这趟直播晚班车，居然火了！

连续6小时人气第一、观看人次220万+、直播间成交总额3000万+。

这是董洁在小红书最近一场的直播数据，相当可观。

以「董洁」为关键词检索，小红书的热点资讯不再只是关于她的婚姻、她的垮脸等负面评价，而多了从直播间生发出来的赞誉。

从「出轨渣女」、「上什么节目都挨骂」、「冷清秋没有了」，到2023年小红书直播间新晋顶流，董洁踏上直播末班车，她抓住了什么？又做对了什么？

• 一股清流

在关于董洁直播间的评论中，出现频率最高的关键词是「一股清流」。

新入局的董洁直播间在一众已成熟的团队中脱颖而出，从多方面而言，都颇有一股清流、眼前一亮的架势。

在近乎饱和的直播带货市场中分一杯羹十分不易，而「佛系」月播的董洁直播间，却从开播就斩获惹眼成绩，最近一次的连播更创造了可称为现象级的直播数据——

2023年1月13日，入驻小红书两年的董洁进行了直播首秀，收获80多万人在线围观，5054万销售额，登上平台带货榜TOP1，直播后涨粉50w+。

近期的一次六小时直播，也成功将她推上直播圈热门。2月24日的这场直播，观看人次220万+、直播间成交总额3000万+。并且在直播间之外，她的直播片段还被诸多自媒体剪辑二创，用作优质的时尚单品介绍分享，二次传播效果极佳。

当然，之所以能成为「一股清流」，当属同样「清流」的直播选品——极具风格化。

品质感，是董洁直播间选品最显而易见个性。

以「董生活」为标签，董洁团队选品从服装、鞋子、配饰，到零食、日用品等，均讲求品牌，并大多具备鲜明、独特的设计感。尤其是服饰类常有设计师风格的考量，这一类风格备受特定群体的青睐。「像逛买手店」网友这么评价董洁的选品。

同样能佐证品质的，是商品的价位。单件数千元，全套破万元的全身穿搭，是董洁直播间选品的常态，与此同时，区别于大多直播间动辄9.9的疯狂，董洁直播间的商品折扣力度并不骨折，甚至有网友晒出对比，千余元的服饰可能只比日常价格低出10元左右。

从价位来看，董洁直播间的目标消费者，吸引的是有一定消费能力的中产，自然筛选掉了一个层级的消费者。但意外的是，直播间「清流」的氛围感，反而为其吸引到了不少「听故事」的人。

没有灯红酒绿的背景板和发光广告，没有咋咋呼呼吸引注意力的高分贝助播，也没有流水线的口令口号。

纵览几次直播，都只有她一个人在温馨简约的家庭式房间内，一个沙发、一张茶几、一幅挂画、一盆绿植、一抹灯光，董洁没有聒噪地催促逼单，而是平静温柔地介绍单品，颇有一种「买不买与我无关的禅意」。

而正是这种莫名契合「冷清秋」人设的氛围感，传递出了董洁品质生活、优雅人生的态度。任何一位看客，不论买与不买，似乎都能在董洁条理清晰、娓娓道来的讲解中，收获一丝对生活方式有益的治愈。

值得一提的是，董洁直播间也很好地将氛围感一以贯之，在直播配套宣传上，从预告海报、穿搭宣传，再到数据总结，都充满了其他直播间不曾有的不争感与设计感。

「居然在一个带货直播间里感受到了岁月静好」，这样的评语或许是对董洁和这个与众不同的「清流」直播间分外贴切的描述。而这也恰好是董洁与她的团队，找到了合适自己的风格与独特定位。

• 清流何许

董洁并不是第一个开起带货直播的女艺人。

从与淘宝签约的「刘一刀」刘涛，到饱受诟病、无脑喊麦带货的钟丽缇与张檬，再到引爆抖音直播间的张柏芝等。

艺人拥有一定程度的热度后，通过直播带货最为直接、快速地进行粉丝经济折现，似乎成为一种常态，尤其是40岁+女星面临演艺困境时，直播带货变成了一个成本极低的Plan B。

但纵观这些直播间，董洁的类型却是第一个，而制造了这个「第一」的因素，都在为直播圈新的入局者提供参考。

首先，是敢于打破已有、刻板、传统的直播带货风格。

在董洁的直播间里改变了以高分贝的广告、喊麦来持续吸引注意力的方式，转而以聊天讲故事的方式，进行商品的介绍。她会讲解衣服的设计理念、鞋子的材质、饰品的形式由来，从她的讲解中，能看出她对商品的了解，甚至是亲自使用过后的体验。这一形式的改变，不仅让看惯了相似风格直播的观众耳目一新，更以其的专业度、走心度，极大程度增强了可信度。

在降低了直播间音量的同时，董洁也摒弃了套路明显的逼单话术。她不会说「321上货」，也不会说「今天不下单，下一次就不知道是什么时候了」。而是在介绍完商品时，会真诚地说：「我也再去试试」。也会建议大家理性消费，要以自己的能力购买：「要是现在购买还有压力，就不要冲动消费，过好生活最重要！」

她也像朋友一样，与观众一对一地介绍，没有一唱一和的助播，观众在她的节奏里，慢慢地听。这虽然会使得一些商品的试穿试用速度较慢，但董洁亲力亲为的状态，亲自使用的说服力，也在一定程度拉近了与观众的距离。

其次，是个人品牌积累后的延展。

冷清秋，可以算是董洁最初的个人品牌形象——柔声细语、碧玉温婉，而又坚定果敢。而后的很长时间里，她也以「冷清秋」的人设出现在大众视野里。

2021年1月，董洁入驻小红书。翻阅她的主页，做菜、种花、烘焙、穿搭，她以居家博主的身份充满亲和力地出现在大众面前，并将日常的方方面面以「董生活」进行标签，呈现出自身平和、懂得生活且享受高品质生活的自然状态。

这一阶段的个人品牌积累，对于董洁前些年的负面评价而言，有弱化和破解的效果。她人淡如菊，追求品质与品位的人设也被奠定。

人、品、效的一致性，是观众最快接受与认可的因素。向太直播间卖着9.9元的商品，黄圣依一边往手上抹着百来元的护肤品，一边夸着「质地好、效果好」，这些「人、品、效」大相径庭的形式已经「骗」不到观众。

而董洁的直播间很好地延续了她的个人品牌形象，选品符合审美和知性优雅的气质，即便价格较高，在独特性与一致性的双重作用力，也给到了董洁直播间出圈强大的推力。

最后，是用心会被观众感知。

从董洁小红书主页上，可以看到直播前的筹备花絮，也就是选品的过程：一场直播的选品一般为期一个月，从品类的划分、品牌的分区，到价格的区间、使用的感受，董洁会与团队一起召开多次选品大会，通过多次商议，最终确认一场直播的所有商品与直播流程，并在此基础上做每一样商品的使用情况与详细介绍文案。

选品的铺垫，不仅是宣传的手段，在增加期待值的同时，也彰显出用心程度，强化了观众信任度。

其实也可以说，董洁的直播间值得借鉴的并不是贩卖商品，而是很好地经营并延展了个人品牌与个人品味。这一点也从她的直播内容中见得：「做自己的生活主理人」、「以『董』生活打造心智」。

• 另辟蹊径

董洁也不是凭借直播洗白或者翻红的第一人。但在直播市场进入晚班车的时段中，确实做到了另辟蹊径。

从她目前的战绩来看，直播市场已经在饱和的情况下，开始进入了赛道细化的阶段，独具特色的垂直类直播间仍有市场。

独具特色，是一直以来受到热议的新兴直播间最大的共同点。例如2022年疫情期间爆火的刘畊宏「腰间肥肉咔咔掉」健身直播间；还有前一阵子，在各种剪辑和段子中出圈的「娱乐圈客服、许愿池」张大大直播间，都以风格显著、赛道独特大火一把。

但从市场反馈来看，这一类型直播通常存在审美疲劳的诟病。吃猎奇新鲜感的红利期过后，如果未能找到维系长久生命力的延伸机会，将很难在竞争激烈的直播市场中保持活力。张大大也在小红书开启了直播带货，但销量显然并未如预期显著。

垂直类直播，是区别于「什么都卖、应有尽有」的专门类型或风格的商品直播间。专门类型商品最简单的理解，就是日化品牌直播间只买自家日化、汽车品牌直播间专供品牌商品。

但从董洁直播间来看，她选择的商品种类虽较为多样，但整体风格维持了很大程度的统一——设计感、品质感，这一类风格垂类的直播，也使得客群的抵达更为精准，在齐头并进的比赛中，一马当先。当然，这与她个人品牌的合理一致也不可分割。

与此同时，相较于淘宝直播的超级市场、抖音直播的低价甩卖，正处于推广直播卖货红利期的小红书，选择了换路走——追求品质的方向。这个选择在很大程度上，与小红书自身的品牌定位有绝对关系。

而董洁直播间的聪明之举，也在于选对了战场。她不仅选择了在小红书这一平台，在平台着力推广直播业务的红利阶段入局，收获了平台给予的流量加持；更选择对了平台调性与自身风格契合的气质，两方面加成同时为直播间的翻红推波助澜。

虽然董洁直播间「追求品质」的调性几乎破除了「给予低价」的直播画像，但合理的风格选择，似乎反而让观众回归了购物的本质：「购物不是图便宜，而是追求有品位的生活，是愉悦自我的方式。」

最后，是适当贩卖一些情怀。

例如2022年火爆一时的新东方「东方甄选」直播间，以董宇辉为代表的老师转行直播，感谢同事、回忆童年等赋予直播间、直播商品情怀故事的操作，也收割了一波追捧。

反观董洁，她情怀由她个人的故事生发：从拥有《金粉世家》《天若有情》等代表作的实力女演员，到深陷出轨新闻，一时间恶评四起，并持续多年做什么都被负面新闻包裹。沉寂多年后，终于以一种温和又坚韧的独立女性状态出现于小屏，与前夫和解告别了拧巴，为人处世和打理家业都更有一种大女主的松弛感。

而在直播间里，她也成功地将个人与角色情怀融会贯通：在一场直播结束时，她向观众比心并说：「今晚的夜色很美，风也温柔」，这是出自影视剧《您好母亲大人》中，董洁扮演的丁碧云一角台词。而直播间的这一句感谢，也恰到好处地引发了粉丝的共鸣。

没有一条成功的路是能轻松走到的，另辟蹊径更是难上加难，但纵观近年来打出声量的直播团队，无一不在这条难走的路上闯一闯。

• 1号结语

现在的董洁，被网友评价为「小红书直播一姐、直播圈一股清流」，这是她似乎在经历了低谷的沉淀后，终于找回了平和的状态，更重要的是找到了适合自己的节奏。

那么如何在终将打价格战的直播间命运中，为自己的直播间延续更长久且更鲜活的生命力，也是任何一个初具影响力的直播团队，都需要持续思考的问题。

毕竟，流水不争先，争的是滔滔不绝。于这一股行业难得的清流而言，更应当如此，也更希望如此。