界面消费3·15｜奶酪市场热度不减，虚假宣传也多了起来

界面新闻记者 | 赵晓娟
界面新闻编辑 | 牙韩翔

社交网络上，奶酪博士旗下一款低盐高钙小圆奶酪产品的宣传语引发了争议。这家公司在京东和抖音官方旗舰店称该产品为“宝宝的第一口奶酪”，适合1岁甚至8个月以上的宝宝食用。

北京企研会企业诉讼研究中心秘书长、北京全瑞律师事务所主任律师黄启瑞在接受《中国商报》采访时认为，所谓的“第一口”并没有统计调查资料为依据，涉嫌虚假宣传。他说，此行为违反了《中华人民共和国广告法》第四条和《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条的规定。

3月9日，界面新闻查询奶酪博士在京东、天猫等平台的旗舰店时，低盐高钙小圆奶酪产品的介绍已经删了“宝宝的第一口奶酪”这一广告语，将宣传聚焦于“宝宝不喝奶，就吃小圆奶酪”这句话。在北京7Fresh超市，奶酪博士的小圆奶酪、奶酪棒等产品均没有在包装上标注上述类似宣传语，而是强调干酪添加量大于等于55%。

事实上，作为一家成长快速的创业公司，奶酪博士急于打破妙可蓝多、百吉福等奶酪巨头已有的市场份额，进而通过婴幼儿奶酪这一细分市场获得关注。

奶酪博士的主体公司奶酪博士（上海）科技有限公司成立于2019年，董事长陈昱桦合计持股近46%，至今共获得3轮融资。2020年，奶酪博士获得挑战者创投2000万元天使轮融资，2021年获得红杉中国种子资金、万物资本、星纳赫本Pre-A轮融资，2022年获得今日资本、SCEP Holding战略融资。公开信息显示，2021年奶酪博士双11线上全渠道总销售破1亿元，销售量为2020年同期的15倍。

奶酪博士在宣传上一直用力过猛。

3个月之前，奶酪博士曾因“编造、传播虚假信息或误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉”，被上海市市场监管局处以10万元罚款。

上海市市场监管局公布的行政处罚书显示， 2022年7月22日至2022年8月25日，奶酪博士通过实际控制的DrCheese666、DrCheese、DrCheese888三个短视频账号发布自有“奶酪博士奶酪棒”产品的宣传视频。

视频中含有以下误导性信息：“你买过这种水酪棒吗？不要再买这种一晃就掉的奶酪棒了，里面大部分都是水，像我们奶酪博士的奶酪棒，口感就绵密多了”“原来奶酪棒之间的区别可以这么大，我以前吃的只能叫果冻吧，果冻在超市买都得这个价，你们再看看他的价格，真是没有对比就没有伤害”.....同时展示了“百吉福棒棒奶酪”产品及棒体、“妙可蓝多奶酪棒”包装及价格标签。

北京理道律师事务所主任律师王久成在接受《中国消费者报》记者采访时表示，奶酪博士通过网络恶意散布虚假或者误导性信息的不正当手段，对竞争对手的商业信誉、商品声誉进行恶意诋毁、贬低，以削弱其市场竞争力，并为自己谋取不正当利益，构成不正当竞争行为中的“商业诋毁”。

这种恶性的手段会导致其他经营者的网络流量、商业广告收益、融资能力等减少或者下降，以及交易机会、可预期商业收益、议价能力、品牌价值等潜在竞争力受到损害。

实际上，采用这种拉踩竞争对手的宣传方式不只是奶酪博士。

根据乐纯的主体公司北京乐纯悠品食品科技有限公司（下称“乐纯”）更新一条行政处罚信息显示，2022年4月，因侵害竞争对手商品声誉，乐纯被北京市朝阳区市场监管局处以10万元罚款。乐纯因“三三三倍酸奶”在北京市场成为网红品牌，此后产品线扩充至牛奶、奶酪、咖啡等品类。

该罚款由乐纯在其天猫店铺销售的乐纯儿童乳酪棒产品宣传视频引发，在宣传视频中，乐纯称，“你还在给宝宝买这种儿童奶酪棒吗？选错奶酪棒可能会危害宝宝的生长发育，市面上长这样的奶酪棒，含有大量的添加剂，标注着三岁以下不能食用，吃多了会影响孩子的身体发育，教你一招不踩坑，要买就买新鲜奶酪”，并用红“×”标记“妙可蓝多奶酪棒”。

监管部门认为，乐纯将“妙可蓝多奶酪棒”和“百吉福成长奶酪”描述为含有“大量的添加剂”，并称“吃多了会影响孩子的身体发育”，相关宣传内容没有充足的事实依据，极易造成误解，且具有明确的攻击性、他向性，侵害了竞争对手的商品声誉。

被处罚之后，乐纯在奶酪产品上的广告宣传语重点针对婴幼儿群体，在北京的7Fresh超市，乐纯的新鲜奶酪包装袋上，写有“孩子的第一口奶酪”的宣传语，在该款产品包装背面，还写有“不是所有奶酪制品都有婴标”等提示语。

不过这句“不是所有奶酪制品都有婴标”也属于打擦边球。

事实上，目前我国对婴幼儿食品监管的标准以《GB10765-2010婴儿配方食品》、《GB10767-2010较大婴儿和幼儿配方食品》、《GB10769-2010婴幼儿谷类辅助食品》和《GB10770-2010婴幼儿罐装辅助食品》四个为主，前两个主要针对婴幼儿配方奶粉，后两个标准则针对米粉、面条和泥类辅食提出。

而乐纯宣传的婴标是《GB10770-2010婴幼儿罐装辅助食品》，这仅能表示其奶酪产品中添加的果泥符合婴标，能否算严格意义上的婴标产品有待商榷。

尽管有宣传语擦边球风险，甚至冒着被罚款的风险，初创企业们也要借由龙头进行“碰瓷式”宣传，目的是在逐步火热的奶酪市场抢到份额。

根据凯度消费者指数与贝恩公司联合发布的报告，自2021年三季度至2022年3季度的一年当中，奶酪品类的增速达到20%，在该报告监测的20个商品品类中增速排第二。

界面新闻自咨询公司欧睿国际获得的奶酪市场份额显示，2022年中国奶酪行业市场份额前三名为妙可蓝多、百吉福、伊利，共占据市场份额接近60%；而奶酪博士、乐纯等奶酪品牌新秀尚未挤进前10名。

此外，自2020年以来，奶酪行业的并购和融资也多了起来，资本进入之后为了获得投资回报也会倒逼行业竞争加剧。

去年7月，法国奶酪生产商BEL(贝勒)集团收购了山东君君乳酪有限公司70%的股权。君君乳酪除了自有“芝仕坊”品牌外，还曾为全国超过60个品牌提供奶酪代工业务，上述奶酪博士的奶酪棒产品便由君君乳酪代工。更早时，与奶酪博士同一年创立的奶酪公司妙飞在2020年6月和12月，也分别便获得了经纬中国A轮融资、高瓴创投领投的B轮融资。

热度激增后，奶酪市场必然引发新一轮奶酪大战。但在竞争之中，这些品牌也不应该通过不当宣传来诱导消费者，而更应该在产品研发和渠道建设上提升竞争力。