为什么都说可口可乐是传统快消企业的参考模板？

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引言：

一瓶可乐，将如何通过产品本身创造更高的用户价值？我们来看可口可乐是怎么做的！

可口可乐，如何夯实中国市场基本盘？

快消品与其他产品相比，购买决策与购买决策过程有着明显的区别。快消品属于冲动性购买产品，其外观、促销、价格、陈列生动化等对销售起重要作用。消耗速度快、消费周期短、消费者易获得等特征，让快消品牌商难以掌握忠诚用户。

但市场上不乏优秀的品牌商。近日，可口可乐发布了2022年第四季度以及全年业绩，其营收、经营利润均呈增长状态。实际上可口可乐的中国业务并非十分理想，财报指出，2022年因不同程度的与疫情相关的流动限制，中国市场销量有所下降。对此，可口可乐公司CEO詹鲲杰表示，疫情重新放开，预计中国市场将对可口可乐的业务产生积极影响。

为何可口可乐有如此信心？从它过去一年的表现中，我们可以看到其在夯实中国市场基本盘的过程中，围绕“数字化”、“以消费者为导向”被放在了突出位置。围绕这几个关键，可口可乐通过落地一物一码营销、粉丝活动等，创造了极高的用户价值，将今后增长起关键作用。

可口可乐的产品、深分模式、知名度等，为其今天遍布中国每一个小店打下了坚实的基础，也造就了不断增长的业绩。但是，它的成绩是其他快消饮料品牌商可望不可及的吗？可口可乐有如此信心，能否为其他快消品牌商指一条明路？

围绕数字化，可口可乐获得了什么？

1、趣味体验链接消费者，线上线下引流一体化。

上面提到，快消饮料其中一个特点就是大多数都是即时性消费，用户生命周期短，品牌商难以触达用户。可口可乐即通过创新线上的数字化营销，以娱乐化的趣味体验链接消费者。通过开金盖扫码攒积分、积分在官方小程序“可口可乐吧”兑换福利的方式，刺激销量。

同时，可口可乐通过公私域等平台的曝光，如朋友圈广告，将更多用户汇聚到私域流量池中。以此，其他流量入口的用户，也能通过完成签到、互动、拉新等任务获取、消耗积分。

可口可乐通过线上线下一体化的方式，实现多渠道、多维度的私域引流，从而丰富私域流量池的流量，为消费者的转化、复购打下基础。

2、“虚拟可乐瓶”：运营消费者的前提是留存。

当用户进入到私域流量池后，只有进行运营、促活，方能持续从用户中获取价值。可口可乐将用户汇聚到“可口可乐吧”后，强化该私域平台大型生活服务社区的概念，以“元宇宙宠粉街区”等数字体验圈粉用户。

更重要的是，可口可乐以消费者扫码、签到等所赢取的积分作为资产，通过赋予“可乐瓶”价值，用以兑换麦当劳优惠券、商城折扣券等，从而形成“获取积分--消耗积分--再获取”的闭环，驱动用户留存在私域平台内，便于今后更好地促活。

3、定期唤醒用户，形成习惯性互动。

可口可乐致力于打造“快乐星期六”的概念，以周为单位，每周开启一个“劲爆的小话题”来固定吸引粉丝们参与，以此形成一种粉丝与品牌间的习惯性互动。同时，可口可乐把每周六设置为分发好礼的会员日，在固定时间开启秒杀活动，还有会员日专属福利如加码礼券、商城礼券等，吸引用户每周前往小程序瓜分大奖好礼。

快乐星期六不但是一个概念概念，不仅是可口可乐促进销量的其中一点，更是可口可乐打造的一个品牌记忆点，从而实现私域用户的定期、长期、持续的促活，避免用户流失。

4、流量共享：1+1>2

可口可乐不仅想通过旗下产品与数字化资产打通链接，让C端的消费者深度参与进来，更想让B端的KA也持续受益，这即是一种经营的全局观，实现的是1+1>2效果的共赢模式。

消费者可以在“可口可乐吧”累积虚拟的“可乐瓶”，并兑换300家由KA带来的覆盖日常生活吃喝玩乐等各个方面的福利套餐。最后，当消费者来到KA中核销并完成福利套餐的消费，可口可乐也无疑为KA带来了实际的流量回馈及消费引导。通过流量共享，可口可乐与合作品牌实现互惠共赢。

总结

可口可乐以“可口可乐吧”小程序、“一物一码”技术等数字化工具，延伸了消费者从购买到饮用，再到累计自己的“可口可乐账户资产”——快乐瓶，并通过抽奖等活动获得“吃喝玩乐”生活多场景福利，再使用福利购买更多产品的全过程，从而打通了全渠道链路闭环。

透过以上严丝合缝的福利机制，我们窥见可口可乐在数字化方面的一种全局观与长期主义，在对于消费者长期的引导及培育上，在营销上也掌握了更多主导权，在自有平台上更加轻松且从容地开展营销推广活动。也许，这也是可口可乐成为快消品行业尖子生的关键！

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