2023年，自媒体的日子更艰难了

1、2023年自媒体日子更艰难了。

前段时间有同行说，一些百万粉的头部公众号都难接单了，有的在调低刊例价，有的不得不接一些过去不愿接的广告。很多人盼着疫情结束了市场会景气起来，但疫情真结束了才发现行情更差了。

直接原因是广告市场整体疲软。人生一场大病都要好些天才能缓过劲，经济复苏自然不是一朝一夕的事，经济不行广告自然也不行。CTR数据就显示，1-2月广告市场同比减少6.7%，其中2月份广告市场花费同比下跌11.9%，月度花费环比下跌23.3%，同比与环比跌幅较上月均有所扩大。

深层次原因则是市场结构的剧变：短视频直播分流图文，可带货的效果广告日益受宠，小红书等新兴平台分流“两微”。还有，更有限的广告预算，在向塔尖的IP集中，“旱的旱死、涝的涝死”。

2、做公众号自媒体越来越“难受”。

公众号的投放正肉眼减少，不论什么行业、什么类型、什么规格。

一方面，公众号流量持续下跌，2月初“不区分头条与二条”的变化对行业更是形成地震般的冲击。公众号2012年8月23日上线至今已有10年，在日新月异的新媒体环境中，微信本身在进化，公众号这两年频繁改版，创作者的流量越来越不可控，而当年公众号正是凭借“去中心化”脱颖而出，因“流量可控可预期”在一众图文内容平台中独受品牌主青睐。另一方面，品牌在重新规划营销资源与传播策略，在“视频优先”、“实效第一”、“降本增效”、“能省则省”等原则下，分给公众号的预算更少。

结果就是，公众号自媒体不只是接不到单，连招人都难了。

购买有真实粉丝（非机器僵尸粉）的公众号合并是大号涨粉途径之一，随着公众号生态的调整，公众号真实粉丝的价格已从当年数元/个，降低到如今的2、3毛/个——还不一定卖得出去。

3、比公众号自媒体更惨的是“做号党”。

公众号不是最惨淡的平台，至少还有一些号因种种独特优势或者说原因可以接单，而且部分头部IP的广告收入反而变得更多了。最惨的是公众号外的内容平台，当年扎根内容平台薅羊毛拿补贴的“做号党”基本已销声匿迹，包括趣头条在内的很多平台已彻底没落，仍在坚持的内容平台屈指可数，但补贴几乎归零，商单也十分罕见。

4、视频up主活得也没那么滋润了。

不只是图文自媒体不行。这段时间B站Up主停更潮闹得沸沸扬扬，相较于阴谋论而言，更合理的解释是恰饭难了。平台和创作者关系无非就是一个利益分配。前几年头部up主一个视频报价百万+一年接三五个商单就能过得很滋润，但现在这样的土豪广告越来越少了，当头部up主都说接不到单时，“揭竿而起”纷纷停更就是必然。不过，平台对此并不care，因为大多数内容平台的供给都是过剩的，平台不缺内容，缺的是用户、用户的时间以及钱（也就是变现能力）。

5、视频号是下一个风口？但饭不好恰。

品牌都在视频号“占坑”。春节后跟多家大厂的市场公关小伙伴沟通，发现品牌至少有一个共识，那就是要给视频号留预算，或多或少。“以前每个项目都会给公众号留一些预算，现在每一个项目都会分出部分预算给视频号，投放公众号有时候还需要说服业务才行。”

为什么视频号受宠？因为公关天然需要“向上管理”，“脸面”这事儿老板觉得重要才重要，独特的社交圈层属性让视频号内容很容易触达老板、同事、友商、同行、客户及圈子。都是短视频，为何品牌不爱抖音？“抖音一条几万点赞、几百万播放的短视频都不好意思拿出来说，视频号几千点赞就可以，比触达多少人更重要的是触达谁。”公关负责圈内，市场营销负责出圈，视频号首先就胜在了圈内。

不过视频号投放现在仍是“黑箱”，没有成熟的商业化体系。微信官方不公开粉丝数，不少视频号自称百万粉丝或自封XX行业第一去接单。一位从图文自媒体转到视频号一段时间的创作者就吐槽，他的视频号有稳定的流量了，但截至目前商单为0，“感觉行业自媒体做视频号变现很难，玩儿视频号的跟公众号的完全不是一波人”。

6、以前渴求人才，现在苦求工作。

以前在微信群、朋友圈，经常会有求推荐人才的，大方的老板甚至会送iPhone。今年形势逆转了，越来越多的人在微信群、朋友圈求工作，“以前我们公司招不到人，前段时间放出一个岗位，找我内推的简历一下就有几十份。”部分自媒体原来就是PR，现在又想干回老本行，但甲方的“坑位”少了，很多互联网行业的资深PR也转行了，去了消费、汽车、金融等偏传统行业，甚至还有一些做起了保险经纪人。

7、自媒体不担心被AI抢饭碗。

2023年ChatGPT让更多人知道了大模型技术的威力，AIGC很火，“图文内容创作”是最典型应用场景，宇宙公关大厂宣布停用创意设计、方案撰写、文案撰写等外包人员，要给“全面拥抱AIGC打下基础”，但这个事情有个很明显的逻辑矛盾：如果公关公司用AIGC去服务甲方，甲方干嘛不自己AIGC呢？而且很多甲方还有强大的AIGC技术。

AIGC越火，市场营销、公关媒介、媒体、文娱等等创意驱动的产业越要“以人为本”，因为人才是最大的创意源泉。我认识的（自）媒体人有尝试用ChatGPT/NewBing/文心一言/通义千问出提纲通稿、取参考标题的，但AI都只是辅助工具，没人担心会被AIGC取代，现场报道、访谈、爆料、产品体验等等增量信息、一手信息以及背后的资源，非人不可。人的犀利观点，人文视角、主观视野、个性化文风、价值观等等，都是AIGC不了的。更何况，人，才可以对内容负责，在AIGC新规出来后，AIGC也已彻底不具备“署名权”。

8、自媒体不能靠平台一辈子。

新媒体平台都是互联网产品，既然是产品就有生命周期，会有成熟期瓶颈期，会走下坡路甚至会没落出局。自媒体要想比平台做得久，唯一出路是IP化，多平台发展，及时转型适应不同平台进行针对性的内容创作，积攒粉丝、影响力以及商业资源，拥抱不同的商业模式，“流水的平台，铁打的IP”，但这很难。2023年，行业有一些新的尝试，有的自媒体挂靠到专业媒体机构下“抱大腿”求发展，有的自媒体则承包了传统媒体的某个新媒体频道/账号/栏目联合经营，各有各的活法。

9、图文内容价值被低估是暂时的。

“短视频再火都不可能取代图文，现在视频是一种时髦，但并不适合传播”，这是一位企业公关的观点：“就ChatGPT这事儿，没有任何一个视频可以真正说清楚，获取专业信息还得看文章，为什么做研究的要写论文而不是做视频？因为图文信息密度是最大的。”

长期来看，图文与视频会此消彼长，但绝对不是你死我活。现在依然有很多自媒体在坚持长内容，但它们都会在公众号显著位置引导粉丝加“星标”避免“失联”。沉浸式的内容消费、深度阅读的需求，永远存在。