7.3亿人群的潜力赛道，蕉下「轻量化户外」打造新生活方式

©️深响原创 · 作者｜何文

“我们可以黑，但不能晒伤，夏季露营没什么比全面防晒更重要的了。”

这句话来自于小红书上一位用户的笔记，在平台上搜索“露营、防晒”等关键词，可以看到上万篇类似的内容，涉及露营爱好者分享防晒装备、美白护肤产品和经验。玩飞盘的人群也同样重视护肤，小红书上不少用户都在分享自己玩飞盘时的护肤经验，例如“飞盘女生出门前的脸部准备”等帖子，总能收到上百条点赞。

飞盘和露营，都是需要长时间暴露在户外的运动项目，经受日晒风吹不说，很可能还会遇到雨水天气，在这种环境下长时间运动，在挥汗如雨之外势必要考虑对身体的保护。

根据蕉下联合艾瑞发布的《轻量化户外行业白皮书》（后文简称，白皮书）报告显示，户外防护是人们参加户外运动时首要考虑的因素，65.3%的参与者提及这点，比例超出了亲近自然和愉悦感等选择。

而在户外防护中，防晒则是户外场景中的首要需求。人们在体验户外的畅快、愉悦的过程中，做好防晒才是基础。

人们对于防晒的需求越来越高，事实上也离不开近几年的医美热潮。根据艾尔建美学消费者调研显示，中国人在医美上的投入和需求正在呈现出井喷的态势。有越来越多的人开始在医美上花钱，而且做医美的人群也不局限在年轻人群体中，数据显示，除了26-30岁年龄段是医美主力人群外，31-50岁的医美人群占比更是接近50%。

而在众多的医美项目中，防晒又是重中之重。熟悉医美的人一定知道，防晒不仅是爱美之人的日常步骤，更是在医美术后的重点护理项目。

于是我们会发现，防晒护肤和户外运动之间形成了某种“暧昧”的关系，人们既要在户外感受运动的快乐，也要健康美丽地享受运动。护肤、美白热潮的背后，代表着人们生活方式的变化，也是人们对待户外运动态度的变化。对防晒、护肤要求的提升，间接影响了人们对户外运动的强度偏好，这一趋势在白皮书中也有呈现，即偏轻量化的户外运动更符合大众对于户外运动的期待。

7.3亿人群大市场，全新运动生活方式

「轻量化户外」的形成，要从户外运动的变迁讲起。

简单归纳中国户外运动的发展过程，在上世纪九十年代，攀岩、登山等硬核的户外项目从国外引入到中国，这些舶来品先是在小圈层中传播，随着更多“轻量级”，危险性小的项目加入，如飞盘、骑行、桨板等，户外运动在中国实现了破圈，并逐步向着全民化的方向发展。

到如今，户外运动已经不单纯是传统认知中，对体能极限的挑战和对自然的征服，休闲社交和放松成为主导因素，人们通过户外运动亲近自然，舒展身心。

然而十年前蕉下就相信，帮助大众以更轻松自在的状态，参与户外运动，是全球户外产业发展的必然趋势，「轻量化户外」至此萌芽。

为什么是蕉下提出了这样的概念？从十年前开始，蕉下通过“小黑伞”在防晒领域做得有声有色，但这只是蕉下切入轻量化户外领域的第一步。在此后的发展过程中，其产品不断出新迭代，形成了围绕轻量化户外场景下的四大系统性产品解决方案。可以说，蕉下是在洞察到行业和消费者变化方向的前提下，提前在「轻量化户外」这一赛道深耕多年。

这次发布的白皮书中，蕉下首次提出并定义了轻量化户外行业。具体而言，「轻量化户外」的“轻”，体现在多个维度：参与者的心态更“轻”了，人们运动的诉求是放松是愉悦，而非挑战自我；运动方式更“轻”了，专业性被极具降低，人人都能走向山海河湖，专业变休闲；时间占用也“轻”了，打飞盘、在城市公园支起帐篷露营，只需要把业余时间抽出一部分即可；决策由此变“轻”了，不需要长周期的准备、拉体能，如今的户外生活可以做到说走就走——这诸多环节的变轻，最终也指向了消费端，人们的户外装备也需要变“轻”。

低门槛、低危险、低投入、低成本的户外运动发展趋势，直接拉升了参与到户外运动的人群数量。根据白皮书数据显示，中国当前户外人群的总量在5.4亿左右，其中参与到「轻量化户外」运动的人群占比高达93.2%，人数达到了5亿。

作为一种新生活方式，轻量化户外还有巨大的潜力值得挖掘。来自白皮书数据统计，轻量化户外的潜力人群总量高达2.3亿人，这部分人目前还不是户外运动的参与者，但未来对参与到有趣、轻松的轻量化户外运动是抱有期待和意愿的。白皮书预测，在中国这个大市场，未来参与到轻量化户外运动的人数将会达到7.3亿。

定义概念的同时，蕉下也对轻量化户外的不同场景做了细致的划分，划定出了四个场景半径，分别是一公里生活圈、城市户外、城郊户外、山野户外。

第一是生活半径，也就是从家到户外一公里的范围内，在这个场景下人们以散步作为主要的运动方式；第二是城市半径，从家到户外十公里范围内，城市慢跑、城市骑行以及新生的飞盘、路冲都属于「轻量化户外」的范畴。

从第三个维度开始，人们的出行半径开始增加，在从家十公里到三十公里范围的城郊半径中，露营、徒步登山、城郊露营、溯溪都包括在「轻量化户外」之内，这些运动强度有所增加。最后一个维度是距离家庭30公里之外的山野半径，包括了山野露营、滑雪等“网红”运动娱乐项目。

随着轻量化户外人群的扩充，以及越发细分的运动场景，「轻量化户外」正在形成规模可观的市场，但随之而来的，也会有用户的新需求/新痛点亟需解决。

「轻量化户外」，防晒是防护的首要需求

户外防护是人们参与运动时首要考虑的因素。上文中我们有提到，用户关于户外防护的考虑当中，防晒仍是首要需求。防晒的重要性可见一斑，反映到用户决策及消费行为上，都有据可依。白皮书数据显示，防晒用品整体渗透率高达88.9%。

白皮书指出，在消费者的轻量化户外用品购买情况中，前十位有五种产品都与防晒有关，包括防晒帽、防晒服、防晒伞、防晒口罩。尤其是防晒服帽产品，是人们走出户外，走向山野时首先想到的装备。同时，日晒防护是户外参与者最为优先考虑的防护需求。

当然，轻量化户外运动参与者的诉求并不仅仅是防晒一项。考虑到户外运动的场景差异性和运动形式的特殊性，大众走向户外除了防晒，也有着防蚊虫、防极端天气、防疲劳等的需求。

反观市场现象，我们能看到传统的户外装备侧重专业性，消费者走向户外的“轻”需求亟待“新”解法。从供给端考量，企业和品牌自然要相应地提供满足消费者需求的产品。

不得不说，蕉下此时提出的「轻量化户外」生活方式，将帮助更多非专业户外玩家轻松体验户外生活的乐趣，让普通大众也能轻松享受与专业户外人士相同的户外体验。正如白皮书所提及的，蕉下的系统性产品解决方案，是大众迈开腿轻松走向户外的优选方案。

新趋势已来，蕉下早已就绪

「轻量化户外」需要怎样的产品呢？

首先来看看传统户外装备的痛点问题。白皮书指出，在硬核的户外极限运动中，鞋履衣帽装备最重要的价值是满足单一场景下的极限防护需求，因此大多数产品都是重功能轻外观，很难满足跨场景需求。同时，因为强化了产品面料的防护属性，因此传统户外装备一般都比较厚重，很难做到日常穿搭，更别说方便的收纳。

而在「轻量化户外」中，人们对产品的需求是多元且复合的，除了前文着重提到了防护、防晒功能需求外，人们对相关产品还有很多期待。根据艾瑞咨询统计，消费者购买「轻量化户外用品」主要的期待，排在前三位的是多功能、易收纳和日常可穿搭。

随着运动场景的细分，户外运动场景与生活场景之间的界限正在被模糊，很可能上午人们还在逛街，下午就会去运动场上玩飞盘。正是因为这样的场景融合，人们对装备的需求就变得越来越复杂、多样——既要满足运动中的防护需求，又要满足日常穿搭需求，舒适、轻便、百搭。

其实不少品牌也洞察到了户外运动领域的新趋势，尝试在复合功能性以及休闲性上下功夫。但传统大品牌“大象难转身”，他们极致的专业性和功能性，对于「轻量化户外」属于功能过剩。想要做好「轻量化户外」的专属装备，毫无疑问需要对运动、时尚、消费者喜好等多方面维度进行全面的洞察和了解。

在行业内率先提出了「轻量化户外」概念的蕉下，无疑是走在前面的。

事实上，蕉下对「轻量化户外」概念的探索正是起步于“防晒”这一户外运动中消费者的核心诉求，如今的“小黑伞”已成为消费者走向户外的标配搭档。继“小黑伞”后，蕉下又推出了胶囊伞、防晒服、防晒口罩等经典品，蕉下的产品矩阵朝「轻量化户外」一步步深入。

当然，防晒只是蕉下深耕「轻量化户外」的第一步，其察觉到了户外运动领域的轻量化趋势后，先用户外防晒切入轻量化户外市场，围绕十年积累下的“防护科技”及“科技复用”技术沉淀，最终形成「轻量化户外」系统性解决方案。

我们具体来看蕉下是如何将「轻量化户外」的理念落在产品实处的。

首先是AntiTec™防护科技。十年的轻量化户外探索与沉淀，目前蕉下已形成Anti-Burden 疲劳防护、Anti-UV 日晒防护、 Anti- Hot 炎热防护、Anti-Cold 寒冷防护、Anti-Water 防水防污、Anti-Stuffy 闷热防护、Anti- Sweat 暴汗防护、Anti-Wind 暴⻛防护、Anti-Bug 蚊虫防护九大防护科技。

在“AntiTec™防护科技”之外，蕉下轻量化户外也沉淀出轻量化科技、轻量化设计及轻量化套组核心优势。四大优势加持下，共同保障了蕉下轻量化户外具有“轻巧便携”“多功能集成”“跨场景复用”“美学设计”等特征。

以蕉下新推出的全地形户外鞋为例，这款鞋采用Flex Core微泡发科技，将整鞋减重26%，轻巧的重量加上轻柔的缓震，让使用者可以做到久走不累。此外，防刮蹭、防水功能的加入，让这双鞋也比市面一般的鞋产品更耐穿耐磨，加之简约的设计风格也让这双鞋更百搭、好看。

目前，蕉下的产品矩阵包括了服装、伞具、配饰、鞋履、户外用品几大分类。可以看到，几乎所有的产品都满足了多功能防护、轻便、易收纳、多场景复用等特点，稳稳抓住了「轻量化户外」趋势下消费者的“轻”需求。

正如近期蕉下发布的品牌视频《惊蛰令》中所提及的，“肩并肩，手拉手，天下无路不可走”，这正是蕉下轻量化户外所倡导的新生活理念，积极、自信地走向户外。而白皮书的发布，不仅是对蕉下轻量化户外市场商业版图一次完整勾勒，同时也为轻量化户外市场的发展吹响了冲锋号角。