能让品牌把公区包柱利用好的商场一般不会差

立柱对于商场而言可能“又爱又恨”，作为建筑结构最重要的组成部分之一，它在实体商业中不可或缺，但倘若整体规划欠缺，又无疑会影响空间的通透性及美观度，这也是很多人会把柱间距的大小作为空间优劣的判断因素之一（无柱空间更是犹如瑰宝），多数商业项目在做动线规划时会尽可能把立柱划到店铺内部以尽可能提升空间的通透感，兴业太古汇的主动线视角就是一个极具代表性的案例。

前不久在分享武汉万象城图集时，其中庭的无柱设计为人所津津乐道也是佐证之一，甚至有读者留言“不说还没注意，真特地留意其设计巧思才发现是真的美”——对于多数不带专业视角的纯消费者而言，视觉上的美感潜移默化，它可能不会被认知到，但大概率会被感知到。

从另一视角来看，立柱又有其特定的作用，除了常规阵列外，有些项目会特地设计一些跨层、尺度更大的立柱在垂直视野展现更多内容。例如iapm的这则贯穿地下两层的立柱在被弧形屏幕包裹后完全起到视觉焦点和宣传作用。

最为极端的可能就是大洋晶典·天安千树，立柱成为了建筑设计的核心载体——非但没有隐藏立柱，反而让其半裸在楼板之外，使消费者能在视觉上最为直观地感受到其独具一格的材质以及顶天立地的尺度，同时它们充当了屋顶绿植的底座功能，是项目名称由来的基底。

其次对于中岛店铺，立柱的存在也成为了其天然的高柜载体，为项目招商创造物理条件，这类案例数不胜数，这里就不赘述了。

在公区包柱领域，我曾专门做过一篇《公区包柱方案特辑（20180619版）》，为大家展示了众多公区立柱的处理方案和设计巧思，有兴趣的朋友可以回顾。

从正反两面，我们都能在商业空间中找到关于对立柱的处理方式，全局上，我们无法彻底规避它，因此只有尽力利用好它。而在公区包柱方案特辑中的各种案例，还都只是相对简单的单层逻辑，即商场期望用立柱实现什么效用（品牌指引或主题美陈等等），然后去落实，不同之处仅在形式、风格等方案的选择。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

本文想要聊的话题有更强的博弈性和不确定性，案例不多，但思考点不少。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

首先需做个界定——何为“商场让品牌处理的公区包柱”？即立柱不在品牌店铺内，原本属于商场自行设计的公区包柱，但由于种种原因，交付给了品牌进行设计处理（商场自行为品牌做一个灯箱画面都不能算作此列），在处理完后，立柱虽然仍在公区，而更趋向于成为了品牌店铺的延展。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

下图这类在店铺内的包柱即使做得再出彩也不在本文讨论范围内。

下图这类商场腾出公区包柱的灯箱画面给到品牌使用也不能算做案例。

因此，包柱设计方案的争奇斗艳并非本文重点，决策的内在逻辑和取舍博弈更值得探讨。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

其次看一下情形，商场会将公区包柱给到品牌自行处理一般来自三种情况：一是公区包柱阻挡甚至割裂了品牌展面形象，武汉万象城的西西弗书店选址位于动线末端，如果按照正常动线行径，消费者视线正好被前方立柱遮挡，因此虽然立柱远离店铺，但让品牌在此打造形象也在情理之中（若立柱离店铺太近则会导致店铺形象被割裂）。

二是品牌选址在动线路径上缺乏可视面，因此需要更多视角的视觉引导。例如iapm的SEPHORA，从主动线行进视角我们很难察觉到位于右侧的店铺，因此品牌“拿下”正前方的立柱作为引导就显得极具功能价值，我曾在《iapm调整探班报告》一文中有做过详细评述。

三是对品牌的额外支持，例如我在《动态报告 | 引入POP MART后宏伊国际广场这轮调整还不错》一文中提及优衣库在原华联商厦改造为百联ZX后移位至宏伊国际广场L3，对商场而言是极其重要的调整，因此给到品牌在公区立柱上打造屏幕作为形象展示能够体现出项目方的支持。

这三种情况有一个共同点，即品牌有主动的需求，而商场则拥有决策权。对于后者而言，同样需要考虑几个因素：首先是品牌处理后的包柱如何与商场其余公区立柱保持相对的协调性，举个简单的例子，如果一排店铺前方有5根立柱，只将其中1根给到品牌进行打理，从整体视觉来看无法协调。

在一整排立柱都是圆柱形的情况下，让品牌也采用圆柱形的包柱方案会相对显协调。

这就催生出了第二个考量因素，即是否对区域内其余品牌也“一视同仁”，索性每个包柱都交付给相应的品牌达到“百花齐放”的效果；同时在品牌端，当看到有一家“获益”后，其他商户可能也会提出类似的诉求，问题再次抛回给了商场。

最终对于商场而言，虽然拥有决策权，但倘若一旦批量“释放”公区包柱的形象，那就又引出了第三个考量因素，即在多品牌进行包柱设计时，如何达成设计规格标准的相对统一，同时又能凸显各品牌自身的特色形象。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

商场也可以选择类似统装方式自行打磨，但这又不能算作是本文探讨的案例范畴了。

因此这绝非“有或无”的判断题，亦或是不同方案的多选题，而是类似蝴蝶效应。它会有更多可能性，环环相扣，你可以选择不做，但一旦做了，就得做到最后，否则看不到成果，这也是我认为把公区包柱交付给品牌打造需要考量更多问题的原因。那如何尽可能做得好一些，自然就需要有案例来进行验证，因此最后我们来看一些目前相对比较常见的类型。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

首先从最为简单的方案来讲，即公区包柱形象是品牌店铺形象的延伸并保持设计标准的一致性（logo、楣头所在区域的比例尺度以及饰面的统一），这是相对不会容易出错的方案。‍‍‍‍‍

第二种类型，是充当logo墙的作用，因为正常情况下logo墙相对简约，避免了设计风格多样性造成甲乙双方主观意见的冲突，因此只要饰面是店铺空间的延伸，多加一个logo基本问题不大。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

第三种类型，是核心视觉元素的延伸，这里展示一个较为特殊的案例，正大广场的SEPHORA拥有双层店铺，品牌用其黑白核心元素打造两根公区包柱的饰面，从而使得被楼板割裂了一部分的1、2两层店铺空间在视觉上尽可能连贯。

第四种类型是做成显示屏，上文提及iapm的SEPHORA就是采用了这一更为现代化的处理方式。当然现在商场也越来越多逐步将一些核心点位的公区包柱改造成了显示屏，以达成更好的引导作用并呈现更丰富的内容，这从手法上有异曲同工。

第五种类型，是异形形态的创作，也是相对较为高阶的形式，目前我仅在静安嘉里中心有集中看到，它甚至是我做这篇内容的始作俑者。‍‍‍‍

而早先开业的On竟然已经在这个柱面上带来了好几个主题版本，彰显品牌用心的同时，让后续开业的HOKA也一起卷，其营造出的效果是，当你走过该侧动线时，会看到这几个热门跑步品牌在形象打造方面彰显个性同时又在特定区域形成视觉氛围上的强化，弊端是这个区域有3根立柱，另外一个仅贴了海报的就显弱了，这就是我上文提到的对于商场的挑战。

到这儿你可能会发现，真要罗列案例时，图文表达很简单，但这件事操作本身并不简单，这也是我本文前三分之二篇幅都在阐述其内在逻辑的原因，因为把公区包柱交付给品牌打理是完成租赁后的额外工作，但正由于它的增值性，因此对商场主体产生的影响也更潜移默化，要求反而更高。如果品牌做得不好，影响的是公区形象，还不如商场自己做，它值得三思但一旦实施需要有很强的决断力。因此不是只有好的商场才会将公区包柱给品牌打造，但能让品牌利用好的商业项目一般不会差。