国产玩具卖贵了，工厂的利润也更低了…

引言

1款5cm长的合金车模零售价近40元、1个不足30cm高的娃娃零售价上百元、几十张卡牌配上卡册就能标价三四百，还有从39元、59元一路涨价到69~89元的盲盒……网友调侃遇到了“玩具刺客”，感慨“连玩具都买不起了”“国产玩具已经这么贵了”。

国产玩具贵了吗？如果跟三年前比，那肯定是贵了。毕竟三年疫情，玩具厂商生产经营遭遇了很多困难，承受的压力也很大，只能以略微涨价的方式来缓解压力。但即便是对产品提价，厂家的利润率仍然在下滑。



▍来源：中外玩具网（ctoy-gdta） 文：秦粤，题图来源：Pixabay

成本攀升迫使厂家涨价

三年的疫情，我国玩具厂商面临的困难很多，尤其是成本攀升，使得企业经营压力极大。成本方面包括原材料成本、人工成本、宣传推广成本。

据中外玩具全媒体中心记者了解，自2020年下半年开始，厂商面临了原材料、配件等价格攀升、缺货等难题。五金配件、塑胶、电子料、纸、芯片、锂电池、包装材料、PCB、涂料等价格都呈现不同程度的上涨，比如五金上涨30%、ABS上涨40%；在一段时间里，纸价几乎每个星期都上涨，变动之快让厂商来不及囤货；芯片价格不仅上涨比例达到300%，还缺货，需要排期一两个月才能拿到货，严重影响企业生产进度。

在人工成本方面，制造业缺一线工人的现象在去年下半年有所缓解，但在此之前玩具工厂的用工成本已经比较高了。一方面是各地一直上调的最低工资标准，拉高了工厂要支付的工资下限。公开资料显示，我国各省市的月最低工资标准在2020年和2021年均有上涨，目前执行的是2021年12月起调整的标准。以广东省为例，广州市为2300元/月，深圳市为2360元/月，东莞市、中山市、珠海市等均为1900元/月，汕头市为1720元/月。

另一方面是工人数量不足，厂家为了吸引工人，只能给出较高的福利待遇。有玩企负责人表示，原材料成本上涨还能够承担，而且也能通过囤货、购买期货等方式来缓冲，但人工成本上涨只能靠企业硬扛下来，这部分成本也是导致企业成本上升的重要原因。

在宣传推广方面，鉴于当下国内玩具市场竞争激烈，且仍不断有新品牌冒出，玩企必须要加大宣传声量，让品牌、产品能够更广泛地触达消费者。专业媒体宣传、电视台投放广告、与各大社交平台的达人合作、线下推广活动、各种促销活动等都是企业要付出的宣传推广成本。

上述三项成本增加，厂家的整体生产成本也就随之有不同程度的上涨，比如有企业成本上涨20%，也有企业成本上涨达到35%。迫于成本压力，部分工厂选择对部分产品进行提价，提价幅度从5%~20%不等。有工厂负责人向中外玩具全媒体中心记者诉苦，有的客户好说话会同意涨价，有的客户就不乐意涨价，跟他们好好谈、好好说，最后才会同意涨一点点。

上游供应链连发涨价函，厂家压力大

当然，也有很多工厂选择自己消化压力，表示市场不好就少赚些，等市场都好起来了，再来考虑涨价的事情。

传统玩具毛利率下滑

这三年来，消费者或许觉得玩具越来越贵，但从企业的角度看，绝大多数企业的毛利率都是下滑的。

对于企业的毛利率，上市公司的财报中多有体现。中外玩具全媒体中心记者查阅8家玩企2019年至今的财报（2022年为半年报）发现，除绿林幼教外，其他上市公司的毛利率相比疫情前都是下滑的。

部分玩具上市公司毛利率

数据来源：各企业历年财报

制表：中外玩具网

从具体数据来看，在2022年上半年，奥飞娱乐、星辉娱乐、精英动漫的毛利率都在30%以上，而高乐股份、实丰文化的毛利率则只有不到15%。值得一提的是，实丰文化12.63%的毛利率是玩具自产业务和贸易业务两部分总计的。倘若分开来看，2022年上半年，实丰文化玩具自产业务毛利率为16.80%、玩具贸易业务毛利率为3.82%，而在2019年这两个数据分别是27.95%、9.24%。单独玩具业务毛利率也是呈下滑状态。

曾经有毛绒玩具代工企业负责人透露，他们的毛利率最多10%。再结合上表可知，传统玩具企业的毛利率普遍不高，自主品牌的产品毛利率还会稍微高些，代工产品利率要低很多。

潮流玩具毛利率近6成

潮流玩具的毛利率比传统玩具要高很多。目前，上市企业可查的国内潮玩企业主要是泡泡玛特。

根据泡泡玛特《2022年半年度报》显示，该公司整体毛利率为58.1%，而2019—2021年的毛利率分别是64.8%、63.4%、61.4%，呈逐年下滑趋势。泡泡玛特的产品包括自主产品、外采和其他产品。以2022年上半年来看，自主产品的毛利率为60.5%，比2021年同期下滑了6.4%；外采和其他产品的毛利率为33.0%，比2021年同期上涨了2%。在2019年，该公司自主产品毛利率为71.2%、第三方产品为37.1%。

从某种程度来说，泡泡玛特也属于重资产运行，线下的门店、机器人商店等都需要投入财力、人力、物力。从《2022年半年度报》数据来看，在国内市场，泡泡玛特线下渠道的毛利率为60.6%、线上渠道为59.2%、批发及其他渠道为29.8%。而在海外地区，这三个渠道的毛利率分别为68.9%、74.3%、44.2%。渠道毛利率能够达到这个水平，非常可观。

结 语

据了解，过去3年，绝大多数的厂家即便面临生产经营难题，也没有第一时间涨价，而是先工厂内部消化。不涨价一方面是因为国内玩具市场竞争激烈，怕流失客户，怕影响产品市场销售；另一方面也是考虑到渠道商经营困难。但所有的压力都让工厂承担并不现实，涨价成为企业缓解压力的选择。

一个现实问题是，即便调整了玩具价格，部分企业的毛利率比起疫情前还是下滑的，这说明企业成本的上涨幅度要高于玩具的涨价幅度。涨价只是缓解了企业的经营压力，而没能从根本上解决利润变薄的现实。

根据上述统计来看，传统玩具毛利率要远低于潮流玩具；IP类产品毛利率则高于非IP类产品，如奥飞娱乐、星辉娱乐、精英动漫三家企业的产品都是以IP类为主，毛利率即便下滑也有30%以上。那么，玩企在以涨价缓解压力的同时，或许可以考虑拓展高毛利率的品类，以提升企业的整体营收和利润率。