平价蜜雪冰城，狂卷海外CBD

在东南亚市场布局4年后，蜜雪冰城又向日、韩、澳市场发起了“突围战”。在全新的市场上，蜜雪冰城不仅需要重塑供应链，还需要对新市场进行重新定义。这家从街边刨冰店发展起来的企业，能经得起“国际化”的考验吗？

作者 | 胡描 编辑 | 罗丽娟

在国内门店超过2万家之后，蜜雪冰城逐渐向出海倾斜了更多的资源。

继在东南亚多国开店后，“雪王”也走向韩国、日本，近来更是迈进大洋洲。 就在两天前，蜜雪冰城位于澳大利亚的首店落地，试营业首日营业额突破24000元人民币。

据蜜雪冰城披露的数据， 截至去年年中，蜜雪冰城在海外的门店数量已突破1000家。

在2021年，蜜雪冰城创始人张红超在内部提了充满野心的目标——“两美元，让全球人民吃好喝好。”到如今，蜜雪冰城的企业愿景改为了：“让品牌更强大，让伙伴更富有，让全球每个人享受高质平价的美味。”

从多个角度来看，这家起家于街边刨冰店，曾被自家创始人戏称为“土里刨食大low逼”的中国企业，已经走向了“国际化”。

但出海也是对新茶饮企业综合能力的考验，考验的是企业搭建海外团队的能力，适应不同营商环境的能力，供应链全球化的能力，以及重新定义市场的能力等等。

即便蜜雪冰城已经是国内新茶饮企业中，出海走得最远的企业，但更多的挑战才刚刚开始。

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占领东亚，走出亚洲

蜜雪冰城出海并不是一个新话题，这一次引发关注，是因为蜜雪冰城第一次将门店开到了亚洲之外。

这家门店位于澳大利亚悉尼市中心CBD区的世界广场，比起蜜雪冰城国内的大多数门店，它面积更大，全景落地窗搭配红色钢铁框架，一改“土里土气”的气质，有了国际范儿。

图片为蜜雪冰城澳洲首店 图片来源：蜜雪冰城供图

在澳洲首店之前，蜜雪冰城在近半年的时间中，也首次进入到了日韩市场。

在去年11月，蜜雪冰城韩国首店在首尔中央大学附近开业。12月，蜜雪冰城又在小红书上宣布日本首店即将落户东京表参道，日本二号店将在东京池袋立教大学前开幕，不过日本两店目前尚未开业。

在选址上，日韩澳蜜雪冰城首店主要开在了商业中心和大学附近；装潢或“韩系”，或“日风”，均在适配地区审美，强调时尚、高级感。在韩国市场上，接地气的“雪人”巡游也在社交平台上引发了一定的热度。这些举措，都意在打响新市场的第一枪，并为后续的连锁化做准备。

据霞光社报道，有工作人员称，日本首店开业后会进行一段时间的实验性运营，“如果可以实现可复制化的模式，我们就会开放加盟，这个时间大约是在5月底。”

据了解，蜜雪冰城在海外的开店模式与国内一样，也采用加盟模式。加盟商主要是当地的华人，经营能力强的加盟商可以开多家店。每一位加盟商都需要在当地接受培训，在每个国家蜜雪冰城都有一套完整的培训服务体系。

在产品上，从社交平台流出的各国首店菜单显示，店内售出的大多数产品与国内保持一致。目前国外的原材料均为国内出口，口味也与国内一致。

其消费群体主要以留学生以及当地大学生为主。在悉尼首店上，蜜雪冰城还推出了“请1000名悉尼留学生喝蜜雪冰城”活动。

主打学生为主的年轻客群，也让蜜雪冰城在海外继续保持“平价”的打法。蜜雪冰城方面表示：“每个国家定价不同，但无论开在哪个国家都会坚持高质平价路线。”

“雪王”在日本巡游 图片来源：蜜雪冰城日本官方账号

不少澳洲当地网友在官方账号下留言：“开遍大悉尼，卷遍其他奶茶店”、“快来墨尔本，别逼我求你”。

实际价格中，以澳洲为例，菜单上大多数产品的售价在1.5-3.5澳元之间，约合人民币7元—16.5元之间。蜜雪冰城的两款主打产品蛋卷冰淇淋、柠檬水，售价分别为1.5澳、2澳，约合人民币7元、9.5元。韩国的售价则为8—16元之间。

相比国内，这样的价格高出了2倍之余。不过在当地已然属于“平价”。有网友介绍，澳洲当地的奶茶单价普遍在7-10澳元（33-47元）左右，韩国为则30-40人民币左右。

不过，当前蜜雪冰城或许还难以在日韩澳市场盈利。

参照蜜雪冰城已经布局了4年有余的东南亚市场，据其招股书，截至2022年3月越南已经累计有249家蜜雪冰城，其总营收为929.04万元，净亏损32.2万元；在印尼，蜜雪冰城拥有317门店，其营业收入2541.08万元，净利润仅为223.55万元。

去年6月，蜜雪冰城宣布为越南提供免加盟费用、设计和管理费的优惠策略，以吸引更多加盟商。

在这两个国家中，虽然蜜雪冰城已经走出了开店的第一步，但仍处于不赚钱赚吆喝的阶段。

而在开店成本更高，品牌力扎根更浅的首尔、东京、悉尼，高档次的装修、更核心的位置，或许都意味着蜜雪冰城方面需要让渡给代理商、加盟商更多的权益。

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为何急于出海？

在出海上，不仅是蜜雪冰城，喜茶、奈雪、霸王茶姬等也已纷纷布局。

早在2018年，喜茶、奈雪的茶便在新加坡开出了第一站，有数据显示，在当地著名购物中心ION Orchard，喜茶的平均日售量一度达到2000杯以上。

随后，两家企业又看向日本市场。喜茶曾发布招聘启事，计划在2020年3月于东京都内开出第一家日本门店，并预计陆续开出5家店，但后因疫情影响，目前日本门店尚未落地。2021年7月，奈雪的茶日本首家门店选择在了大阪的Laox道顿堀一楼开业，占地约200平方米。

起家于云南的霸王茶姬，将出海的重心放在了东南亚。从2019年的马来西亚首店开始，目前霸王茶姬在马来西亚、泰国和新加坡等国家开设了超过60家门店。

对于新茶饮巨头而言，出海似乎是“势在必行”。

一方面，新茶饮市场的“黄金时代”已经告一段落。艾媒数据显示，在2016-2019年，我国新茶饮收入规模从291亿元暴增至2044.8亿元；但在2020-2025年，增速明显放缓，回落至5.1%~13.5%。

另一方面，相关数据显示，中国现制茶的连锁化率已经从2020年的41.2%上升到2022年的55.29%。行业出现了多个龙头，不仅有两万家门店的蜜雪冰城，还有6000多家门店的古茗、书亦烧仙草、茶百道，5000多家门店的沪上阿姨……

这也意味着，国内的新茶饮竞争早已是“巨头们”的攻坚战，不进则退。要求增长，品牌们要么“内卷”，高端走向下沉，平价开启高端化；要么出海，避开内耗，开辟新市场。

在开店的目标上，蜜雪冰城曾称： 未来覆盖全国可开至少4.5万家店，相比现在的门店数量可以再翻一倍。

霸王茶姬海外店 图片来源：网络

这个结论受到了不少的质疑。有茶饮行业分析人士告诉全天候科技，当前已不同于2018年、2019年，彼时各大县城、乡镇市场仍有空缺。而在当前，市场已趋近饱和，一条街上三、四家蜜雪冰城门店的情况频出，流量被分流的情况加剧。

而一直主打平价的蜜雪冰城，并没有高端化的基因，其许多高端化的尝试最后都没有了下文。

相比之下，出海成为了蜜雪冰城寻求增长的更好出路。

以东南亚市场为例，在其6亿的人口中，人口结构年轻，奶茶消费的潜在用户较多。且有大量的华人、留学生、游客群体，其在饮食习惯上接近于国内。2022年8月，墨腾联合发布的一项报告显示，东南亚消费者一年在新茶饮的消费高达36.6亿美金，其中印尼和泰国是最大的市场，印尼一年的新茶饮消费额高达16亿美元。

而蜜雪冰城在国内的品牌影响力因华人、留学生群体，在东南亚市场上得以迅速传播；同时，其平价的产品定位，也天然适用于东南亚消费群体市场。并且，蜜雪冰城的加盟形式，也能够快速适应市场，并快速铺开门店。

招股书中，蜜雪冰城提到：东南亚市场的未来潜力较大，也有望成为未来中国现制新式茶饮的新营收增长点。

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挑战：从0到1 VS 从1到10

但出海要面临的挑战并不少。每到一个国家、地区，企业都需要去适应不同的营商环境、消费需求，尽最大可能去本地化。在团队的搭建上，也需要有与本地人打交道的能力。

不仅如此，对蜜雪冰城而言，出海更是其对商业体系中各方面能力的考验。

在其商业模式中，供应链是一切的核心。根据其招股书，在2022年第一季度，蜜雪冰城的食材、包装材料收入，分别占到了主营业务收入的72.16%、15.55%，共占87.71%。在2019年至2021年期间，这两项原材料的收入在主营业务收入的占比中，均超过了85%。

在这个模式之下，2万家门店实际上是蜜雪冰城的“客户”，是将其原材料卖向C端的出口，而蜜雪冰城做的是To B的生意。

也是通过对原材料的把控，使得蜜雪冰城能够在自控供应链和规模化之下，将产品成本进一步降低，坚持走平价策略。且高度的标准化，又使得蜜雪冰城能够快速复制门店模型，快速在全国将加盟店铺开，并在最大范围内做好品控，降低风险。

而这一套商业模式用在出海上，首先面临的考验便是供应链如何延伸到海外各大市场。在国内，蜜雪冰城的原材料运输能够做到24小时内送达门店。但在海外，由于物流的不便，从国内出口的原材料可能存在无法及时送到，数量短缺等问题。

蜜雪冰城在韩国 图片来源：小红书用户Mildred

其次是成本。蜜雪冰城在海外依然坚持平价的打法，但其门店运营成本并不低，这或许使得蜜雪冰城需要向加盟商让渡更多的权益，这或许也是当前蜜雪冰城在海外仍难以盈利的原因之一。

再者是对海外加盟商的管理。在国内，蜜雪冰城对加盟商门店有着严格的管理，饮品制作间的监控直连蜜雪冰城总部，也有市场人员抽查门店。但在离开了本土后，蜜雪冰城如何有效地进行品控，也成为了一个问题。

此外，由供应链决定的蜜雪冰城产品的高度标准化，与海外市场所需要的“本土化”也有些许冲突。要如何根据某个市场的消费者需求在产品上做调整，对蜜雪冰城来说还是一个需要去探索的领域。

为了解决这些问题，蜜雪冰城在供应链上下了不小的功夫。

在成都，蜜雪冰城启动了智能生产加工和出口基地以及亚洲总部项目，该项目预计于2023年1月投产，可达年产固体饮料10万吨、乳制品9.5万吨、饮料浓浆22.5万吨。

在2022年12月，蜜雪冰城旗下的全资子公司“大咖创投”又与福建省泉州喜多多食品合作，合营企业将在菲律宾投资椰果、椰浆加工生产基地。

在海外，蜜雪冰城还设立了四家经营公司，分别位于香港、印尼、越南，主要从事采购食材、包装材料、设备设施、营运物资等内容的出口，同时也负责部分进口水果和当地加盟经营业务。

目前来看，蜜雪冰城在东南亚市场已经度过了从0到1的阶段，为未来走向从1到10，从10到100奠定了基础。

不过，日韩澳对于蜜雪冰城而言又是全新的市场，这也意味着需要从头开始构建市场影响力，供应链、海外团队也要做出新的调整。这无疑是对企业内功的又一次全方位考验。

但好在，蜜雪冰城已经跨出了第一步。

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