爱上饥饿营销的Salomon，离户外届的Nike还有多远？

不久前，杭州银泰再次出现了几百人排队买鞋的奇观，许多人更是前一晚就坐在店门口排队，这似乎又回到了曾经那个疯狂的球鞋时代，当时的一句“中年人炒股，年轻人炒鞋”甚至成为了一则社会新闻。

然而，此次的主角并不是曾经在球鞋圈叱咤风云的Nike和Adidas这两位运动潮流界的大咖，而是一个长期做户外运动的品牌Salomon。

这个有着超过75年历史的户外运动品牌，在滑雪、高山越野跑等领域有着不错的口碑。2019年，Salomon的母公司亚玛芬体育被中国安踏集团收购后，便开始了全方位的在华拓张之路。

品牌定位逐渐从针对重度户外爱好者转向所谓的“Gorpcore风”——户外机能+街头时尚，这一改变进一步推动了Salomon在国内的火爆。

除了商品之外，Salomon的价格也成为了如今球鞋市场中硕果仅存的“硬通货”。从去年开始Salomon的球鞋在二级市场长期处于高度溢价的范畴内，在疫情三年经济形式大不如前的客观条件下，依靠轻度户外和城市机能的品牌调性成功捕获了当下年轻人对于日常穿搭的需求。

在某国内知名球鞋交易平台上，Salomon的XT4、XT6、ACS PRO等热门鞋款均有着大几百或几千的成交量，这对于一个小众品牌来说十分不易。

Salomon为何从重度户外转向露营休闲风的呢？

01.抓住轻户外风潮，搭建户外潮流模式

露营经济在过去三年的高速增长只是一个注脚，这背后折射出的是整个运动户外市场在中国尚待挖掘的巨大发展空间。

小众项目爱好者的泛化就是一个例证：相比露营、飞盘等社交属性更强的户外运动，具备一定准入门槛的登山徒步、骑行、桨板、路亚甚至攀岩如今都已经成为社交平台中的热门分享趋势。

在小红书站内，与徒步相关的笔记高达260万篇，“每周一山”话题下笔记发布量也超过10万篇。雨崩村、虎跳峡、干河坝、东灵山这些过去仅从地理杂志或徒友群体中才能得知的专业路线，如今成为社交分享中的高赞密码，与之相关的线路推荐、装备清单、穿搭指南、领队服务等内容层出不穷，吸引越来越多非专业玩家的关注和前往。

Salomon作为一个重度户外品牌，在户外运动装备的专业性上自然无须多言。但目前国内所流行的是露营等轻度户外活动，目前还属于户外文化的孕育阶段，参与者不断涌入，但是否能成为忠实用户还有待时间的检验。

Salomon此时在国内重点布局轻度户外的策略也十分明智，依托城市休闲和露营风潮建立了独特的国内品牌文化。

在国内着重钻营轻户外，并不意味着Salomon放弃了自己曾经的理念。在国内大型门店依然会陈列品牌全方位的产品，滑雪、登山、越野跑等品类一应俱全。

在专业领域Salomon一直稳固着自己的江湖地位，国内和世界的各种越野跑赛事中许多运动员都会选择Salomon的装备参赛。

专业级的用户终究还是少数，在拓展消费者的渠道来说走更符合大众需求的路线确实是正确的选择。但在转型的过程中，Salomon也遇到了一些困难。

02.去专业化的同时，为何价格不降反升？

Salomon的品牌专业度无论在消费者领域或是专业领域都长期受到广泛好评。但自从安踏收购亚玛芬体育之后，Salomon的产品质量和饥饿营销策略便开始受到消费者的质疑。

以鞋款为例，早期Salomon鞋款的产地是中国，那时的Salomon还是质量和小众的完美代表。有着优质的鞋面工艺和超级防滑的外底橡胶，被无数背包客和户外达人奉若神明。

但随着代工厂易主越南，商品的质量较原先有着明显的差异。鞋面变薄且耐久性变差，穿一个多月就会发现鞋面明显变形，外底的防滑橡胶也变得形同虚设。

不少曾经Salomon的粉丝在论坛上吐槽品牌目前热销款的品质，表示Salomon似乎已经不再能胜任户外徒步复杂的地形，尤其在湿漉的石板路上行走毫无防滑可言。

或许这是品牌专注轻度用户做出的改变策略？定位轻度户外用户，产品做出一定程度上的“减配”也是各大品牌的“常规操作”。但持续走高的定价和营销策略似乎并不能让消费者满意。

目前Salomon在国内开设的门店较少，而且门店的热门商品长期处于缺货的状态，在北京门店也只有10家左右。品牌的热度远超门店铺设的比例，似乎就会成为二级市场过度溢价的导火索。

其实Salomon的鞋款在国外货量较为充足，除了限量的联名配色以外，常规款在门店或是电商平台上都可以买到。

随着Salomon近些年与各类品牌开展联名后，Salomon开始了破圈式发展，成为了坐拥休闲风、都市风、户外风、机能风一体的户外休闲品牌，Salomon逐渐成为了户外界的Nike。

Nike一直是世界球鞋领域的佼佼者，无论是出色性能、优质的设计再加上无与伦比的营销手段，让Nike的一些鞋款长时间处于供不应求的状态，进而出现了球鞋交易的二级市场。

就目前Salomon在国内的营销策略而言，似乎安踏想借助近几年的户外风潮将Salomon打造成国内户外界的Nike。

03.依托户外休闲热潮，精准收割新中产

在安踏收购的品牌版图中，始祖鸟、迪桑特、Salomon成为继Fila之后安踏主推的三大品牌。这户外三巨头的矩阵精准针对各类人群，始祖鸟主打贵和排面，精准收割“好大哥”；迪桑特主打大众运动和滑雪，主要匹配普通消费者；Salomon则针对城市小资青睐的轻度户外。

相较于长期火爆的leggings风，户外穿搭能适应更多的场景和季节，许多新中产阶级开始选择始祖鸟、迪桑特和Salomon成为了日常穿着选择。

这背后是一种名为gorpcore的穿搭风格打入了年轻圈层。gorpcore缩写于Good Ol’Raisins and Peanuts，一种户外运动常吃的混合干果，它描述了将街头服饰和运动户外元素融合在一起的时尚风格。

不同于女性瑜伽裤的自信身体展示，或者健美体能的男性硬核穿搭，gorpcore的户外风格链接了城市和山野，展现了对自然的追逐和享受。

从目前来看，安踏似乎想在国内打造自己的户外矩阵，除了高贵的始祖鸟之外，Salomon似乎是中高端的绝对主力。但在安踏近期的财报中并未提及Salomon具体的营收业绩，而是统一体现在亚玛芬体育中。该品牌在今年亚玛芬体育整体取得了正增长。

但管理层对外提到Salomon时，都是“逆势增长”。有媒体称，包括Salomon在内的亚玛芬体育被安踏定位成下一个“FILA”。去年末，有关“安踏将推动亚玛芬上市”的消息不胫而走。

不少行业人士也对此不解。如果安踏要力推亚玛芬，Salomon作为重要的鞋款业务，已经在消费端打出了一个口子，为什么不加大资源投入呢？尤其是在去库存阶段，整个加工端并不饱和，Salomon的技术难度并不高，倾斜产能应该不复杂。

未来的户外风能火爆多久，Salomon还能走多远也未可知，但长期依靠饥饿营销的品牌终将遇到发展的瓶颈期，Salomon能否成为安踏户外矩阵中的下一个“FILA”，我们拭目以待。