黄山：摆脱“门票依赖” 助力旅游发展

今年春节，歙县徽州古城景区接待游客109.6万人次，同比2022年增长460.5%，较2019年增长130.6%。实现旅游总收入近10亿元，同比2022年增长320.8%，较2019年增长101%。

旅游市场红火的原因，不仅有解封后出游需求的集中释放，还有就是景区取消门票后带来的积极效应。不只是歙县，这个春节，黄山各大景区纷纷推出了各种优惠和免票措施，为的就是重聚人气，推动旅游消费复苏。而这种实打实的迎客姿态，除了收获线上的热烈反馈，一众游客也在最直接地“用脚投票”。

从全国景区看，门票优惠甚至于免门票是景区发展的常态，摆脱门票依赖已然成为旅游行业的共识。国务院印发的《“十四五”旅游业发展规划》也明确提出，“鼓励制定实施旅游景区门票减免、淡季免费开放、演出票打折等补助政策”等。

黄山作为中国旅游业发展的风向标，在摆脱门票依赖上，很早就作出了积极尝试。黄山风景区从多年前便面向黄山市民推出定期免票活动。此外，还在不同时间段面向省内游客、杭州都市圈游客、长三角游客推出各类免票活动。这不仅是还景于民，更是景区高质量发展的必由之路。从长远看，景区如果抱着“躺赢”的想法，想着“坐地圈钱”已不可能适应未来发展的需要。

但想要从“门票依赖症”的窠臼中突围出来，还需要在旅游产品供给上下功夫。近年来，黄山风景区一直探索推进“走下山、走出去”战略，通过产品转型、业态创新等举措，逐步降低对门票经济的依赖，走多元化发展道路。

景区从山上酒店差异化改造入手，如雲亼山宿、排云型旅，和即将推出的狮林崖舍，主打高山疗愈主题酒店，排云型旅开业至今的复购率达到6.41%。景区还从打造网红景点入手，推出了网红小火车、网红阳台、云SPA、云酒吧、云咖啡，以及“猴轻松”轻餐饮等一系列新产品、新体验、新项目，吸引年轻游客参与。加之持续举办夏季嘉年华、山林生活季等活动，丰富了夜游体验。还有借助科技力量，上线的首款数字纪念门票，发布系列NFT数字藏品，都在不断丰富游客旅游体验。根据黄山旅游发展股份有限公司年报显示，黄山风景区门票收入2013年约占总营收的17.62%，到2109年下降到11.24%。

当“流量”变为“留量”，景区应瞄准目标群体的二次消费，进行沉浸式产品供给、个性化服务设计、智能化服务改造；另一方面，周边地区通过探索更丰富的特色供给，将重点放在餐饮、娱乐、住宿、购物等要素上，全方位带动了当地旅游消费增长。西递景区就通过打造沉浸式夜游体验项目，增强游客的体验感，提升景区民宿入住率，同时拓宽旅游产业链，实施旅游+赛事、+民宿、+研学、+业态以及旅游“白+黑”等，带动全域旅游发展。

黄山学院旅游学院院长金声琅表示：黄山旅游业应积极用融合思维拓展旅游业发展边界，包括与农业、文化创意、音乐艺术等深度融合，创新旅游产品业态，拓展游客消费边界，增加二次消费比重。

当然，也要看到，门票降价甚至免费之后，部分景区等于切掉了一大块收入。成本没降门票价格先降，这就倒逼景区拓展服务性产品内容，增加服务性盈利点，不能再将门票作为主要收入来源。

市内某资深旅游人士坦言，黄山多数景区门票经济还是核心支撑，有些景区，除了门票所有的二消都是在地百姓在做。免门票，如何来保运营，运营成本从什么地方支出？都需要思考，需要景区做出改变。且通过调解门票价格，还可以帮助企业和政府更好地运营管理景区，更好地调配资源，减少拥堵，提升游客体验感。他表示，摆脱门票经济依赖并不是单纯的免门票，而是逐步降低门票收入占景区收入的比重，在景区完全成熟后，取消门票更为合理。

据市文旅局的数据显示：2020年至2022年，全市旅游景点旅游门票收入情况分别为47685.68万元、57650.09万元、41639.86万元；占旅游总收入比重分别为1.29%、1.07%、0.88%，整体呈逐年下降的态势。

黄山日报记者 程向阳