大品连策 | 论这些品牌周边是怎么掏空我们钱包的？

“周边产品”这一概念最早从动漫、游戏产业中衍生而来，具体含义是指以游戏、动漫为载体，对其周边的潜在资源进行挖掘，给消费者创造更多的消费体验。

随着消费市场的不断更迭，品牌周边现如今已经衍生到各行各业。作为扩大品牌影响力的武器，合适的周边不仅能强化品牌IP形象，提高用户粘性，更能帮助品牌多渠道营收，实现利益最大化。例如，在今年3月1日召开的第二届消博会吉祥物IP新形象发布会上，最新的消博会吉祥物形象基础上赋能海南元素，聚焦海南自贸港“陆海空”三大优势特色领域，结合种业、深海、航天三大未来产业，最终打造了消博会吉祥物系列IP新形象——“产业猿”，象征着海南自贸港和消博会将张开双臂，邀请国内外各界共享发展机遇。

如今，品牌出周边已经成为与消费者沟通实践的常规手段，一方面覆盖多种类的多元周边可以帮助品牌拓展品类，以更加贴近日常的姿态深入消费者的生活中，另一方面有趣有梗的周边也能帮助品牌塑造年轻化的形象，与消费者玩在一起。

本期将精选4个案例，带你一览2022年品牌的周边营销都是怎么玩的。

01

Swisse 斯维诗发布 2023 健康时尚单品

Swisse斯维诗，赞54

后疫情下，年轻消费者更加注重向内探索自在舒适又健康的状态，而一直在倡导健康积极生活方式的 Swisse 斯维诗，于今年提出全新主张：「自然健康 我们的新时尚」，通过一场正式的时尚单品发布会及明星的花式演绎，发布 5 大健康时尚单品，向年轻消费者打造更加直观的健康新时尚品牌形象。

基于「自然健康的身体」才是你真正的「时尚单品」的创意观点，Swisse 斯维诗创新性地将产品卖点可视化，推出 5 款时尚周边，如：将能给肌肤带来嘭弹水润光泽的胶原水光片类比于首饰，有随时怼脸拍的底气；将能提供身体保护力的乳清蛋白类比于丝袜，让光腿也不怕冷；而能强韧⻣骼的柠檬酸钙变身圆筒包，精致入骨，怎么凹都有造型；此外还将葡萄籽打造成透明防晒伞，让⽪肤不怕晒；将护肝片设计成充电宝组合，为熬夜疲惫的人保驾护航。

目前市面上多数营养品都以传统形式从成分营销上主打健康诉求，而 Swisse 斯维诗则以年轻消费者为目标，用他们熟悉的潮流场景包装单品，通过打造与产品卖点一致性的时尚周边来具象化传递「自然健康新时尚生活」的品牌理念，让消费者追求时尚生活的同时收获健康身体。

02

美团外卖携手新裤子乐队给奶茶「穿秋裤」

近日，美团外卖从新奇的角度入手，邀请新裤子乐队作为合伙人，共同推出「秋裤奶茶」，给每一杯奶茶都按上「秋裤杯套」。该杯套设计理念来自美团外卖的形象 IP 的下半身，以亮黄色为整体色，有着双腿的造型，十分符合秋裤的意象。

美团外卖，赞1263

美团外卖选择了「新裤子乐队」这一名字特点突出的乐队作为合伙人，为广告片创作了简单洗脑的歌曲旋律，加以直截了当的歌词，整个短片记忆点深刻，欢乐感十足。

短片开头选取了阿姨一辈的形象来叮嘱要穿秋裤，生动贴切，代入感强，接着由人穿秋裤转向奶茶要穿秋裤，过渡较自然。奶茶穿秋裤虽然听起来荒唐无理，但是新奇的事情更容易激发消费者的兴趣，尤其是年轻群体。

03

OATLY 推出三丽鸥联名限定礼盒

近日，燕麦植物蛋白品牌 OATLY 联合三丽鸥旗下卡通 IP 玉桂狗、库洛米，推出限定联名礼盒，带领消费者开启燕麦奇遇之旅。
联名礼盒内含 OATLY 咖啡大师、原味醇香燕麦饮，以及三丽鸥 IP 定制帆布包，于 11 月 16 日在天猫超市限量首发。
OATLY 借热门卡通 IP 元素搭建与消费者沟通的桥梁，持续塑造年轻、潮流的品牌形象。

04

肯德基 × zeze 宠物捅了「鸡」窝了

肯德基，赞518

近日，肯德基官宣与 zeze 宠物再度合作，并于 11 月 14 日上线了全新联名萌宠周边。

此次宠物周边共有两款，分别为呆萌可爱的「蹦蹦鸡电动宠物玩具」以及温暖舒适的「墩墩鸡宠物抱抱窝」，蹦蹦鸡唱跳俱佳，轻轻一拍即可开启魔性时刻，墩墩鸡则能够带给萌宠云朵般舒适的睡眠体验，消费者购买指定奇趣亲崽缤纷餐或暖心亲崽满足餐即可拥有周边。

除此之外，肯德基还特意为本次联名周边创作了「鸡不可失」和「有鸡可乘」两大谐音成语，并邀请微博评论区的用户「鸡思广益」，一同创作更多的滑「鸡」文学。

编辑：元元 宵宵

来源：美团外卖、socialbeta、营销品牌官

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来源中国国际消费品博览会

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