七喜和芬达同时换包装，百事和可口又“杠”上了？

记者 | 卢奕贝
编辑 | 牙韩翔

几乎同时，百事可乐与可口可乐公司给旗下的非可乐品牌更新了视觉系统。

2月16日，百事可乐发布了旗下柠檬汽水品牌“七喜”（7UP）的全新品牌形象，这也是七喜品牌七年来的首次大更新。不同于过去较为扁平的7字图形，新版Logo最明显的变化就是去掉了7字弯曲部分和绿色线条，从平面转向立体，通过不同颜色阴影让7和UP形成鲜明的对比，营造出一种向上提升、向上移动的感觉。在色彩方面，新版七喜包装增加了柑橘调色块的使用，试图展示其柠檬汽水的特点。

百事公司高级副总裁兼首席设计官Mauro Porcini对外表示，新版包装设计围绕“提升”（UPliftment）这一概念完成，旨在为日常生活提供轻微的缓解，而这一概念能在全球范围内引起共鸣，适用于不同文化、地区和语言。七喜的新包装将在2023年3月，在中国、英国、爱尔兰、欧洲、埃及、印度等地推出。

另一边，可口可乐公司旗下碳酸饮料“芬达”（Fanta）也于近日发布了新包装设计。

整体而言，新版芬达的Logo去除了原来增添立体感的阴影，变得更为扁平化，并在原来的基础上简化了水果的形状和叶片，让“芬达”二字在画面中比重更大、更聚焦，从之前的剪纸卡通的风格转变为现代波普艺术风格。

芬达更换包装的目标除提升现代感外，还想吸引更多年轻人。可口可乐公司全球设计总监Rapha Abreu表示，全新的芬达品牌形象，通过丰富多彩的颜色运用和蓝色波普设计语言，表达了每时每刻的多彩欢脱的独特品牌视觉风格，并希望藉此和消费者建立更为紧密的互动。

近几年来，芬达的Logo设计明显向扁平化、极简化转变。这与同属可口可乐公司旗下雪碧的视觉演变一致。

雪碧于2022年5月宣布全球品牌更新，推出了全新的视觉识别系统。其新Logo去掉了“爆炸”外框和黄色圆点，直接采用英文字体“Sprite”，字体也不再是倾斜的设计，整体变得更为简洁现代。此外，品牌色也发生了变化，由原来的“黄+绿”配色，简化成采用绿色单色，而品牌绿也变得更为明亮。这也是雪碧有史以来最极简的包装设计。

在移动互联网时代，扁平极简化的Logo设计被大量品牌青睐。

奥美亚洲首席创意官 Reed Collins曾对外表示，这是想让雪碧成为一个全球具统一性的品牌，需要打造一个大胆、引人注目的LOGO形象。从实用性来说，无论是芬达还是雪碧，其简化后的Logo与包装视觉都为未来的设计创意保留了空间，更适应互联网传播。

就可口可乐公司而言，针对雪碧的视觉或包装更新动作比芬达要多得多，在过去10年里，雪碧已经进行了至少5次的整体视觉升级，这还不包括对瓶身设计的更换，而芬达同期仅进行过3次视觉升级。从品牌重要性来说，雪碧的战略地位无疑比芬达高出不少。

根据 Euromonitor 数据，2021年全球软饮料行业总销量最高的品牌是可口可乐和百事可乐，市场份额分别为 10.5% 和 9.7%; 其次是雪碧、芬达，市场份额分别为9.3%与3.7%。从公司策略考虑，芬达在雪碧之后进行类似的扁平化、极简化升级无疑是一种跟随、协同战略的体现。

对百事公司而言，眼下对七喜进行视觉升级，或许更多是为了对抗雪碧的强势。上述2021年全球软饮料行业总销量中，七喜只能以0.3%的市场份额排名15，远不敌雪碧全球第3的市场地位。

事实上，除了尝试对七喜进行年轻化升级外，百事公司还在尝试启用新品牌来对雪碧进行围追堵截。2022年10月，百事公司在拉斯维加斯举行的National Association of Convenience Stores上首次展出新的柠檬酸橙味碳酸饮料品牌“星空”Starry，面向Z世代消费者，眼下正不断推向全球市场。