起底奥地利红牛背后的千亿商业帝国：“玩命的生意”到底多赚钱？

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世界上最危险的运动是什么？当属红牛赞助的运动。

这句在极限运动圈里流传广泛的一句话绝非戏言。是因为红牛非极限运动不赞助，有极限运动必赞助，极限运动和红牛被深深地捆绑在了一起。

2022年10月22日，创造了价值950亿美元商业帝国的红牛创始人——梅特舒兹离世。

这位奥地利首富既不是红牛饮料的发明者，更不是红牛饮料的第一个推广者，但是他让奥地利红牛成为了仅次于可口可乐的爆款单品！

梅特舒兹不过分痴迷于生产与创新，就是把命用在“极限内容营销”上，让热血沸腾的极限故事给红牛饮料加BUFF。

那么，被称作“玩命的生意”的奥地利红牛究竟有多赚钱呢？

（梅特舒兹）

一、缘分：从泰国“头牛”到奥地利红牛

“两头红牛抵角相斗，下有RedBull红牛字样”——在二十年前，当时一个家喻户晓的商标出现在中国大小超市的货柜上时，似乎没人能够预料它今日的成功。

但是，红牛饮料仅用短短数年的时间就“狂飙”了一条逆袭之路。它不仅成为了家喻户晓的爆款单品，还成就了奥地利红牛市值近千亿美金的商业帝国。

截至2019年的时候，已经有750亿罐奥地利红牛被买走；而在2021年的时候，奥地利红牛更是缔造了单年度销售近百亿罐的商业奇迹。

一罐小小的红牛，竟然有如此巨大的魔力？

而要是提及奥地利红牛的成功，就不得不说起两个人来，一个是泰国华人的许书标，一个是奥地利的梅特舒兹，两人共同借助“红牛”，打造了属于自己的富豪家族。

（许书标）

1924年，年仅两岁的许书标离开了家乡海南，跟随父母到达泰国，在那个战火纷飞的年代谋取生计。

转眼间将近三十年过去了，没读过什么书的许书标凭借着自己的商业头脑，挨家挨户地推销药品，竟然是真的创立了一家名为“TC制药”的医药工厂，还迅速地在泰国当地站稳了脚跟。

某一天，三十多岁的许书标听闻了一种名为“功能性饮料”的产品，这种饮料不仅能够抚慰人们的情绪，还能帮助人们恢复体力，听起来玄乎得很。

但是许书标并不认为这是什么天方夜谭，反而认为这里面有着巨大的商机，功能性饮料一定能够大卖。

（泰国红牛）

不久之后，泰国街头出现了一款“滋补性饮料”，主要成分就是水、糖和咖啡因，并被许书标取名为“红牛”。

红牛红牛，主打的这不就是力量色彩吗？

心思细腻的许书标还制定了“农村包围城市”的营销策略，首先将红牛投放到泰国的二三线城市，还免费将红牛饮料分发给那些奔波在高速公路上的卡车司机、白班黑班连班倒的工厂工人。

许书标坚信“酒香不怕巷子深”，只要口碑打好了，那么未来的销路根本不用发愁。

果然，红牛不仅打开了泰国的饮料市场，还在短短的一年内坐稳了泰国第二大热卖饮料的宝座。

等到第二年，红牛已经独占鳌头了。

而许书标所做的这一切，似乎都是等一个男人的到来，那个未来凭借着奥地利红牛成为奥地利首富的男人。

（梅特舒兹）

1982年，在德国一家日化用品公司任职的梅特舒兹来到了曼谷，准备在当地开展推销工作。

已经38岁、年近四十的他一下飞机就感到了掩不住的疲惫，耷拉的双眼，再加上酸痛的脊背，梅特舒兹已经感到了力不从心。

巧合的是，梅特舒兹在机场附近发现了风靡泰国的饮料——红牛。

入乡随俗的梅特舒兹也迅速的喝完了一罐，顿时感到神清气爽。而也正是这一罐红牛，让梅特舒兹林的一生都离不开它了。

从未在欧洲喝过这种饮料的梅特舒兹从其中嗅到了巨大商机，“提神健体”这个噱头，想必欧洲的老少爷们一定会喜欢。

（梅特舒兹）

拿定主意的梅特舒兹说干就干，主动找到许书标毛遂自荐，鼓动许书标进入欧洲市场，把红牛推广到全世界。

事情出乎意料的顺利，两人那是一拍即合，在1984年各自出自50万美元，在奥地利成立了红牛公司。

而梅特舒兹更是善于把握消费者的心理，在进入奥地利市场的红牛饮料中加入了咖啡因，以迎合欧洲人爱喝咖啡的习惯，把红牛打造成了一款碳酸饮料。

自此，奥地利红牛深入欧洲人的心，一步步地拓展到世界各地。

二、结缘极限运动，红牛深入人心

1992年，奥地利红牛冲出奥地利，来到了匈牙利和斯洛文尼亚，用了短短五年的时间就完成了市场的拓展。

又过了五年，奥地利红牛进入美国，市场营销额甚至能够与可口可乐分庭抗礼，这是何等的成就！

此后，奥地利红牛结束了五年一跨步的进程，而是以三年为期，大跨步式地前进。

新老世纪之交，红牛闯入了中东，在一片极度重视宗教信仰的土地上扎根发芽，迅速地抢占市场。

而梅特舒兹也凭借着“红牛”这个IP，打造了属于自己的商业帝国，成为了“奥地利红牛之父”。

如今，奥地利红牛之父已经这样驾鹤西去，但是他留下的红牛帝国仍然欣欣向荣。他的成功之道，一直为人津津乐道。

（梅特舒兹与F1赛车手）

作为出生在祖国西部和南部都是山区的奥地利小国，梅特舒兹自幼就对极限运动颇感兴趣。

他执掌红牛帝国之后，更是偏爱投资这些“玩命”的运动。

以至于体育圈里流传着这样一句话：世界上最危险的运动是什么？当属红牛赞助的运动。

秉承着只要你敢，我就敢赞助的疯狂想法，红牛涉足的运动领域遍布跑酷、高空跳伞、极限漂移、自由式山地车等疯狂而刺激的极限运动。

而也正是这种近乎执拗的偏爱，帮助梅特舒兹打造了一个以红牛为纽带的“媒体帝国”。

2012年，人们口口相传的世界末日之年，各种极限运动如雨后春笋般接连冒出，红牛也趁着这股浪潮，赞助了一项名为“超高空跳伞”的项目。

这一项目的挑战者名叫菲利克斯，日常就是“玩命专家”。

而所谓的超高空跳伞，就是要搭乘氦气球，从海拔3.9万米高的地球边缘跳下。

如果是闲情逸致，那么在地球边缘恰好可以一睹整个地球的风貌，同时也可以看到外太空的深邃与幽暗；

但如果是玩极限运动，光听听就让人心生畏惧，对于恐高症患者来说更是难以直视。

而菲利克斯偏偏要挑战自己，在当年10月14日的时候一跃而下。

在下降的过程中，菲利克斯的极限速度达到了每小时1328千米，这已经超过了寻常客机的飞行速度，甚至超越了音速。

（菲利克斯从3.9万米的高空跳伞）

菲利克斯的惊险一跳，却是彻底带火了红牛。因为他所使用的氦气球、降落伞等装备都印满了红牛的logo。

菲利克斯身背的特质降落伞一展开，印有“补充能量，精力十足；有能有量，无限能源”的标语便映入全球观众的眼帘。

在跳跃的瞬间，某社交媒体YouTube上的观看人数突破了八百万人。

随着菲利克斯平安落地，他的跳伞视频和红牛logo一起火遍了全球互联网，《广告时代》更是把这段视频称为“年度十大病毒之一”。

就连《福布斯》也甘拜下风，将其称作“红牛有史以来做过的最牛的一次营销活动”。

从美国的ESPN到中国的CCTV，几乎全球的每一家媒体都对这一次跳伞做了报道。红牛因此大卖。

2016年的时候，红牛又赞助了“空中冲浪大神”——麦克。

麦克脚踩印着红牛logo的踏板，身着印着红牛logo的防护服，在三千米的高空之中肆意“冲浪”，更为惊人的是，他所穿梭的空域正有雷暴闪电现象发生。

这还没完，红牛还赞助四千米高空翼装飞行、山地自行车速坠山崖这样的极限活动。

反正是你出命，我出钱的买卖。

而极限运动也给红牛打下了良好的口碑，2019年，红牛击败百事可乐，位居全球饮料品牌的第二名，仅次于可口可乐。

截至现在，奥地利红牛的足迹已经遍布全球168个国家，成为家喻户晓的饮料爆款。

（山地车坠崖）

但是，仅仅靠着卖饮料，梅特舒兹打造红牛这个价值950亿美金的商业帝国吗？其实还差不少呢。

三、红牛是顺便卖饮料？

3.9万米的超高空跳伞项目，其实红牛已经准备了将近七年的时间，更是因此打造了“红牛媒体工作室”，将超高空跳伞项目称为“红牛平流层计划”。

在与极限运动结缘的过程中，红牛越来越像是一个媒体帝国，卖饮料只是顺带着的事儿。

2007年，红牛媒体工作室正式成立。

这一工作室成立的想法十分简单，那就是自家的老板梅特舒兹实在是太热爱极限运动了，所以每次参与和极限运动相关的活动时就会拍摄很多照片，各类“极限”材料也被红牛公司保存下来。

随着时间的推移，红牛发现了一个令人痛心的现象：诸多极限运动只能在小众的圈子里流传，而不为大众所知。这样一来，极限运动挑战者的勇气并没能得到推广。

因此，红牛决心不让这些事迹蒙尘，而是应该多多宣传。

同时，也为了让极限运动和红牛饮料之间的那根线牵得更紧，红牛媒体工作室便随之成立了。

自此，红牛就真正地踏上了“极限内容营销”之路。

成立四年之后，也就是2011年，红牛媒体工作室已经发展成了一个集合体育、文化宣传等内容于一身的中型媒体。

（工作室拍摄的大片）

如果打开红牛的官方网站，那么林林总总的和红牛有关的运动员、极限运动就会映入眼帘——这些照片并非来自其他的什么主流媒体，而是来自于红牛自己扶持的“红牛媒体工作室”。

红牛媒体工作室的负责人亚历山大·坎佩尔这样形容红牛媒体工作室的巨大价值：

“内容创作、媒体平台和流通渠道是推销产品最关键的三个要素，红牛公司一开始就是这么认为的。”

2011年，红牛媒体工作室斥资200万美元，拍摄了一部名为《飞行的艺术》的单板滑雪大片。

影片的内容不仅向观众展现了惊险刺激的滑雪历程，更设计了诸多巧妙的故事情节，让观众们能了解到这些极限运动挑战者背后的故事，令人印象深刻。

（红牛飞行特技队）

《飞行的艺术》在美国苹果视频网站上以10美元每次的价格提供有偿下载服务，尽管价格并不便宜，但是它还是荣登同年度运动类影片的下载榜榜首。

除去影片中那些激动人心的故事，同样在观众脑海中挥之不去的还有那数百个色彩鲜艳的红牛LOGO。

尽管红牛媒体工作为红牛公司带去了巨大的收益，但是德瑞赫·赫斯基的一席话却是道出了这个工作室存在的真正意义：

“红牛媒体工作室取得了巨大的成功，但这并不意味着红牛公司将从饮料巨头向媒体公司转型，我们所做的一切都是为了提升红牛的品牌形象，传奇健康的生活方式。”

不管话语中的真诚有几分，但是红牛确实让极限运动深入人心，让那句“你的能量，超乎你想象”被烙刻在大众的心里。

结语：

2014年，奥地利红牛正式进军中国市场。相比于国外的热情，大陆市场显得反应平平。

七年过后，奥地利红牛在中国的营销团队便是被解散，所有经营权被移交给了百威中国。

相比之下，中国红牛却是干得风生水起。

所谓的中国红牛并不是奥地利红牛，两者是两种产品。

中国红牛诞生于1995年，所有的配方和生产线都是泰国许书标提供的，中国方面只是负责生产和销售。

2016年的时候，中国红牛更是和泰国红牛因为商标授权的问题对簿公堂，让人扼腕叹息。

梅特舒兹生前的一大愿望就是把中国红牛和奥地利红牛结合起来，打造全新的产品，只是未能如愿。

如今，中泰两头红牛的争斗还没有结束，也难以预见结束的日期。

参考资料：

南方都市报. 奥地利红牛联合创始人去世，把提神饮品变运动饮料卖到全球

每日经济新闻.奥地利红牛创始人因病去世，身家千亿，旗下有F1车队、德甲足球队

中国经济周刊.红牛争夺战.

红牛公司的牛广告.当代兵团.