一个“装”与“不装”的故事，是songmont价值观营销新思路

■ 作者黑马 | 黑马品牌（ID：heimapinpai）

“对我来说，营销学讲的是价值观。”当年重返苹果的乔布斯此言一出，苹果“不同凡想”的品牌核心价值观便初现势头，最终成为影响世界的顶级品牌。

而今，宣扬品牌价值观成为众多品牌的共识。正如苹果一般，无印良品将极简主义践行至今，SK2倡导的女性独立意识…这些“屹立不倒”的金字招牌，无一不通过一以贯之的价值导向，影响消费者的消费决策。

最近，国货箱包品牌songmont山下有松找到鸟鸟拍摄品牌广告，通过实际的品牌行动，向注重个性的消费市场传递自然有自在的品牌态度，让行业看到国货箱包是如何进行价值观的传递。

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形式选择

携手鸟鸟拍摄高品质TVC

传递自在自然的品牌主张

在如今这个追求速度与快感的时代下，连营销也开始变得浮躁起来。但songmont却选择沉淀下来，在一众讲究效果的广告中拉出三个视角，由内而外渗透品牌主张。

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“社恐”用户的真实缩影，达成高度共鸣

在两分钟不到的TVC中，短片呈现了鸟鸟的日常生活：上台开放麦演出之前的纠结与紧张，想要寻找树洞把脑袋和压力装进去；时尚影棚开拍之前的不适，想要像包包一样轻松的躺一会；出门前缺乏的“安全感”，想要把所有东西装进包内…

如此真实的生活细节不由得将鸟鸟的“社恐”形象诠释得淋漓尽致，由此也让不少“社恐”用户从中看到真实得自己，从而产生情感的共通。

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创意百出的产品视角，实现产品种草

作为能最大程度截取用户注意力的TVC，其内容也需要产品的露出去沟通用户。在这支TVC中，songmont用“装得自在”、“装得时髦”、“不装的心”三个板块呈现出鸟鸟工作、拍摄、和日常的生活场景，从而自然带出产品在不同场景下的“能装”优势。

把“社恐”装进包中、把压力装进包中、把自在装进包中，由此songmont在不同场景下的“能装”优势也得以让与用户近距离感知，从而形成潜移默化的产品优势种草。

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对比产生的品牌意图，传达品牌理念

就广告创意而言，songmont的这支短片同样是十分出彩。以“能装的包”和“不装的心”为对比进行话题展开。在TVC内容中不断强调产品能装，但上升的品牌理念而言，却是“不装”。单看产品，时髦又能装。但从品牌理念上看，如果一定要带上什么，我只想带上一颗不装的心更是显然用户以更为松弛的态度自定义时髦，做到“不装”。

通过与鸟鸟拍摄的高品质TVC，songmont关于“不装”的理念和“能装”的产品属性也在一定程度上与用户形成了更为精准的沟通。不只是大容量又具有时髦感的包包，更多是体现品牌态度，上升到一种松弛、自由的境界传达。

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矩阵传播

一站式的用户路径打通

构建品牌声量传播场

当“破圈”、“私域流量”等热词充斥着品牌营销圈时，品牌也需要思考如何通过社会化的方案拓展传播的边界，触达更为广阔的受众群体，从而让用户提升对于品牌价值的感知。

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高度契合的理念促成话题发酵

如何实现用户围观到用户参与，songmont找到了一个好的平衡点：通过品牌挚友与品牌理念高度契合的合作完成一波跨圈层的讨论。

众所周知，鸟鸟是脱口秀圈层的新秀，此次与songmont的合作，也是品牌借此以鸟鸟的形象传达品牌对于时髦的态度：真实地、舒适地接纳自我。时髦也可以是智慧、幽默与自在地生活态度，不止于视觉上的单一审美。同时也希望更多如鸟鸟一样的人能够活出最真实的自我。

同时，借助鸟鸟在脱口秀圈层所形成的影响力，songmont也得以实现跨圈层沟通不同的人群。在#能装的包不装的心#话题下，由鸟鸟牵头所产出的图文内容也得以让更多的用户参与到话题的内容产出中，放大活动话题的声量。

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三位“不装的她”特辑达成的社交裂变

除却品牌挚友鸟鸟所带来的“点”的传播，songmont同时找到了三位#不装的她#来分享她们眼中“不装”的迷人。

在瑜伽导师筱玥的眼中，“不装”是忠于自然，也忠于自己；在时装撰稿人楚瑜眼中，“不装”即辩证地思考，真实地表达；在导演刘宽的眼中，“不装”是不假装对结果全知全能，在未知中让可能性进入。

不同的“不装”看法，是品牌想要通过真实的内容去达成与用户的沟通，让更多的用户看到生活中的“不装”魅力，由此让品牌“不装”的态度得以让大众感知。这种以价值观为核心，实现内容+用户的输出，也得以让用户形成更为广泛的对于品牌“不装”的讨论，进一步拉高品牌传播的声量。

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平台达人产品推流形成的闭环

当下，再好的营销终究是要会回落到品牌产品层面。那么如何在信息分散的时代下让用户对于品牌产品有更深入的了解。songmont选择的是通过社交媒体的达人种草引导用户达成购买。

在以种草为主的小红书平台，songmont邀请不同领域的达人进行产品的推流，或是从产品的能装特性，或是从产品的时髦外观、或是从产品的品质入手，songmont都得以通过不同调性的内容输出让品牌产品赚足了眼球。

借助这样的一站式种草购买平台，songmont也得以影响用户的消费决策，从而形成品牌流量的承接和产品销量的落地转化。

无论是品牌挚友，还是特辑内容，songmont都由内及外的展示品牌价值观，并以这样的态度圈粉形成认同。以及对于品牌产品的演绎，songmont也构建出一条从价值观内容传播-用户购买的链路闭环。

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长线布局

以“挑剔”的眼光

交出一场品牌价值观的“答卷”

对于品牌来说，今天的消费者难以被简单定义为商品的购买和使用者。当他们选择某一品牌的产品时，意味着他相信自身与品牌的价值观是高度契合的。当用户能感觉到自己正与品牌共同成长，亦或是有着相符的情感认同时，他们将会和品牌形成更加紧密的连接。

Songmont 的品牌价值观，是以十年为单位，一点一点慢慢完善成型。从2013年成立至今，Songmont 更是以“挑剔”作为内驱力。在产品研发上，由创始人+姥姥团一针一线完成订单，并逐渐形成规模化的制作团队。

同时以一种自在的态度为“挑剔”正名：挑剔不是“贬义词”，而是品牌对于品质的坚持。通过“挑剔”，品牌凝聚一群对箱包品质有追求的人群，为做出高复购率的品质箱包。

而在产品的实用主义下，Songmont也通过中式美学和可持续的品牌理念升级品牌，从“包中有温度”到“自知、自然”的价值观转变，也让品牌成为更多用户的选择。

“营销学，讲的是价值观。”那么怎样的价值观，能够成就一个真正有影响力的品牌？现在，songmont交出了他们自己的答卷。