2022年ESG100品牌榜100强&ESG品牌声誉研究报告今日发布

ESG，正在从纸面上的口号，演化为企业实实在在的行动力。

那些率先行动并且将ESG内化为品牌声誉一部分的企业，必将从中获益。去年，波士顿咨询的消费者洞察智库（CCI）面向美国、法国、意大利、德国、中国、日本、印度、巴西等八个市场共2万多名消费者开展调查，以了解在14大品类下消费者的可持续消费心态与行动。结果发现，中国消费者可持续理念与行动领先，这包括：

• 具备“绿色意识”的中国消费者占比高达93%，远高于参与调研的各市场80%左右的平均水平；
• 在部分品类上，中国消费者对可持续的追求不只是“避害”，更是偏向于“向善”，其“向善”并非关切自身利益，而是更侧重于能源、环境、生态等；
• 接受可持续理念更多是出于精神需求，41%的受访者购买可持续产品，是因为“它是可持续/环保的，对气候、自然或动物负面影响较小”。

这意味着什么？也就是：如果说过去ESG在消费者的购买决策中处于非优先因素，而今则已成为显性驱动因素。塑造ESG品牌的公众认知，将成为企业摆脱低价竞争的囚徒困境、与竞品快速拉开竞争差异的通途。

『数字品牌榜』于去年首次发布《2021年ESG100品牌榜和用户认知研究报告》之后，持续基于全网媒体报道+用户UGC内容进行监测研究，升级发布《2022年度ESG100品牌榜100强&ESG品牌声誉研究报告》，挖掘品牌在ESG领域的用户口碑评价状况，剖析头部品牌ESG传播的战略和路径，为数字时代品牌如何建立有效的ESG传播策略提供咨询建议。

我们的研究发现，不仅上市公司ESG信息披露渐成主流，越来越多的企业也将ESG作为品牌传播的新契机，通过可观、可感的ESG传播向消费者长效传达“品牌向善”的价值观。一方面，企业围绕ESG理念挖掘与消费者产生链接的触点，加大力度塑造负责任的品牌形象；另一方面，消费者对企业在ESG领域的“口说无凭”已经开始免疫，更愿意为深入心智的具有责任感和使命感的品牌买单。

以下是报告摘要。

【监测窗口】2022年1月1日-2022年12月31日

【数据来】：本报告基于大数据并运用机器学习算法统计生成，覆盖主流媒体、新闻门户、地方网站、今日头条、一点资讯、微博、知乎、微信等平台，挖掘用户行为信息和UGC内容从而计算品牌的用户口碑评价状况。

【计算方法】

搜：设定“ESG”相关词汇，并进行全网搜索抓取，获得与ESG相关的内容集合

配：用品牌名称对ESG相关内容集合进行打标签，筛选出品牌与ESG相关的内容

算：基于数字品牌榜独特的FEAT模型，计算各品牌在ESG用户认知方向的数字品牌价值，以此得出“ESG100品牌榜”100强排名

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注：本榜单的评价对象为企业品牌，非产品品牌。也就是对该企业的整体业务在ESG方向的实践和从公众心智中获取的认知进行分析。如阿里巴巴集团包含了天猫、淘宝、菜鸟网络、饿了么等所有合并财务报表的子业务/子品牌。

谁能抢占ESG潮头？

2022年，ESG话题热度比2021年更胜，相关内容总条数达3,473,218条，比2021年多一倍，参与总人次（981,980,628人次）是2021年的三倍有余。纵观2022年ESG100品牌榜，汽车行业因新能源汽车的加快普及，成为ESG理念关联度最高的行业，互联网、食品奶饮行业依次排名第二和第三。

全年ESG话题方向传播引爆力TOP10内容中，单条内容DB值最高的来自伊利在微博平台发表的#安慕希环保不墨迹#话题，在艺人蔡徐坤的助力下，该条内容获得超高热度。

来源：『数字品牌榜』监测研究

2022年，ESG话题相关内容传播影响力最高的媒体源是新华网/新华社，总计获得数字品牌价值为2,399,491,053DB，内容条数为976条；其次为新京报，发表内容条数最多，为1,895条，数字品牌价值为467,848,554DB；中国新闻网位列第三，内容条数为801条，获得251,088,450DB的数字品牌价值。这也意味着，企业可更多考虑选择与这些更为关注ESG话题的媒体进行合作。

来源：『数字品牌榜』监测研究

如何激发ESG传播效能？

每家企业都在不遗余力地施展自己的力量，找寻符合自身发展的方式践行ESG理念。在本报告中，我们不仅从传播策略、传播节奏、议题设置、媒介策略、公众认知的全流程，对ESG100品牌榜TOP3企业全年ESG传播个案进行完整解析，还精心挑选了品牌在ESG领域的典型Campaign案例进行深入分析，以供其它企业借鉴和学习其传播逻辑。

● 品牌个案之伊利集团

2022年，伊利集团在ESG领域的传播，主要涉及环保包装、零碳产品、公益活动等多个方向。6月2日，达到单日数字品牌价值最高峰，单日DB值为55,200,250DB，主要是因为伊利发布行业首个双碳目标及路线图，在行业内起到引领作用；安慕希环保减墨装上市等。

来源：『数字品牌榜』监测研究

年内，伊利集团在中央级媒体上获得的数字品牌价值最高，为218,887,019DB。综合来看，以新闻媒体类渠道、微博和微信号平台为主要传播阵地，所获数字品牌价值排名前三的渠道依次为中央级媒体、泛财经媒体和微信号平台。头部爆款内容集中在新华网：①在ESG领域频获奖项如入选2022企业ESG杰出环境实践案例，为品牌提高声誉；②微博平台明星效应凸显，@蔡徐坤带话题#环保不墨迹 一起安慕希#，为品牌获得大量数字品牌价值；③善于借助G20峰会等重要活动以及618、双十一等重要节点，向消费者传递环保理念。

从公众认知度来看，伊利集团在ESG领域的认知匹配度为86%，处于标杆区间。“安慕希”（111,721次）、“绿色”（53,627次）、“代言人”（37,434次）、“有机”（34,710次）、“金典”（32,065次）等关键词获得用户核心认知，这表明伊利集团旗下安慕希和金典在ESG领域贡献最高，代言人成功为品牌提高了知名度和美誉度。

此外，我们也对阿里巴巴集团和宝马中国的全年ESG传播策略和效果进行了分析，详见报告。

● 典型Campaign案例之悦刻空弹回收计划

空弹回收计划是悦刻与中华思源工程扶贫基金会联合发起的、电子烟行业首个全链路空弹回收解决方案。自2021年9月正式启动后，悦刻空弹回收计划陆续落地全国各地。

空弹回收计划建立在用户参与的基础上，自计划实施以来，悦刻得到了用户的支持和参与，也获得了社会的一致好评。利用回收的空弹参与乡间水泥路改造，从而助力乡村振兴项目，最终以修建乡村道路长度的成绩衡量空弹回收计划的成果，创意十足。

来源：『数字品牌榜』监测研究

本案例媒介渠道集中在新闻媒体类和资讯网站方面，社交媒体类、短视频类和消费种草类传播效果较弱。泛财经媒体传播效果最佳，获得14,295,275DB，内容条数也最多，为254条；其次是资讯网站，数字品牌价值为5,563,773DB；位列第三的是行业媒体，获得2,565,962DB。4月26-28日，达到数字品牌价值最高峰，主要引爆事件为悦刻公布减碳时间表，提及空弹回收计划。

悦刻空弹回收计划成为品牌在ESG领域Campaign典范的原因主要在于：该案例致力于解决电子烟行业空弹回收的痛点，通过水泥窑协同处置技术，废弃空弹被集中处理成水泥辅料，并投入乡村基础设施建设，不仅能缓解潜在的环境负担，更能实现资源再利用，并且有图有真相地呈现了空弹回收之后的成果，说服力强。

成为ESG100品牌的新机遇在哪儿？

洞察一：挖掘“G”板块的传播引爆力

目前，品牌ESG传播方向主要集中于E和S，即环境问题和社会责任两大主题。但实际上，G（公司治理）板块的内容传播也变得更容易引起广泛共鸣，这个层面多体现在公司内部，比如企业文化、员工关怀等维度。

洞察二：聚焦行业价值和消费者关注的交叉点

ESG理念涵盖多方面内容，导致ESG传播在实际落地中常常面临同质化、重复等问题，尤其是在信息碎片化时代，内容并非越多越好，内部需要筛选和企业强相关且社会公众重点关注的ESG话题，并利用极具创意、多元的传播形式和渠道将传播效果最大化，触及用户核心认知，提高品牌在ESG领域的心智占有率。

洞察三：重视科技创新的驱动作用

借助新兴的数字技术等手段，企业能更好应对在环境、社会和公司治理中的挑战，有效推动ESG理念的实现。同时，技术塑造了媒体领域的全场景沉浸式体验，可以将ESG相关话题以更加可观、可感的方式，拓展至更广阔的受众之中，为打造丰富的内容话题和提升公众认知匹配度提供更大的上升空间。

洞察四：企业的ESG主张应与年轻消费群体的“三观合”

数字时代背景下，年轻消费人群的崛起带动了消费趋势的风向标，其购买力具有不可低估的商业价值，其关注度和认知度有机会持续为品牌ESG贡献传播价值。而新一代年轻人有自己独立而坚定的内在导向，这就要求企业精准把握他们的价值主张，与年轻人共鸣、共创，才有更大机会为传播内容赢得更高热度。

ESG不是短期跟风效应，也不是只做一次出彩的Campaign，而是意在根植于企业价值的长期主义，同时作为各个企业提升品牌声誉的新刻度尺，说得好和做得好缺一不可。也因此，『数字品牌榜』将持续基于大数据进行全方位监测和深度研究，期待每一家企业都能在公众心智认知中成为ESG100分的品牌。