤楼面馆列为“海淀美食荒漠中的绿洲”之一；也有在外漂泊的年轻白领，每日的刚需午餐就是一道13元的苏式白汤面。

隶属于松鹤楼旗下的品牌，2019年才开出第一家模型店的松鹤楼苏式汤面，据内参·餐里眼数据研究院显示，目前已有171家门店，2022年逆势破圈，成为年轻人美食榜上的“新兴品牌”，当年就开出60+门店。相比之下，很难扩张的正餐大馆松鹤楼目前仅有15家门店。

其实，在可查资料中记载，最初松鹤楼就是一家面馆，靠焖肉面、卤鸭面等苏式面点闻名，直到清光绪二十八年（1902）年，才扩大成为菜面馆，之后逐渐成为现在的松鹤楼。

“小面馆起家”，历经260余年，又从酒楼做回面馆，百年老字号的突破与创新，既是情怀也是生存，更肩负着让更多消费群体对“苏州一碗面”产生兴趣的世代传承责任。

爆品菜“独立成店”背后

餐厅有哪些考量？

其实，类似的案例还有不少。

比如北京排队现象级网红餐厅“胖妹面庄”，在面庄旁边开了一个“胖妹拾糖”，专营各类甜品，把店内原本热销的一些糖水拎出来，可外带可堂食；比如定位于“小龙虾赛道”的重庆老甘家，通过上新甜品饮品“店中店”，单月营业额增加近8万。

还有不少火锅品牌，依托成熟的供应链，甜品做得既专业又实惠，“去火锅店吃甜品”也一度成为年轻人的消费潮流。虽然没有独立开店，但很明显，这届餐厅正在积极向外求取。

“独立成店”背后，餐厅有哪些考量？

1、咖啡、甜品等自带零售属性的产品，独立成为小店模型，投资不大，可以作为增收的一种尝试。

2、“东边不亮西边亮”的战术策略，也许带火品牌的，是意想不到的惊喜爆品！

3、爆品聚焦效应。单独拎出来做个店，用讨巧的爆款增加品牌记忆点，同时也是品牌势能的延伸。

4、轻量化转型，从重模式到轻模式的下探。比如松鹤楼面馆就是典型的代表。

小结

看起来很“小而美”，听起来是“不经意的成功”，但这背后，独立成店考核的不仅是品牌的创新力，还有供应链的完善、爆品的策划打造，以及消费者真实的接纳度。

马伍旺川菜馆并未将自己束缚，临街开铺、开“厂”做“茶”是一次突破性的大胆尝试，在营销上本就是一把好手；金鼎轩化整为零，明星爆款产品撑起独立专门店，品质不变价格折半，背后是中央厨房、加工配送中心、供应链等各方面的“隐形家底”；松鹤楼底蕴十足，传承260余年，用不时不食的江南饮食文化，打造时令浇头，基本是一本苏帮菜的“微缩菜谱”。

没有人能随随便便成功。做菜是这样，开店亦如此。