“猫狗虎”的轮胎攻守战

轮胎是汽车后最适合电商化的品类之一，但是轮胎业务并不是好啃的骨头。

进入到2023年，轮胎上游原材料价格一路上涨，多家轮胎企业发出涨价通知。这对资金流等不占优势的传统经销商而言是极大的挑战。

另一方面，中国新能源赛道持续升温，电动化趋势以及用户个性化、年轻化、定制化需求高涨，加速对轮胎行业格局重塑。

再者，汽车大平台大连锁在轮胎业务上的激进布局，加速了轮胎电商化渗透。如京东汽车、途虎以轮胎节为节点，联合品牌商与线下门店，不断强化“低价、有保障”的用户心智；新康众、途虎相继推出轮胎专项店模型扩充服务网络。

在轮胎业务上，汽后平台有攻有守，轮胎品牌商则“鼎力相助”。那么，轮胎终将被电商平台击穿吗？品牌商的话语权又是否被平台“拿捏”？

01、轮胎是平台必啃的“硬骨头”

京东汽车将B2C交易视为2023年的必赢之战之一，而轮胎是2C的重要品类。这从京东汽车轮胎节中可以看出端倪：

一是今年轮胎节被升级为S级（流量最大）大促项目，并邀请米其林、马牌等数十家头部品牌一起站台；

二是要把轮胎节打造为行业IP活动，形成新的价值锚点，让整个产业链玩家甚至竞品都可以参与进来共建共创；

三是面向用户端，提出“无则赔，买贵赔2倍”、“轮胎免费装，三年无忧质保”、“ 3万+门店免费装”的口号，试图用价格优势、品类优势和服务优势穿透用户心智。

此外，京东汽车自营轮胎品牌京安途主打“五年质保，两年起包赔付”服务权益。

一直以来，途虎在轮胎节上的攻势也比较凶猛。今年喊出“不废话、真低价”的口号，并推出具备静音棉、自修补等新科技的轮胎产品丰富品类。

都知道途虎的优势起于轮胎，在轮胎业务上的打法也比较立体。

一是与上游品牌商深度合作，拿到更多的专供产品；另一方面，基于平台的数字化能力以及对用户需求的洞察做C2M定制。

二是在工场店端，强化“虎式服务新10项”的落地执行，覆盖了轮胎安装阶段和轮胎安装后的使用阶段，强化专业轮胎服务的心智。

三是行业层面，途虎联合TÜV莱茵制定轮胎行业新标准，以夯实“轮胎优势”。

天猫养车目前未跟进“轮胎节”相关活动，但围绕轮胎的布局可追溯到2020年8月。在天猫养车西安40店同开期间，推出“省心轮胎宝”服务，即在天猫养车连锁店购买轮胎，即可获得3年保障服务。

在同一时间，途虎养车也推出全新升级的“三年轮胎险”，购买指定轮胎产品的车主，在三年内发生爆胎、鼓包意外损坏等现象，由途虎养车协同保险公司负责赔付。

虽然天猫养车的轮胎布局动作在公开渠道鲜少见到，但其背后的新康众集团在轮胎上布局动作频频。

新康众2020年度规划时提到2C战略，任务之一就是打造覆盖全国的轮胎服务体系。2021年，新康众并购了多家轮胎经销商，并且和头部多家轮胎品牌商签约了总对总合作。

再到2022年，新康众推出“金铁橡”轻连锁，专注于轮胎服务。与之呼应的是，途虎的轮胎专项连锁品牌“大力神（参数丨图片）”也在试点之中。

“猫虎狗”在轮胎品类上的“极限拉扯”，说明其对平台有着极其重要的价值：首先是轮胎具有金融属性，价值高，门店不容易备货；其次是轮胎具备安全属性，对适配要求及安装服务要求高。这是平台既能延伸线下网络又能留住用户的产品，自然也是平台必啃的“硬骨头”。

02、品牌商为什么“鼎力相助”？

大平台大连锁的轮胎攻守战中，品牌商看似“圆滑”，谁也不得罪，谁需要站台就给站台。尤其是以倍耐力、韩泰等第二梯队以及以玲珑、赛轮、双星为代表的第三梯队与平台合作的意愿最强烈。

其实，二三梯队的轮胎品牌积极背后，与轮胎行业结构性变革不无关系。

一方面，随着中国平均车龄突破6岁，换胎周期集中爆发，未来零售需求增速也有望提升。

另一方面，米其林、普利司通、固特异三大全球巨头作为行业第一梯队优势地位明显。但线上线下融合的新零售模式给了二三梯队品牌向上的抓手。

根据轮胎世界网、国金证券的信息，从1998年到2019年，第一梯队企业的市场份额占比从54.9%降到 37.2%，而第三梯队的占比从5.4%提升到 18.4%。

《中国汽车后市场白皮书》显示，2022年，国产品牌乘用车轮胎销量占比已达47.4%，相较2021年提升1.7个百分点，紧追国际品牌。

其次，随着消费市场的不断升级，用户个性化、年轻化、定制化需求愈发强烈，研究用户成为一种新的商业趋势，基于用户思维创造的商业价值更是超出想象。

聚焦在轮胎行业，品牌商的重心如果还是放在2B甩货等传统模式上，拉大了品牌与用户之间的裂痕，越往后走，竞争压力只会越大。

以途虎、京东养车代表的平台打通了C端用户，有清晰的用户画像；同时具备供应链整合能力和可控的线下履约网络，甚至与品牌的仓库实现库存共享，以提升配送效率和用户体验，这是品牌商愿意与平台合作的重要基础。

再者，国内新能源赛道的爆发，让国产轮胎品牌或二线外资品牌与一线大牌站在同一起跑线，降低了切入难度。新能源车对轮胎行业价值链的重塑，也给轮胎企业提供了破除价格内卷、实现弯道超车的契机。

当轮胎产品短时间内难以出现颠覆性技术时，品牌商通过渠道创新找到新的增长点不失为一种策略，毕竟轮胎已经是内生性增长市场，提高市场份额需要与新兴渠道组建“联合战队”，从竞争对手那里去抢食。

03、轮胎终将被电商平台击穿？

轮胎是最适合电商化的品类之一，但轮胎的电商渗透率并不高。

有数据显示，2017年至今，线上轮胎销量以年均75%增速保持强劲增长，线上轮胎出货量预估约2000万-2500万条，业内资深人士预测，未来轮胎替换市场的线上渗透率将达60%以上。

“渗透率不高意味着还有很大的提升空间，这是平台的机会。轮胎电商渠道还有需要完善的地方，比如产品是否齐全、车主购买决策是否高效、是否有足够广的服务网络解决轮胎安装履约问题等。”京东汽车相关负责人说到。

换言之，轮胎是重度依赖线下服务的品类，车主线上下完单后就需要到店安装，对配送效率和安装网点便捷性有极高的要求。

所以，轮胎电商化不是单纯的线上化，车主完成线上交易意味着服务刚刚开始；而完成从线上选品到线下交付、评价及售后的交易闭环，对平台也提出了更高的要求，至少需要具备C端品牌认知、数字化能力、轮胎供应链整合能力以及线下履约网络等条件。

在汽车后从产品逻辑进入到服务逻辑的背景下，平台有提高用户规模的KPI；轮胎品牌商有提高市占率及品牌声量的诉求；但是用户就这么多，因此平台与品牌商紧密绑定在一起，不断地“讨好”用户，以提高用户迁移成本。

其中，“低价”是平台的终极竞争法则，也是平台击穿轮胎的“大杀器”。只是，如今汽后平台也有追求盈利的目标，在竞争对手增加的情况下，低价策略效果边际递减，因此以“猫狗虎”代表的平台对低价的态度是不能接受比其他平台低。而对品牌商来说，维持不同渠道的价格稳定是关键。

行业的普遍观点是，轮胎未来会以2C模式为主，电商平台有很强的话语权。汽车后的平台用“低价+多重服务保障”吸引用户，再通过用户拿捏品牌商。随着时间推移，轮胎的产品定价权是否也被平台拿捏呢？