2023消费复苏，品牌如何拥抱高速增长？阿里妈妈升级了一套生意经

经济市场回暖，品牌们正迎来新一轮的高速增长契机。该如何提升经营力，抓住新机遇？

阿里妈妈联合浙江大学管理学院发布的《阿里妈妈经营科学 | 2023经营力趋势指南：一站式科学经营，全周期递进增长》（以下简称趋势指南），给出答案。

今天007就据此来聊聊具体的趋势、指南以及背后的经营力升级思路。

01

经营核心：消费复苏，

精细化+差异化运营人群场景是关键

疫后消费热情高涨，拉动各大行业回暖，一些“小众”消费也开始释放增长势能。例如疫后“露营热”直接带动了户外咖啡壶、户外营地车等相关商品销量。此外，高营销需求人群消费意愿强劲，成为经济回暖的主力，许多品牌复购率也有了显著提升。

总而言之，消费在理性中回归，消费升级优化、消费品类拓宽，为消费人群扩量转化和消费关系深度转化带来了新机会。

而在不同行业中，扩量转化和消费关系深度转化路径却各有差异。比如大家购买零食、美妆时，常会在种草直播间即时下单，说明这类产品更依赖“短链种草”。但购买手机、电脑等消费电子产品时，就要多方位了解才出手。这类产品，就应更多着力于“长链种草”。

基于种草、拉新、复购三大核心经营场景，阿里妈妈总结出了不同行业的差异化转化路径，并提出第一条经营指南：

品牌应聚焦自身行业特点，有重点地运营三大人群场景，实现人群关系的高效扭转，稳定经营长效增长的基本盘。

品牌之中，咖啡品牌隅田川早已尝到了“精耕三大人群场景”的红利。

科学诊断显示，这个品牌虽拥有大量D人群，但种草、互动、行动转化和首购转化都较弱。其DEEP人群的TA也浓度偏低，说明种草、拉新欠精准。

对此，阿里妈妈提出“机会人群破圈+货品优化”的经营策略，结合大促的蓄水器、种草期收割期进行分阶段触点联动投放，达成人群快速种草，精准拉新、扩量，并以多维度货品梯度激活高潜人群购买价值，提升首购转化，为品牌实现人群资产结构和质量双效提升。

会员招募成本急剧上升的资生堂，同样在人群经营上苦下了功夫。针对品牌那题，阿里妈妈提出了“人群精细化分层运营”、“货品差异化营销”和“MTA分阶段触点联动”三大运营升级步骤，拉动会员新增20%+，降低会员招募，并将会员贡献率提升40%+。

从上述案例中不难看出，这一经营指南背后，阿里妈妈已标明品牌“经营核心”，正是其一直强调的“加强全域人群经营，是品牌生意增长关键”。

基于DEEPLINK人群方法论，以消费人群为经营中心，对人群进行更加精准细分、洞察和精细化运营，更高效地推动其步入转化路径，并持续深化着人群关系。如此，品牌们引爆短期流量时，更能凭借用户关系深化和用户资产沉淀，实现可持续增长。

02

经营节奏：坚持平蓄促收，

需精细化布局经营节奏与频次

去年，阿里妈妈提出了“平蓄促收”的经营节奏，将品牌常态化蓄水经营和大促爆发经营有机联动。经过包含618、双11等节点在内的周期性验证后，已然展示出功效：

一方面，促前人群蓄力能助推品牌在大促期的爆发表现；另一方面，机会人群触达占比的波峰在日销期,与成交额波峰构成互补关系。

智能家电品牌追觅与阿里妈妈合作中，通过每月发布新品实现多产品布局，并借助淘内营销IP在大促期间通过品效渠道的组合，布局阶梯式的成长模型。品牌日销提升同时，还实现了10倍以上的大促增速。

“平蓄促收已成为品牌 经营效率最高的经营节奏，是品牌长效递进式增长的最优解。”正是第二大趋势。

趋势下，品牌们坚持这一经营节奏外，也要意识到行业“大促投放频次”各有最优解。

例如某消电品牌在投放中发现，着重在大促蓄水期，预售期2期投放7、8次，且两次频率相近时，效果最优。

美妆行业前置曝光流量助推后续投放的爆发，品牌则需重视蓄水期和预售期的投放，并通过全周期触达提高客单价。

更加精细化运营的不只是消费人群——品牌也应精细化布局经营节奏与频次，建立周期性平蓄促收，引领生意全周期递进式增长

总体看来，平蓄促收的经营概念本身，正契合着当下的消费增长大势。

品牌如果仅押宝大促营销，可能错失许多触达高营销需求用户的机会。当品牌将营销战线拉长，将资源倾注到更多日常经营中，更有望实现“日常蓄水小高峰+大促经营大爆发”。根据行业特点进行的精细化蓄水投放和大促布局，又能将资源投放效果进一步升级，让每一分投入都能获得更高的回报。

03

投放策略：全域联投，

科学组合资源保障增长确定性

不只是消费人群的转化路径多样，消费人群触达路径同样高度离散。趋势指南里有这样一组淘系数据：

消费者在成交前1天平均会产生60次的交互行为; 前15天8次营销点击，万相台投放效果中多渠道助攻决策占比高达40%。

消费决策往往由多触点助攻产生，要触达并拉动消费人群进入消费链路，离不开更精准、高效的科学投放。多渠道科学组合和投产比的实时可控，才能真正实现全域经营。

对此趋势，阿里妈妈给出具体指南：品牌应通过全域渠道序列化投放和智能辅助下的投产自主可控，实现经营确定增长。

遵循指南方向，阿里妈妈还提供了具体的科学投放策略：全域营销场景下，淘外的品效联投能提效转化；淘内转化场景下,站内推广与其他站内渠道相互正向促进。

已有不少行业品牌用显著增长，论证了上述策略的可行性。

例如海尔为其子品牌卡萨帝，构建起了全域序列化投放体系：一方面通过站内+站外视频联动，阿里妈妈UD内容提效全域种草；另一方面通过MTA（消费路径全域全旅程归因模型）指导，实现人群渠道优选匹配。品牌在去年双11 中CTR提升156%，ROI提升了80%。

巴黎欧莱雅在品效联投承接，互动城X超级直播协同和多渠道叠加投放的策略下，全面提效转化；FILA在站内、站外全域布局内容种草的同时，基于MTA X DEEPLINK进行全域序列化投放，同样实现了拉新降本增效；与之相似的还有汤臣倍健，其反馈数据还将持续赋能未来营销。

值得一提的是，呈现科学投放方案外，大赏上，阿里妈妈还革新了「 序列化智能投放技术」，以MTA+（消费路径全域全旅程归因技术）、ACE+（内容化智能营销快车）和SDH（营销隐私计算平台）三大技术和序列化控投产比效果保障机制，再次升级品牌「可控+确定」的全域长效经营力。

推广全域联投并不断升级智能投放技术，不仅帮助品牌对繁多的营销工具进行科学组合与应用，赋予其直接的数智化经营力，还在推动数字化营销和智能化经营广泛应用，为各大行业数字化转型献上一份力。

看完阿里妈妈的新发布，相信品牌们已对于拥抱高速增长充满信心，也对阿里妈妈有了更深的认知。

致力于通过科学的产品技术、经营方法论、科学的经营节奏、行业解决方案，帮助商家获得确定增长，“让每一份经营”都算数的阿里妈妈，对于市场和消费者的变化始终有敏锐的触觉，并能精准把控住变化中的机遇，不断迭代更新平台服务力。这是一个具有长期经营意识的的生意伙伴，始终为品牌们划定着更健康、科学的成长路径。

消费复苏浪潮势不可挡，这位“伙伴”又一次为品牌们指明了前行方向。哪些品牌又能紧跟新趋势踏浪前行，抢占先机？我们拭目以待。