“故事大王”老乡鸡，能否讲好上市故事？

天眼查信息显示，老乡鸡主板IPO于3月1日获上海证券交易所受理，正式启动相关流程。老乡鸡的IPO之路又进一步。

▲图源：老乡鸡官网

从汲汲无名的地方品牌，到声名鹊起的网红代表，再到如今冲击A股，近几年的老乡鸡仿佛在一夜之间突然“开窍”，而后一路“狂飙”，走到今天的位置。

01 从“开窍”到“狂飙”老乡鸡经历了什么？

在网友眼中，老乡鸡的发展历程可以简单归结为两大阶段：“手撕联名信前”和“手撕联名信后”。

2020年的疫情爆发之初，老乡鸡董事长束从轩用一纸“联名信”打通了引爆流量的任督二脉。当时，全民封控，餐饮业受到精准打击，不少餐饮品牌直言“现金流撑不过三个月”，“员工工资马上都要发不起了”。

▲图源：网络

但束从轩很快打破了“哀嚎”的氛围，网络流传的短视频中，束从轩撕掉了员工自愿减薪/停薪的联名信，并喊话员工：“哪怕是卖房子、卖车子，也要千方百计地确保你们有饭吃、有班上。”并且出口皆是“梗”：“这种躺着把钱赚的日子也不多了……不管白猫黑猫，活下来就是好猫……”

这么“有爱”又“有戏”的老板，很快在网络上圈粉无数。自此，老乡鸡的头上又多了个新名号：网红；也是从这里开始，老乡鸡“常驻”热搜，国民度直线提升。

而在此之前，老乡鸡是一个仅在安徽本地小有名气的快餐品牌。2003年，束从轩的“肥西老母鸡”快餐店在合肥开业，店如其名，主要售卖炖得软烂的鸡汤炖品以及国人吃“熟口”的各式鸡类菜品。据当地人回忆，“肥西老母鸡”几乎店店火到排队。

2012年是老乡鸡的转折点，由肥西老母鸡正式更名为“老乡鸡”。截至2016年，老乡鸡在安徽开了350多家直营门店。

有了数百家直营门店的经验，老乡鸡在2017年初相继成立了湖北老乡鸡、江苏老乡鸡，推进全国化战略，并在2019年正式进入上海。

但老乡鸡的全国化并不顺利，最明显的表现是营收不达预期，按照其招股书的内容，2021年，老乡鸡全资子公司湖北老乡鸡、江苏老乡鸡、老乡鸡（上海）、浙江老乡鸡、广东老乡鸡、北京老乡鸡分别亏损了3842.30万元、3898.54万元、2240.14万元、1390.04万元、2940.48万元、2021.57万元，合计达1.63亿元。

即便较早开启全国化战略，但老乡鸡的品牌影响力很长一段时间里依然仅限于安徽大本营，直到“手撕联名信”后，老乡鸡的品牌知名度先于品牌拓张火遍全国。

02 “狂飙”冲击A股，老乡鸡还要做什么？

“成名”之后的老乡鸡，在全国化的路上越走越快。此番IPO，老乡鸡拟募资12亿元，其中的绝大部分将用于老乡鸡华东总部项目，以及在上海、南京、武汉、杭州、深圳等重点城市开设700家门店。

▲图源：老乡鸡官网

冲出安徽大本营，扩张重心向全国范围倾斜，且陆续放开更多区域的特证经营，这是老乡鸡近两年的主要战略方向，其中，华东区域是重中之重。在老乡鸡公示的2023年特许经营开放区域中，江苏的南京无锡、扬州、徐州、常州、南通、泰州、镇江等城市均在其列。招股书内容显示，老乡鸡加盟业务收入处于连年上涨的态势。老乡鸡在2019年至2022年上半年，加盟业务收入占当期营业收入的比例分别为0、0.33%、1.90%、3.29%。

但是，老乡鸡的加盟政策相对“克制”。一是从上述的开放区域中可以看出，老乡鸡的目标拓张市场和配套发展相匹配，与开拓华东市场同步的是老乡鸡提上日程的华东总部规划。二是体现在招商政策中，加盟一家老乡鸡门店的启动资金大概约为120万，且不接受财务投资；加盟商年龄限制在40岁以下，必须经过在老乡鸡餐厅全职学习并通过认证等等，这样的加盟条件，放眼整个餐饮业都较为严苛。

同时，老乡鸡在招股书中明确规模，计划未来3年内在上海、南京、苏州、深圳、北京、武汉、杭州、合肥、芜湖和六安等10个重点城市新开设700家直营门店。接下来的老乡鸡，直营和加盟双管齐下，发动安徽和省外市场的多点爆发。

招股书中，除了广受关注的门店拓张政策外，老乡鸡的“人文主义”再次受到了关注。招股书内容显示，截至2021年年底，老乡鸡共有正式员工14503人，门店工人人均薪酬在2019至2022年上半年分别为4.73万元、4.62万元、6.15万元、3.32万元。人工成本占比随之也逐年上涨，分别为29.09%、26.37%、28.29%、30.32%。

在参某看来，老乡鸡将门店工人薪酬明确列入招股书中，不仅进一步强化了此前由“手撕联名信”立起来的品牌“人设”，同时也从侧面回击了去年登上热搜的“不给员工交社保”、“不规范用工”问题。按照当时媒体的报道，老乡鸡未交社保的员工超过六成。此后，束从轩为“未给全体员工交社保”道歉，但声明老乡鸡的实际参保率为93.75%。从此也可以看出，老乡鸡对辛苦经营起来的形象非常爱惜；人文环境依然是未来老乡鸡经营企业文化的主要方向。

一纸招股书里，书写着老乡鸡的过去，描绘着老乡鸡的未来，却没有写从过去到未来，到底是什么撑起了老乡鸡一路的意气风发？从网红到长红，老乡鸡做对了什么？

03 “小贵”鸡汤里的爆品思维

很多人不知道，在“肥西老母鸡”之前，束从轩还开过养殖场养过鸡，在束从轩的个人简介中，还有一个特殊的身份——中国禽业协会理事。可以说，束从轩一直在死磕“鸡”。

老乡鸡，依然以“鸡”为大单品，其中，鸡汤更是老乡鸡的“招牌”。在招股书中，老乡鸡鸡汤的单价约为15元，位居前十大单品价格之首。价格“小贵”，似乎是老乡鸡和消费者对该鸡汤产品的共同认知。在点评网站中，多有网友反应老乡鸡鸡汤偏贵。但尽管“小贵”，鸡汤依然是老乡鸡的“进店必点菜”。

▲图源：老乡鸡官网

在餐饮业，像老乡鸡一样将引流产品和利润产品合二为一的并不多，因为引流产品大多通过高性价比吸引回购，而利润产品则会单独列出来凸显品牌价值。老乡鸡之所以能把鸡汤做成“引流品”和“利润品”的结合体，参某认为，很大程度上得益于老乡鸡对“鸡”的自信。

创业经历使然，束从轩从鸡汤品质的理解从养殖端就已开始，这让老乡鸡对鸡类供应链的要求非常高。老乡鸡的鸡食材供应采取的是“自主养殖+第三方采购”的方式，自主养殖已无需赘述，老乡鸡的基因里就有着养殖的经验。对于第三方采购，老乡鸡讲究的则是强强联合。

据了解，老乡鸡第三方采购的主要对象是温氏食品。恰与老乡鸡一样，温氏食品也是一家“死磕”鸡的企业，老乡鸡将土鸡从养殖端延伸到了餐饮端，温氏食品则将土鸡做成了拥有自有生态农场、自有屠宰场、自有熟食工厂的“三位一体”的全产业链。

在温氏食品的官方介绍中，“年销11亿只鸡”的介绍格外醒目。温氏食品旗下的温氏佳味，更是专注于“餐饮土鸡食材服务”，可以为餐饮企业提供在鸡种、物流支持，甚至是合力研发新产品口味等方面的“定制”服务。这对于老乡鸡而言，一个可以精准匹配品牌发展需求的第三方供应企业，是其不断强化鸡汤爆品优势的无形助力。

在今天看来，从初创“肥西老母鸡”开始，老乡鸡就已经定下了其以鸡汤爆品为主的大单品战略定位，这不仅有助于顾客产生更清晰的产品记忆点，同时也弱化了顾客的选择困难症，从各个方面优化顾客的用餐体验。

04 高频热搜上的营销哲学

相对于产品，营销才是老乡鸡身上老生常谈的品牌运营亮点。这个从“手撕联名信”开始便常驻热搜的餐饮品牌，已经成为餐饮行业的营销典范。在这里，简单总结几个老乡鸡常用的营销手法，以供大家借鉴。

▲图源：老乡鸡官方微博截图

1、品牌联动：独乐乐不如众乐乐

就在日前，老乡鸡因为“打翻了一杯咖啡”这样的日常碎片被热议。起因是老乡鸡小红书账号发布了一篇标记生活的笔记，大致内容是本想点一杯星巴克咖啡犒劳自己的老乡鸡，却失手将咖啡打翻。再明显不过的“碰瓷”营销，但在老乡鸡却显得自然而有趣。

一是品牌链接非常自然，星巴克在老乡鸡的笔记下回复：是热咖啡！没烫到就好。并随后开始了后续演出：周一忙Day，喝杯咖啡自鸡一下忙碌的自己。品牌间及时的回应，将一场“碰瓷”化为“有爱”的互动。二是整体风格非常有趣。在打翻咖啡之后，老乡鸡“网友”又造了一个梗：鸡汤冷萃。

事实上，这种营销方式很“老乡鸡”。在此之前，老乡鸡还与周黑鸭组过“鸡同鸭讲CP”，“咯咯咯”与“嘎嘎嘎”的每日互动被网友戏称夫妻间的吵架日常。

老乡鸡用实际行动证明，这种趣味的、接地气的联动营销，很容易产生“1+1>2”的效果。

2、反其道而行：自夸不如自黑

去年，因为“自曝家丑”，老乡鸡被指营销“越走越偏”，“踩在刀尖上跳舞”。

从2021年5月起，老乡鸡做起了自纠自查“专栏”，专栏对老乡鸡自纠自查行动出现的食材过期、出餐慢，物料摆放不规范、卫生不达标等问题做出了一一公示。在2022年10月，一个#鼓励企业自纠自查#的话题登上热搜，老乡鸡便是其中的“主角”。

即便如此“隐蔽”，亦不难看出是老乡鸡的一种“自黑”营销。毕竟，自黑式的逆向营销一直是老乡鸡的强项，比如，此前的上海活动出现bug，再比如早期的土味发布会等，均是逆向营销的成功案例。

无疑，在注意力稀缺的时代，来点“不一样的”会更能吸引消费者注意。从这方面来说，自夸可能真的不如自黑！

3、鼓动情绪：攻人不如攻心

从立下“关爱员工”的人设，到通过“咯咯哒”上演“摆烂”哲学，再到各种玩梗、造梗，老乡鸡营销的“杀手锏”其实只有一个——调动情绪。

从董事长到品牌的微博、小红书等各个官方渠道，老乡鸡和网友们打成一片。营销视角看老乡鸡，它不只是一个餐饮品牌，也是一个有爱、有趣、有戏、有料，有生命力的“小萌鸡”。

参某说

无论IPO成功与否，老乡鸡近两年的表现确实可圈可点。虽然成功之路不可复制，但老乡鸡在产品、营销等方面的经验却可以为我们带来多方面的启发。

写在最后，频繁的热搜让老乡鸡的品牌知名度陡然提升，但也引发了过度营销的质疑。与高调营销相对应的是，老乡鸡在产品创新上稍显“低调”，鲜有打爆的新品。对营销过度依赖，这会是老乡鸡的一大隐忧。