明星主理品牌又又又“翻车”？打造潮牌不是比说唱！

鹿晗又上“热搜”了。

不过，这次上“热搜”不是因为他出演了某个影视剧，而是因为其主理的潮牌U.G.C（Un Garcon Charmant）一款产品被曝“价格不菲但质量存在瑕疵”。

网友视频截图 来源：红星新闻

借助明星的“流量”、人设，以及粉丝圈，更好地为品牌谋取更多溢价，这是很多潮牌屡试不爽的经营模式。实际上，这种模式在实施的过程中也并非一蹴而就，其中不乏坎坷，有的甚至出现了“翻车”。

但从服装本身而言，无论是明星潮牌，还是常规品牌，其产品“安身立命”之本还应该是品质，品牌溢价也是建立在品质的基础之上。如果没有了品质作为保障，那无异于“沙滩上的城堡”，品牌的“坍塌”也只是时间问题。

明星潮牌轮番登场

明星做潮牌，如今已经不是什么新鲜事。

早在多年以前，一些娱乐明星就相继建立了个人的潮流品牌。仅2020年一年，就有多位明星推出自己的潮牌，如陈伟霆推出的潮牌“CANOTWAIT”，黄明昊推出的个人潮牌“TWDEX2”，华晨宇推出的潮玩手办品牌“Born to Love”，王嘉尔推出个人潮牌“TEAM WANG”。

得益于粉丝们的追捧，这些潮牌都曾炙手可热。每逢产品换季上新时，门店就会被粉丝消费者们围得水泄不通。

明星艺人，在某种程度上也是商人。在他们的商业化视野中，潮牌不仅可以带来粉丝的追捧，还能带来惊人的商业回报。

制图｜钟燕京

市场调研和数据分析公司尼尔森（Nielsen）的一份报告显示，近年来，潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍，增长速度高达62%，而非潮牌消费增速仅为17%。另据咨询公司弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）相关数据显示，预计到2025年，中国潮流零售行业市场规模将达4750亿元。

在这数千亿元级别的市场中，拉动潮牌消费的群体，是那些追求消费方式个化性的“Z世代”消费者，而这一群体也恰恰是流量明星的主要受众——粉丝。

据不完全统计，目前国内主流明星开店数量已超过300家，超过60%的明星歌手都选择了打造自己的服饰品牌，成为自己潮牌的主理人。

在时尚业知名零售资讯顾问李亚辉看来，明星潮牌并不完全等同于传统意义上的“潮牌”，其核心的玩法就是通过明星的号召力把粉丝变身为自己品牌的客户。换言之，明星潮牌其实就是一种闭环消费模式下的“私域商品”。

去年年底，淘宝&天猫发布的《2022潮流服装消费者品类趋势洞察报告》显示，18岁-34岁的年轻消费群体的人均客单价在逐年提高；在选购潮流服饰时，男性消费群体最关注的三大要素是“是否是我喜欢的设计师”“当下潮流”和“产品质量”，而女性消费者最关心的则是“我是否是该明星的粉丝”“社交媒体种草”和“达人推荐”。

对于粉丝而言，选择自己的“爱豆”主理的品牌，等于给自己也贴上了某种特殊的标签，不仅可以张扬个性，而且能以此为自己的“爱豆”助力。

“翻车”事件屡上热搜

最近“翻车”的U.G.C，品牌名称来源于法语，意为“一个帅气迷人的男孩”。该品牌自2017年创立至今已经有6年时间。2021年，鹿晗通过一本时尚杂志披露自己是该品牌主理人。

此次对U.G.C产品质量提出质疑的博主，网名为“大四喜”。其在一家直播平台的测评视频中称，鹿晗作为主理人的潮牌服饰U.G.C，一件售价近1500元的夹克，实际成本只有60多元。衣服不仅没有做包边处理，而且到处都是未经处理的线头。一些缝合的部分也是歪歪扭扭，不符合人们想象中的品牌服装出厂和销售标准，是一件“毫无诚意且毫无水准的‘割韭菜’衣服”。

对于该博主的“发声”， U.G.C品牌方也在第一时间发布了声明进行了回应，表示“任何从官方渠道购买的消费者，均可7天无理由退换。”

对此，艾媒咨询首席分析师兼首席执行官张毅认为，如果消费者的预期和产品品质之间差距过大，或者产品定位和明星“人设”不相符，就很容易引起消费者的反感。

实际上，近年来，随着“粉丝经济”的方兴未艾，越来越多的时尚潮牌借着明星的光环赚得盆满钵满，也有一些品牌因为“翻车”上了“热搜”。

去年11月，欧阳娜娜主理的品牌“nabi”，一款售价988元的浴袍备受争议。按照“nabi”的官方成分表，这款售价不菲的浴袍使用的面料为含86%聚酯纤维、13%粘纤、1%氨纶。

聚酯纤维，也就是人们常说的“涤纶”，这种面料的特点是不易起球和耐穿，但缺点是吸汗性和透气性不好，这和欧阳娜娜宣传的所谓“舒适的体验”大相径庭。

被消费者质疑的，除了产品的“高价低质”，还有其大肆宣传的所谓“设计”。欧阳娜娜曾表示，这些产品经过了长时间的“打磨”，非常用心。但实际上，无论是在线上电商平台，还是线下实体店面，与“nabi”雷同或相似的产品比比皆是，且售价仅相当于其20%左右。

此外，黄明昊的个人潮牌“TWDEX2”运营不到两年，就关闭天猫、淘宝和抖音店铺。余文乐不久前关掉了其“MADNESS”品牌的天猫旗舰店，其位于北京三里屯太古里南区的“MADNESS”门店也于2月25日正式关闭。五月天阿信和插画家不二良创立的潮牌“STAYREAL”去年关闭了位于北京的西单大悦城门店。即便是周杰伦有着数万粉丝的天猫店铺“PHANTACI”旗舰店，如今大多数产品的月销量也仅仅为个位数。

品质是溢价的根基

只要有明星光环加持，再普通的服装鞋帽，售价也得是“成本乘以10”。这似乎就是当下明星潮牌的“生意经”。

在消费领域，粉丝经济常常被定义为“私域经济”，但粉丝之外的消费体验也会在很大程度上影响该明星或其品牌的口碑。

如果品牌的定价和设计、质量存在瑕疵，而品牌的溢价明显超过了粉丝的承受能力和明星个人的形象价值，那么这个依托于明星光环的潮牌，就会在运作中出现问题和隐患。

实际上，无论是传统品牌，还是明星潮牌，都需要可靠的供应链系统作为自己的品牌支撑，这样才能保证品牌在“高质高价”的前提下建立良性发展基础。

“讲好故事”固然能打动粉丝，并赢得粉丝的热捧，但是，光靠讲故事是远远不够的。良好的产品品质才能让品牌与明星的“人设”实现良性互动，在品牌获得回报的同时，也让消费者和粉丝在消费体验中收获“物有所值”，甚至“物超所值”。

“有些明星潮牌信誓旦旦地说自己用了很多年时间去打磨产品，但实际上，在批发市场，面料辅料都是现成的，OEM产品从定款、贴牌到出厂，两个星期时间就足够了，面料和款式都是一样的，无非就是差一个明星的标签。”江苏驰马科技股份有限公司高级合伙人王定忠对《中国纺织报》记者谈道。

在北京百荣世贸商城经营时尚女装的店主杜飞对《中国纺织报》记者表示，如果是一个普通的服装品牌，60元成本卖1500元，的确有“暴利”之嫌，但这种情况对于一些明星主理的潮牌而言，粉丝心中的“物有所值”绝不仅仅是产品本身，这里面还有其“情感溢价”的成分，除了服装的设计以及消费体验，还包括消费过程中的仪式感等。

不过，对于U.G.C产品中出现的品控问题，杜飞也直言，一些明星潮牌在运作过程中大都会选择ODM或者OEM方式委托第三方工厂生产，而且明星主理人以及其合作机构也不具备严格把控供应链体系的基本能力，甚至连基本的“验厂”环节都没有，随便找个工厂贴牌，这也是导致一些产品出现“高价低质”的重要原因。

“造就一个服装品牌需要积淀。”李亚辉表示，但大多数明星的大部分精力并不能放在品牌的运作上，或者说，明星的作用只是“引流”，运作潮牌只是他们的“副业”而已。

在李亚辉看来，所谓的明星潮牌，只不过是明星拉近与粉丝距离，并以此开展商业活动的手段而已。“仅仅靠明星效应，是无法实现品牌的长效运营的。”李亚辉说。