特色酒店的策划与实施

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一座优秀的酒店在它还没有在图纸上绘制出蓝图之前，已经承载着这样或那样的目标，在各个相关的利益团体的共同努力下，经过策划、规划、设计、建造、装饰、经营等诸个环节，变成具有强大吸引力或凝聚力的综合体。

一、策划的前提

酒店本质是“基于私人居留空间的公共服务场所”。一方面，酒店是以住宿为基础，形成满足居住基本要求的“私人空间”；但另一方面，酒店的附加价值和吸引力，更在于“公共场所”的服务能力及特色化。“私人空间”和“公共场所”就好像一个哑铃的两端，成为酒店发展的重头板块。

“私人空间”与“公共场所”两个方向，形成酒店的多元化发展趋势，成就了酒店业的新繁荣。无论是新建酒店还是酒店改造，都应该把握这一发展方向，不断创新酒店经营模式。

二、策划的基础——分析市场需求并确定功能

酒店策划，必须以市场研究为前提，并进行精准的定位。经验表明，市场错位是酒店亏损之根，正确定位则是成功经营的关键。我们把酒店市场区分为三类，由三类市场需求，概括出三种酒店模式：（1）简洁型旅行酒店（包括经济型酒店、景区青年旅舍、民俗客栈等）；（2）商务会议型酒店（包括城市型和郊区型）；（3）休闲度假型酒店（包括城市型和旅游目的地型）。

以市场分析为基础，就可以对具体某一个酒店的市场进行精准定位，并对其类别进行分析，找到现有酒店策划或提升改造的方向，设置合理的功能。

三、策划的原则——特色化

我们可以精准定位酒店的功能，并因此形成酒店的产品模块。但是，一个酒店不可能满足所有的市场需求，必须走特色化的道路，因独特而保持客房入住率及消费标准的高水平与稳定性，寻求在部分市场上的竞争优势。

其中，功能设计的特色化，是市场竞争及商业模式特色化的基础；景观风格的特色化，是酒店格调、品位、顾客喜爱度的基础；经营服务特色化，则是鲜活的感性基础，需要经营者去实现。

在前期策划中，需要把握特色化这一原则，特别是要对功能特色化进行研究，并据此实现酒店特色化的定位目标。根据绿维创景的经验，在此提出三种策划模式：

小型酒店的民俗特色化低成本扩张模式：小型酒店，应以功能单一化、管理标准化、品牌连锁化为主要方向，走民俗特色化的低成本扩张道路。

城市大中型酒店的功能延伸特色化模式：城市大中型酒店，应以功能延伸特色化为目标，在基本功能保证的前提下，形成一两个功能的特色化延伸，成为独特的商务会议型或娱乐休闲型酒店。

郊区景区大中型酒店的休闲娱乐特色化模式：郊区景区大中型酒店，应以会议＋休闲娱乐为模式，在休闲娱乐方面突破，实现休闲娱乐项目的特色化。

四、 策划方法

酒店策划，关键在于把握“市场需求与酒店产品”之间的对应关系，把酒店所面对的具体市场需求研究透，把酒店选址的基础吃透，把周边的环境利用充分，把竞争的形势分析透，通过整合分析，特色化创意再造，最后形成完整的产品构架与运营模式，就可以指导建设性规划设计和开业经营了。

（一）策划过程与目标

通过区域环境及地块条件考察，依托对市场现状与发展趋势的深度研究，结合竞争比较与场地景观文化挖掘，对项目进行整合，沿着特色化目标，形成总体定位与总体发展战略；创意性的策划私人空间与公共空间产品特色，设计功能特色化结构；结合地块，形成初步布局结构；策划文化主题与风格意境要求，初步形成景观与建筑风格规范要求；设计开发运作的过程、工程建设要求、投资分期、招商融资方式、营销思路、管理方案等各个环节；系统整合区域的各个要素与环节，形成整体开发的思路方案。

经过策划，应该达到以下目标：定位清晰，市场目标明确，主题与功能特色化的酒店产品新颖独特，区域联动互动关系明朗，投资分期合理，营销渠道与战略清楚，具备可操作性的基础。

（二）策划基础与步骤

内容包括八部分：基础环境分析、市场研究、定位分析、功能结构特色化与布局、主题与风格创意策划、建筑与景观概念策划、商业模式设计、运营实施计划设计。

基础环境分析：考察项目地块、周边环境、文化风俗及相关资源，进行系统的资源环境与地块条件分析；对区域经济社会发展现状及周边相关项目进行比较分析，形成基础环境分析报告，论断项目开发的合理性；

市场研究：收集相关市场资料，进行系统的市场调查，深度分析市场需求，比较竞争项目及可能的竞争环境，挖掘细分市场， 提出项目精确的市场定位与市场目标；

定位分析：通过 SWOT 分析，对项目资源、市场、文化进行系统整合，形成对项目的系统定位，包括主题定位、发展目标定位、功能定位、运营战略定位四方面；

功能结构特色化与布局：按照酒店功能基本要素及延伸特色化模式，对项目进行特色化产品的创意策划，明确酒店功能，并进行空间布局，落实私人空间与公共空间的具体特色，进行详细描述，并与市场需求进行对应消费比较分析；

主题与风格创意策划：创意策划酒店的文化主题，以文化为脉，整合风格与风情，形成酒店的主题与风格格调。其中，包括整体建筑、客房风格、休闲娱乐内容、故事编撰与情境化场景布置、内部个性化装饰、特色功能、体验模式、特色餐饮等等；落实“吃住行游娱购”六要素在酒店内部的具体互补镶嵌系统结构；

建筑与景观概念策划：策划建筑体量、平面布局、板块结构、标志性特征、风格规范要求、功能建筑特色、植物造景与园林景观等等；形成特色建筑及景观规范要求，营造休闲度假氛围；

商业模式设计：包括卖点策划与分析、收入点设置、收入结构设计、租售配比、销售模式、营销模式设计、品牌策划、营销渠道策划、促销思路策划、管理模式设计、人力资源开发策划、投资估算、财务预测、投资分期策划、融资策划、开发流程策划、杠杆运用策划、商业模式整合等；

运营实施计划：对项目投资运作进行目标任务分项的计划，以资金投入为基础，按照业务顺序与结构板块，组建相应的管理实施部门，形成具体的工作计划。

图件：区位分析图、市场分析图、总平面规划图、场地分析图、现状与竞争分析图、功能分区示意图、建筑与功能项目布局示意图、建筑效果图、建筑平立剖面图、道路交通示意图、标志性景观及风格控制示意图、景观平面图、重要节点景观效果示意图。

针对不同的酒店，首先要形成一个清晰、明确、有鲜明个性的定位，围绕着酒店所处的生态环境、经济环境、政策环境、文化环境进行规划设计，对成本、投融资及收益进行分析，并在执行环节一步步明确的落实下去，且在宣传推广中形成独特的品牌特质，使其为目标市场与目标消费群体所认识、认知、认可，最终形成独特的消费磁场。