5年增长10倍！茅台直销“狂飙”…

文 | 王垣力

在强大的产品力、品牌力、营销力等的加持下，茅台近年来始终保持高增长态势、稳健进击。近期，茅台再度交出了一份优异的答卷。

3月30日，贵州茅台发布了2022年度财报。据财报显示，报告期内，公司实现营业总收入1275.5亿元，同比增长16.5%，归属于母公司所有者净利润627.2亿元，同比增长19.6%，不仅超额完成了年初许下15%的业绩目标，其业绩增幅更是迎来了近4年最高水平。强劲的盈利能力也再次彰显了茅台高成长性和确定性。

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业绩突破，2022年再创新高

综合茅台近4年财报数据来看，茅台每年稳步增长，2022年业绩则创近4年历史新高。

对于2022年营收变动的原因，贵州茅台在年报中称，主要是本期销量增加及产品结构变化。

从披露的数据来看，2022年茅台酒实现营收1078. 34亿元，同比增长15. 37%，再创千亿记录。同时，茅台酒类生产量、销售量以及库存量均有不同程度的提升，分别为9.19万吨、6.82万吨以及27.66万吨，同比提升8.46%、2.62%以及6.09%。

接下来，这一数据还将持续优化。去年年底，贵州茅台曾公开宣布，公司拟投资约155.16亿元建设茅台酒“十四五”技改建设项，建成后可新增茅台酒实际产能约1.98万吨/年。而2021年公司茅台酒实际产能为5.65万吨。这也意味着，上述项目建成后，公司茅台酒产能将增长35.04%。

除了茅台酒，茅台酱香系列酒产品的结构优化，也为利润率的提升加足了马力。数据显示，茅台系列酒实现营收159. 39亿元，同比增长26. 55%，毛利率为77.22%，同比增加3.53个百分点。其中茅台1935销量也超过了50亿。随着茅台对系列酒的持续加码，其去年销售费用也同比增长20.47%至32.98亿元。（茅台在财报中表示：主要是本期酱香系列酒广告及市场拓展费增加。）

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5年10倍，“狂飙”的直销

总的来看，茅台的“涨”，与品牌自身的发展、电商渠道的发展、营销创新的持续助力等不无关系。但结合本次财报渠道方面的分析来看，作为茅台增速最快的渠道，直销无疑是最亮眼的存在。

2022年年报显示，贵州茅台直销渠道收入493.79亿元，收入占营收比例达39.79%。换句话说，茅台自营和“i茅台”数字营销平台渠道的收入约占总营业收入的四成。反观批发代理渠道，其收入去年下滑9%，也是时隔多年首次下滑。

其中，i茅台的销售收入高达118.83亿元，对茅台2022年直销收入的贡献就超过了20%。

同时，贵州茅台直销渠道收入的增长速度也非常值得关注，不仅在去年翻了一番，更是在5年内增长了超10倍。

在2016年报中，茅台首次提出直销概念，并表示公司产品销售以扁平化的区域经销为主，公司直销为辅。也就是说，在这一年，茅台首次将渠道板块明确划分成直销和批发代理。

从2016年到2019年，茅台在直销渠道也做过多次尝试，例如在i茅台之前，茅台就尝试过线上自营——茅台云商app，但并没有溅起多少水花，这一期间，茅台主营业务收入中直销收入占比始终没有突破9%。

关于茅台直销收入的增长，2020年和2022年是两个关键的时间节点。2020年，茅台直销业绩首次突破百亿，占比总营业收入也首次突破了1/10，提升到14%。2022年，i茅台的上线，则使得茅台在线上自营环节实现重大突破。

据了解，i茅台于2022年3月31日上线试运行，于5月19日正式上线，以五合营销法开启的营销战略，茅台将美服务、美产品、美形象、美文化、美营销从线下转移到了线上，这也使得i茅台上线9个月就取得显著成果，其销售收入就高达118.83亿元，接近茅台总体营收的10%。

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2023年：“抓住年轻人”

对于2023年的经营目标，贵州茅台透露了两个数据：一是营业总收入较上年度增长15%左右；二是基本建设投资71.09亿元。

在市场营销方面，茅台明确表示将围绕做精产品，全力打造核心产品，持续优化产品结构，重塑产品开发格局；坚持做大市场，持续深耕国内市场，加快拓展国际市场；坚定做强渠道，加强流通渠道管理，加快终端渠道建设，加大线上渠道发展；持续做优服务，切实做到服务标准化，诉求处理快捷化。

同时，茅台还强调，将深耕茅台冰淇淋经典款，加大新品研发力度，丰富产品口味多样性，创新开发年轻人喜爱的产品，进一步拓宽产品带。

在发布财报的前一天，茅台冰淇淋&茅台雪泥三款新品——酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和蓝莓果汁雪泥就在重庆解放碑步行街发布，迎来全球首秀。

事实上，回顾茅台2022年的年度热词，“i茅台”和“茅台冰淇淋”必定排列首位。从上线i茅台到跨界冰淇淋，拥抱新生代是贯穿其中的一条主线。“茅台正以最懂年轻人的形式，打造年轻人最爱的消费场景，为年轻人提供最潮的白酒体验方式。”有行业观察人士如是评价。

有数据显示，i茅台上线第一年收入就直逼120亿元，茅台冰淇淋上市7个月销售额也突破了2亿元，这无疑为茅台进一步增收和培育年轻客群打开了想象空间。通过从种草、体验到购买、复购的闭环，茅台在实现品牌年轻化的同时，也进一步扩大了品牌声量。

值得一提的是，早在去年年底的茅台冰淇淋2023年度市场工作会上，丁雄军就曾公开表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。

可以看出，茅台不仅是提出了年轻化的口号，而是将年轻化的思想贯彻到了方方面面，以实现品牌转型。在微酒看来，无论是通过线上线下口碑传播、极具创意感的新营销，还是以更受消费者欢迎的方式与之对话，都体现出茅台久而弥新的品牌诉求。