从“将”到“帅”，奔驰希望段建军做什么？

3月7日，奔驰宣布段建军接任北京奔驰销售服务有限公司首席执行官兼总裁，这是2012年奔驰销售服务体系整合后，首位中国职业经理人全面统筹奔驰在华销售业务。

段建军，成名于宝马，成就于奔驰！很多人说，段建军是员“福将”，几乎赶上了豪华汽车品牌在中国的每一个发展高峰期，但熟悉他的人知道，人们看到的段建军有多荣耀，背后的付出就有多艰辛。记得2017年4月13日与段建军的一次交流中，他透露自己担任北京奔驰销售服务有限公司执行副总裁44个月之后，才第一次工作日有机会回家吃饭。

自从2013年加入奔驰，C级车、E级车、GLC、S级车……一款款奔驰新品在段建军的营销话术下显得栩栩如生。人们对段建军为奔驰营销的赋能认识，可以用一句奔驰广告语形容：“这才是奔驰应该有的样子”。

中国汽车营销人可以划分为三类：

第一类是福特、通用培养出的中国台湾职业经理人，这一批职业经理人已经逐渐被本土经理人所取代，但一些新创品牌建立时还是愿意选择台湾汽车营销人才，原因是他们细心、踏实，能够一步步将产品和品牌的理念描述得十分清楚。就像当年华人运通起用的台湾汽车营销人才陈威旭，高合第一款产品上市发布会后，人们感叹，所有造车新势力创始人身边都应该有一位“陈威旭”。

第二类是中国合资汽车体系下诞生的一批本土职业经理人，这批营销人才以渠道建设、销售结果导向为主。在中国汽车增量时代，本土经理人逐渐在务实方面取代海外和台湾经理人，成为中国汽车营销人才的主流，但在格调和营销体系创新上，本土汽车营销人的立体化思路有待强化。

第三类是将全球汽车产品和品牌与中国市场紧密结合的汽车营销人才，他们既重视产品、渠道，又紧抓先进的营销理念，而且善于将中国文化贯入到品牌基因，让中国消费者对品牌、产品产生紧密关联认知，最终实现品牌与产品营销的唯一性。这一类营销人继承了上述两类营销人的优点，勤奋、系统思考、不急功近利、审时度势，段建军就是第三类营销人的典型代表。

段建军的营销特点是拉近品牌和消费者的距离，而且深谙如何将中国文化与企业品牌产品融合。他经常用一棵树来比喻一家车企的营销体系。一个公司的运营好比一棵树，顾客和潜在的用户是土壤，品牌是这棵树的根，产品是这颗树的干，产品组合是树枝，做营销是绿叶提供养分，最后是做销售计划。在一切都正常的前提条件下，参天大树才能够在经销商终端市场开花结果。

2015年，基于“The best or nothing”全球品牌宣传口号，奔驰面向中国市场推出“心所向、驰以恒”品牌理念。之所以用如此中国式方式解读奔驰全球品牌理念，段建军曾回应，要想获得好的市场表现，就应该尊重所在的市场，包括从产品角度尊重客户的实用喜好、从传播的角度尊重人们所能接受的宣传方式。用中文表述奔驰全球品牌精神，所代表的不仅仅局限于奔驰做最好的产品，做最安全的产品，做最具创新的产品，还有向客户在销售和服务方面所能提供的高水平服务，并且它也使奔驰更方便的与客户沟通。

段建军加入奔驰三年时间，奔驰中国销量实现了“翻番”：从2013年的21万到2016年的46万，直到现在每年保持在年销量70万辆的水平。段建军很少用数字表述企业的销售与营销成果。在他看来，销量不是奔驰的首要任务，在追逐竞争的漫长道路上，奔驰更多的在做好“好的质量”。在奔驰发展道路上，坚持做正确的事情很容易，但持之以恒才是关键。在汽车行业，谁能够坚持，并且减少一切给自己犯错误的机会，谁就能够走得更远。

除了可视化数据，人们对“礼待天下”，“绝尘亦倾城”，“放怀天地”等奔驰一系列脍炙人口的中国式传播营销内容记忆犹新。每一次奔驰新品上市，段建军都希望用人们听得懂、记得住、眼前一亮的话来展现奔驰的未来。当有人问他为何能为奔驰产品和品牌勾画出如此多的诗情画意营销体系时，段建军总爱引用古希腊哲学家赫拉克利的一句话：“唯一不变的是改变”。

2019年，段建军升任北京奔驰销售与市场营销首席运营官。人们发现段建军的身影不再只聚焦营销，段建军时常出现在奔驰中国研发中心开业等战略新业务发布会，而且变得开始“问的多、说的少”了。当时就有人感慨，段建军的姿态和胸怀已经不再是一个营销负责人，而是要向奔驰更深、更远、更全面的业务转型。

此次选择段建军接替杨铭全面负责奔驰在华销售业务，说明奔驰想清楚了接下来在中国要做的几件大事：

1、起用本土职业经理人，表明奔驰希望提升中国经营质量。中国虽然是奔驰全球规模最大的单一市场，但与美国、德国相比单车收益差距较大。因此，奔驰需要尽快提升中国单车收益，将全球高质量经营战略在中国实现同步，以此保证奔驰新能源和智能化战略发展。相比过去总部派遣人才，段建军对中国市场的理解和对奔驰的认知，对奔驰提升中国经营质量是最合适的人选。

2、过去10年，段建军将奔驰燃油车产品亮点用一个个中国式话术展现的淋漓尽致。面对新能源汽车市场，奔驰希望吸收中国新能源汽车消费需求，并将奔驰新能源汽车技术和产品竞争力在中国被更多人熟知。和燃油车时代引入总部营销策略不同，奔驰需要对新能源与智能化技术、战略以及EQ品牌和具象产品进行中国式系统介绍，让中国消费者对奔驰新能源和智能化技术有一个清晰的认知，而不再是单一车型或技术的散装传播。聚合力，是奔驰希望在中国打造新能源汽车的目标，这也正是段建军的强项。2014年的奔驰C级轿车、2016年的奔驰E级轿车……在段建军参与和主导下，过去奔驰在中国细分市场的弱势产品都变成了强项。什么时候引导舆论；什么时候提振经销商信心，什么时候让外界产生关注好奇……奔驰都拿捏的恰到好处。在新能源汽车赛道上，奔驰也希望继续发挥段建军的这一特点。

3、在战略和经营结构调整下，奔驰未来在中国面临股比、渠道、产品、技术一系列变革，这些都需要与消费者接触最多的销售业务单元来保证奔驰在中国的稳定。因此，选择段建军，不只是销售的一面，奔驰还有战略深层的考虑。稳定好市场、品牌与销售，奔驰才有可能在中国谈更远的未来。

对段建军来说，此次统筹中国销售业务后，对他个人和奔驰可能有几个深远影响和新的要求：

1、段建军角色已经从营销人提升到销售业务统筹者，实现从将到帅的转变，这要求段建军必须站在更高的位置思考奔驰产品的销售策略。不仅要将奔驰全球与中国销售体系紧密结合，还要将中国消费需求反馈给奔驰销售体系。对段建军而言，双向的工作沟通机制，需要他拿出比普通营销人更大的气魄和胸怀。

2、统筹中国销售业务后，段建军可能面临下一步对奔驰在华销售体系的优化和改革。尤其是如何将奔驰新能源和智能化用中国消费者听得懂的方式矩阵式、战略式展现，而不再是上市一款产品就讲一款车型，或者总部有什么尖端技术就直接传播给中国消费者这套技术，消费者可能既听不懂又听不到。外界希望段建军未来会像过去本土化讲车一样，将奔驰MB .OS、EQXX、EQ产品等奔驰先进理念用中国人听得懂、愿意听的方式表达出来，这可能也是段建军围绕奔驰新能源正在思考的问题。

3、强化团队和决策效率。段建军以往给外界留下了勤奋好学、海纳百川的营销性格。统筹奔驰销售业务后，段建军需要与技术、设计、制造、战略各个业务单元打交道，更考验团队协作能力。过去，段建军不止一次强调团队的重要性。在他看来，一支优秀的团队不只企业内部，还包括股东与经销商合作伙伴，大家的目标要一致，才能最终在努力下获得回报。段建军曾经谈到，成绩背后是付出甚至是牺牲，需要所有人更高效和精益求精，才能适应不断变化的市场环境。

4、提升奔驰在华的品牌吸引度和想象力。过去十年，奔驰为消费者带来的S\E\C等不同产品和技术想象空间，改变中国豪华汽车格局的同时为消费者带来足够优秀的产品和品牌。段建军统筹奔驰中国销售业务后，需要继续给中国消费者新的奔驰品牌和产品吸引力，让大家愿意畅想和期待奔驰未来产品，这是一家豪华汽车品牌的竞争基因。对段建军来说，挖掘一家成立一百三十多年的汽车品牌新的吸引力，是一项艰巨而又光荣的职责。

或许担任北京奔驰销售服务有限公司首席执行官与总裁后，段建军会更忙。对于接下来奔驰在华销售业务的变化与外界期待，可以用段建军过去采访时的一句话去畅想：“奔驰一百年来的成绩是在一件件小改变中慢慢形成的大洪流，小的概念会形成正面能量，推动整个体系前进，最终将产品、营销等细节体系改变并汇聚在一起，促成奔驰质的飞跃”。就像那句奔驰E级车的广告语：“智者，驭时而进”。