麦当劳的早餐价值新叙事，藏在麦咖啡与麦满分的新CP里

「世界上有两种光芒，一种是刚升起的太阳，一种是刚出炉的猪柳蛋。」

「如果猪柳蛋是早上耀眼的太阳，刚出炉的热薯条就是支持着旅人长途跋涉的杵杖，愿麦麦保佑每一个在外拼搏的孩子。」

当「万物皆可成梗」成为Z世代的口头禅，属于麦当劳粉丝的快乐再升级，因为麦当劳「格局」又打开了——

3月21日起，麦咖啡奶铁高调加入麦当劳早餐组合，与麦满分组成阳光早餐CP。前者是麦咖啡的明星产品，后者是麦当劳早餐里的C位担当，这意味着消费者的日常早餐有了更高品质、更灵活与多样化的选择。

以现磨咖啡升级高品质早餐体验，麦当劳称其为「365阳光」早餐计划。

期待值被拉满，品妹忍不住「日行一麦」，天天换着花样随心配出自己的阳光早餐。但是也忍不住好奇，麦当劳早餐已经拥有很强的用户心智，为何仍会启动「365阳光」早餐品牌升级计划？项目背后，体现了麦当劳的哪些新思考？

以现磨咖啡升级高品质早餐体验

麦当劳早餐业务新增长点的再思考

最好的切入点仍旧是产品。

不得不说，在借助经典产品为载体，建立品牌亲密度这件事情上，麦当劳一直都很擅长。比如去年麦当劳在中国市场发起的「明星热爱之选」营销战役，就借助腾格尔等实力明星与麦辣鸡腿堡等麦当劳明星产品的结合，来建立产品特性与年轻群体之间的情感纽带，过渡到本次的「365阳光」早餐升级计划，也是延续同样的做法。

具体来说，此次「365阳光」早餐升级计划主要从三个层面展开：

① 品质升级：以麦咖啡专属明星产品铂金奶铁领衔，加入更高品质的麦咖啡铂金豆现磨咖啡，全线采用独家定制的M10 PLUS拼配豆，其配方斩获2023IIAC国际咖啡品鉴大赛最高奖项铂金大奖；

② 搭配升级：新增铂金豆现磨麦咖啡与麦满分组合的阳光早餐搭配，与当下消费者更高要求的早餐体验相匹配；

③ 视觉形象升级：线上点餐页变身「365阳光」模式，为早八人呈现专属的早餐仪式感。

能看到，麦当劳希望用麦咖啡与麦满分的强强组合，连接消费者与365天阳光早餐的营养能量和元气之选，也连接起麦当劳早餐业务「下一步面向哪里」的回答。

早餐市场一直是麦当劳业绩的重要推动力之一。价格优惠、出餐迅速、搭配多元、以及早营业，这些都是支撑消费者在早餐时段习惯性走入麦当劳门店的差异化优势。但如你所知，当麦当劳在早餐领域做到了一定程度的强心智时，市场开始期待品牌的更多可能性。

一个客观事实是，早餐市场越来越热闹。

传统早餐品牌除了在产品的搭配上做出创新，也力求在全天候经营策略上寻找出路；此外，以7-11、全家、罗森等为代表的便利店也得益于价格和标准化口味的卖点，成为早餐市场的有力竞争者；与此同时，以星巴克、Costa、Tims为代表的咖啡连锁品牌也在咖啡的主营业务之外，以「咖啡+烘焙」的模式悄悄抢占掉大块早餐市场份额。

换句话说，消费者因为一顿「便捷早餐」而必须造访麦当劳的理由，被削弱了。

市场已经卷到如此程度，早早就扩展早餐市场的餐饮巨头麦当劳，必然要以新的差异化价值吸引原有用户复购，以及增加新客流。

那，为什么是「麦咖啡+麦满分」？这个组合的生成逻辑是什么呢？

它关乎到麦当劳对消费趋势的洞察。一直以来，「早餐吃好，午餐吃饱，晚餐吃少」已经成为消费者的生活理念，而在消费升级的大背景下，中国消费者对早餐的要求也不断升级。

另一方面，中国消费者现磨咖啡的需求土壤也越来越成熟，根据艾瑞咨询《2022年中国现磨咖啡行业研究报告》数据，2021年，中国现磨咖啡市场规模约为876亿元，预计到2024年，中国现磨咖啡市场规模有望达到1900亿元。现磨咖啡作为「消费升级」类产品，其属性恰好契合国民的新消费需求，且目前仍存在较大渗透空间。

在此之前，对标早八人「提神醒脑」的咖啡需求，麦当劳早餐组合在豆浆之外只有鲜煮咖啡，而如今对咖啡有品质要求的消费者，却能用套餐的价格一次性得到一份「铂金奶铁+吉士蛋麦满分+脆薯饼」早餐组合，更高品质的惊喜感不仅突破原有消费场景，同时也满足了新的消费需求。

也就是说，以高品质现磨麦咖啡与经典产品麦满分的组合来带动早餐业务，这样的整合并不是偶然。它既匹配了消费者对早餐与早餐咖啡的品质需求，也在性价比和便捷度之外，潜移默化地强化了麦当劳早餐与「高品质」的关联，而多元的搭配除了能为麦当劳的经典产品注入新鲜感，也能带来消费者的持续关注。

锚定消费者的情绪价值

多元触点强化麦当劳的「日常陪伴感」

但是问题来了，麦当劳如何把早餐体验的升维对大众进行传播？麦当劳的方式很在地：锚定消费者的情绪体验，用消费者感同身受的语言和方式去呈现。

抓住消费者晨间阳光能带来元气与能量的共情点，麦当劳以《365阳光》广告片做足氛围预热。

具体来说，关于「365阳光」早餐的产品特点，麦当劳没有直给，而是在365个早晨的不同开场之间，以「小黄杯」和「太阳蛋」这两个情感记忆符号来串联起不同人群平常而美好的清晨，自然编织起消费者在麦当劳开启全新咖啡早餐生活方式的向往。

而广告主题曲的呈现也很掌握火候。麦当劳对脍炙人口且温暖人心的治愈歌曲《You Are My Sunshine》进行改编，轻快的节奏如早晨的阳光照入朦胧的树荫里，给人十分亲切的温暖与舒展感，也契合麦当劳「365阳光」早餐想要强化的情感主张：每个清晨，阳光小黄杯和太阳蛋麦满分，总能给你意想不到的阳光正能量。

与此同时，每天早餐时段，麦当劳餐厅、外送及线上点餐渠道也都直接切换为「365阳光」模式，就算是把麦当劳当成早餐日常之选的品妹，看到阳光、咖啡以及穿过绿叶的斑驳光影，还是会觉得眼前一亮。这样的早餐仪式感，对于走过寒冬的你我来说，有着微妙的情感魔力。

不仅如此，麦当劳线下场景层面的情绪体验也在积极输出，阳光打卡主题店、快闪咖啡车接连穿插在消费者的每一个日常体验细节里。这种明媚的鲜活感，对于上班路上习惯匆忙的早八人来说，成了稍稍慢下来，并走进麦当劳的理由。

不管是早餐主打曲，阳光视觉点餐界面，还是阳光主题店、快闪咖啡车，虽然创意的表达方式各不相同，但最终都指向了麦当劳早餐365天不变的陪伴感。这种品牌的情感粘性让消费者喜欢，并且为其买单，也进一步沉淀了品牌的内在价值差异。

/ 结 语 /

如今，「早餐吃什么」已不是新鲜话题，而「早餐吃什么能有更多营养能量和元气」却是。从这个程度上说，早餐的确是一门细水长流的生意，它意味着品牌要对焦消费者不断变化的需求，去做足够多且深的努力。

因而我们能看到，从早餐产品和供应时间的设置，到点餐取餐的便利、「365阳光」早餐体验的品质升级等等，麦当劳都给日常且高频的早餐市场带去了更多维的革新。让人不由得在「365个早晨的不同开场里，______是我身边不变的阳光」的空格里，继续惯性地写下麦当劳。

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