杭州四季青服装批发市场禁止直播带货，为何引发争议冰火两重天

杭州四季青不仅仅在杭州出名，在国内也相当有名，是国内比较大的服装批发集散地。这里有类似于常青市场的市场20多个，档口就有20000多个。

今年3月，杭州四季青里边的常青市场发布的一则通告引发关注。公告指出，禁止商家和外来人员在商场里边直播，初次发现，书面警告；再次发现，没收设备，罚款2万；第三次发现，没收设备，罚款4万。

时间过去了一个月，这场禁播风暴在网络上引起争议热潮。

批发与直播先天基因不和

事实上，不仅仅是直播，四季青拥抱互联网，培育新机、开辟新局的探索从来没有停止过。只是目前看来，仍以线下批发的商业模式为主。

直播对四季青这个传统的服装批发市场的确带来了很大的冲击，这种冲击本质上是线上经济对传统市场的一次革新。传统服装批发，有一级批发商、二级批发商、甚至三级四级批发商，再到零售端和顾客，而通过线上，一个直播，一级批发商甚至厂家可以直接面对顾客，那么中间这么多的批发环节意味着就不再需要。

四季青批发市场的实体批发商业模式已经持续30多年，非常成熟，市场方面对于直播的“区别对待”，实际也是线上经济对实体经济冲击下的“自救”和不同经营模式下的选择。

直播带货中所出现的盗版、仿冒、劣质等，在流量的加持下，有可能对实体经济造成销量与名誉的“双重打击”，出现劣币驱逐良币的现象，这也是四季青“驱逐直播”的原因。

直播热之下，如何防止直播销售中假冒伪劣商品的泛滥，也是有关部门需要重视的问题。

对抗浮躁销售的一种自保

作为服装的一级批发市场，四季青的商家直接对接工厂，手握市场最低价。

直播直接对接零售客户，并且多以低价争取流量，这样一来，伤害了到市场拿货的批发商利益。广州有过先例，同样的衣服款式，主播直接以低价零售到C端，那么B端就没有生意做了，出于保护客户的原因，不提倡直播卖货。

更糟糕的是，如果长期依赖直播销售，产业链里的主要利润流入少数头部主播手里，最终四季青也难逃覆灭的命运。

市场相关工作人员介绍，他们接到过不止一次来自工商部门的投诉，都是直播平台惹的祸。

“网友在这些主播的直播间买了衣服以后，发现质量问题，却没有售后服务，无法退货，只能投诉到工商部门。但当工商部门找到我们，我们再自查，发现这个人根本不是我们的商家，她只是在直播中借着四季青市场吸引眼球。这不是捣乱吗？非常影响我们市场和商家的信誉。”

更有甚者在达成合作后，找另外的厂家大量仿制某些爆款，用更差的面料、更低的价格进行销售，造成商家名誉和销量的“双重打击”，出现劣币驱逐良币的现象。

“这是我们对抗浮躁销售的一种自保”商户无奈地表示。

禁播是为了保护实体经济客户

身处直播电商之城，作为杭州时尚风向标的四季青，为何不去追赶“直播”大潮，反而逆流而行？市场管理方出于怎样的考量？

四季青常青市场管理处办公室张主任说，市场主要经营休闲女装品类，有300多家经营户。直播带来的最直接影响，是市场的批发客户们，“直播间进一步挤压了这些批发实体店的生存空间。”

“我们目前的立场，首先我们是批发市场，要保护好市场的批发客户们，通过禁播能够保护这些批发客户们的利益；其次，很多的经营户们向我们表达了同样的问题和需求，禁播也在维护正常的经营秩序。”

市场方认为，禁播在维护正常的经营秩序。禁播实施一个月以来，张主任没有收到任何反对的意见。

现在，每天常青服装市场的人流量在日均2万左右，比起巅峰期的接近3万仍有差距，“现在，要回暖起来了，就希望有更多的批发商能线下走进市场，促进市场经济繁荣。”

批发市场基本是走利用信息差来赚钱收入的模式。二级批发商从总批发商处进货后，又会加价卖给三级批发商，最后到达消费者手中的衣服可能已经较最初的批发价翻了一倍。

而直面消费者的直播砍掉中间环节，便让事情变得高效。可二级、三级以及更向下的批发商不干了。

总批以极低出厂价销售服饰，打破了原有的信息差壁垒，压缩了二级和三级批发商的利润空间。许多批发商甚至形成共识，不管衣服质量和设计有多好，一律不从做直播的总批那里进货。

对直播的对抗步步升级

34岁的李杨在常青市场打理着两个100多平方米大的档口，经营小众女装品牌。他记得，早在2020年，常青市场管理方就不支持外来主播进入市场直播带货，“也就是走播”。

疫情爆发后，市场内生意明显下滑，边走边播，带着网友逛四季青的外来直播团队曾红火一时。“他们这家店看看，那家店逛逛，把每个档口的衣服在批发价基础上加价七八十元卖出去，赚差价。”

“收益是提升的。”李杨承认，可他逐渐觉得，这个商业模式无法长久运作，“走播的优势是零成本，他们在市场内到处走，款式特别多，但不会长久地停留在一家档口。”

从呼吁驱逐到明令禁止，去年上半年，李杨感觉市场内的走播基本消失。

但去年3月，四季青成为疫情风暴中心，生意一度停摆，李杨不得不尝试直播。“第一场播了两三个小时，卖出100多件衣服。”此后，直播成为档口换季促销的常用手段。

李杨强调，他们的直播只针对零售店客户，而不是散客消费者。

他经营的档口已在常青市场立足十多年，拥有数百位零售店客户。除了江浙沪，还有不少来自辽宁、四川、云南等地。

“这群零售店客户才是我们长久的客源，如果我们直接在批发市场打价格优势，做面对消费者的直播，对零售店客户就太不负责任了。他们的货还怎么可能卖出去？”李杨说。

如今，常青市场仍未恢复疫情前的客流。李杨感叹，档口盈利比疫情前下滑至少50%。

但随着直播在市场内被明令禁止，李杨反而看好批发市场的未来，“消费力的回升需要一个积累的过程，只要有好的市场生态，客户的购买力就会回来。”

网络热议冰火两重天

服装批发市场禁止直播带货的规定引发了争议热潮。

有网友直言不讳地说：应该关闭直播和直播带货打赏一切功能，恢复正常状态正常工作和正在心理，现在很多年轻人都躺平全民直播带货的带货，赚打赏的赚打赏，已经到了疯狂走火入魔的变态行为了，谁去一线？谁去贡献？谁去生产？谁去开发研究？难道不值得深思吗？

也有网友认为：直播只要不违法，是社会发展的趋势，打压禁止都解决不了问题的，不在店里播，人家可以拿样衣去别的地方播。有句话不是说社会淘汰你连声招呼都不打吗，有人选择实体店有人现在直播间，如果直播真的不如实体店，慢慢就会自然淘汰。毕竟大部分人不是傻子，不会一直买性价比不高的东西。

有网友力挺四季青：皆为利往，主播播久了，四季青商场有等于没有，最终走向没落。四季青这么搞是想夺得主动权，不然主播出名了，都在线上平台下单，买家看人下单，都线上锁住客户了，线下四季青就毫无用处。

浙江传媒学院教授朱永祥表示，“四季青的这个做法我觉得要理性看待，直播行业通过一段时间的快速发展以后，总要慢慢地回归正常，直播电商也是一样。”

许多商家仍然在进行直播

这不是杭州四季青第一次限制直播。而在诸如广州十三行等其它城市的服装批发市场，也逐渐开始限制商户的直播行为。

“服装批发市场本来就是薄利多销，直播必然会对其造成巨大冲击。”鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向界面时尚说道，“而且直播还有可能会拍摄到其它商家的服饰，由此带来的抄袭行为会进一步压力利润。”

但无论出台何种条文，最终只能限制商户不在商场内部直播。在抖音上以“四季青”为关键词进行搜索，会发现许多商家仍然在进行直播，但场地可能是自己的工作室或仓库。并不是所有人都愿意放弃如此直接和便捷的收入来源。

事实上，伴随着线上渠道的发展，二级和三级等批发商能够赚取利润的空间必然会逐渐收窄。

这不是最近几年才发生的事情，当淘宝和京东在十年前发迹的时候，相同的争议同样出现过。差别可能是，如今有的实体商家已经顺应形势开设了网店，但还远没有为直播做好准备。

浙大城市学院传媒与人文学院新闻系主任李晓鹏认为，直播的大趋势无法撼动，四季青市场的禁播，更像是一种临时性的应急措施，未来也必然会发生调整。从四季青发家史来看，靠的并不是市场这块地，而是对产业资源的集聚和优化。既然能在线下整合资源，当然也能在线上重整旗鼓。

（来源：钱江晚报、潮新闻、界面新闻、 趣辅Lotadd 、环球纺织）

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