湖北
找准位置很重要
文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）
3月10日，2023（第三届）华南中酒展期间，以“新赛季、新机遇”为主题的大国酱香·第十届中国高端酱酒市场趋势高峰论坛在广州·保利世贸博览馆3号馆盛大举行。李康林、权图、张晓丽、张健、王富强、董军芳、周山荣、王强、牟磊、袁自波等大咖齐聚一堂，纵论2023中国酱酒发展大势。
会上，智邦达营销管理咨询公司董事长张健以《万亿逐鹿战，千酱争流年》为主题深度解读了2023年的酱酒发展趋势，并提出了自己对2023年酒业的六大判断。
张健表示：“我判断2023年会是行业集中度提升非常显著的一年，200亿以上规模的企业都会实现突破。在疫情的三年里，汾酒、郎酒、剑南春等大量头部酒企都是在行业调整期实现了逆势增长，所以今年在选品和商业布局中都要有新的思考。”
张健将2023年酱酒的发展定义为系统竞争战略的解构期，认为酱酒行业已进入到全要素竞争的态势，并在此基础上提出了六大判断。
判断一，酒企需强化塔基建设。以清香为例，张健表示，如果没有玻汾的快速增长，可能很难看到青花20的崛起，如果塔基做不好，消费基础就非常弱。酱酒也是一样，做好塔基市场，酱酒消费人群和覆盖广度才会变好。此外，塔基产品并不会影响品类的观感和价值的认同。“一分钱一分货，不同价位产品的体验也不同，但大众价位段也并非每个企业都能做好。”
判断二，品牌需强化差异。张健表示：“酱酒热之下，在河南、山东等市场，很多酱酒企业采取的策略是品质无限接近茅台，但价格只卖到二分之一或三分之一，因为茅台的价格给酱酒留下了巨大的生长空间，但现在酱酒品牌却已经到了接近同质化的状态，所以今天我们需要寻找差异化。度数也好，文化也好，都要为品牌强化差异。”
判断三，市场需要强化扎根。在张健看来，酱酒从2016年开始快速升温，到2020-2021年接近沸腾，所以市场根基并不扎实，条码众多，库存极大，品牌没有真正沉入市场一线。“品牌一定要找到自己的根据地，例如国台从全国的市场中筛选出接近百城，依托渠道商、平台商，把核心的终端客户、烟酒大店启动起来。经过两年运作，国台的消费基础更加扎实，很多客户也都在实现了增量。”
判断四，酱酒需强化B端掌控。张健认为，浓香品牌也好，区域强势品牌也好，跟贵州酱酒有着明显区别，因为酱酒是拥有C端基因的品类，其对消费者的教育、引导、互动等特征非常明显。“但如果只做C端，不能把B端经营好，可能品牌的压力也会很大。所以2023年，酱酒要强化B端的整合，特别是核心终端的整合。”
张健指出，现有的团购商以及烟酒店都是存量资源，随着名酒下沉、省酒下沉，以及当前酱酒企业转型，终端资源的抢夺必然加速。在2-3年时间内，B端的掌控还存在一点窗口期，未来将一瓶酒放到一个货架的难度将会越来越高。
判断五，传播强化内容。张健表示：“我们今天面向的是高度碎片化的市场，所以按照过去借势的方式去塑造品牌很难，以往在高铁机场打广告、在行业发声就可以实现商家招募，但今天是品牌IP化建设的周期，品牌的产品酿造、文化、人格化、IP结合的衍生品、卖点创造、口碑营销，对我们今天品牌传播的建设更为关键。”
判断六，模式强化一体。张健强调：“经销商不缺酒卖，消费者不缺酒喝，我们逐渐进入供需失衡的时代，从上游角度来讲，我们要去做一些产品、模式创新，例如国台与商家的合作机制已经从单纯的贸易关系，变成深度的股权一体、利益一体。很多区域品牌也跟核心的B端商家，从过去的供货关系变成了联盟关系。此外，我们对消费者也需要实现闭环化操作，不光是在卖酒，更要通过很多权益机制实现客户的长效打通，从品牌到B端，再到C端，真正形成闭环。”
张健表示：“智邦达见证了酒类的三次危机，从2008年、2009年，到2011年2012年，再到疫情三年，如今市场放开了，今年对很多酒厂、酒商来说都是机会。部分企业要走向品牌化道路，强化系统的竞争能力，另一部分企业可以选择不断强化品质，在这一过程中找到自己企业的位置非常重要。”
最后，张健强调：“无论市场如何变化，现在一瓶酒离消费者的距离肯定是越来越近。2023年是一个具有想象空间的年份，上半年可能不会特别好，但如果大家全力推动自身业务的发展和转型，力度、决心更大一点，我相信今年下半年或明年春季，一定会有更好的业绩。”
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