疫后重点关注年轻人消费

文/李超

感染高峰已过，春节消费快速复苏。

我们认为，本轮消费复苏应该重点关注年轻人消费，主要原因有二：首先，新冠流行对于年轻人的消费活动影响较小，重症和死亡比例较低，即使存在疫情反复的可能性，对年轻人消费偏好的冲击力度也不大。其次，90后、Z世代（又称互联网世代，95——09年出生人群）消费能力强、平均消费倾向高，已逐渐成长为消费主力军，将引领未来消费升级的方向。预计2023年35岁以下年轻人消费支出增速有望达到10%，对GDP的拉动作用约为1.4个百分点，比22年提升约1个百分点。

疫后消费快速回归正轨，重点关注年轻人消费

我们认为，90后、Z世代（95——09年出生人群）已逐渐成长为消费主力军，且新冠流行对于年轻人的消费活动影响较小，本轮消费复苏应该重点关注年轻人消费。

新冠流行对年轻人的消费活动影响较小。国务院联防联控机制1月14日新闻发布会中披露，新冠病毒感染的重症患者中89.6%的患者是60岁及以上人群，且呈现“年龄越大重症、死亡风险越高”的特点；死亡病例平均年龄80.3岁，其中65岁及以上占九成以上。老年人、基础性疾病人群和免疫功能低下人群是新冠流行过程中的三大重点防护对象，而年轻人整体受新冠病毒感染影响较小。从国际可比经验来看，40岁以下群体的新冠死亡病例占比极低，如香港仅为0.6%。

感染高峰已过，春节消费快速复苏。12月以来我国各地相继迎来感染高峰，目前已顺利度过，生产生活正在快速回归常态化。春节期间，出行、餐饮、旅游、电影、演出等行业数据都出现了显著修复。交通运输部披露，春运前24天全国客流量同比增长56%；中国烹饪协会调研显示，春节期间受访餐饮企业客流量同比增长26%；旅游人次恢复至2019年同期水平的88.6%，也是2021年端午节以来的最好水平；春节档票房录得67.6亿元，仅次于2021年，且呈现“逆跌”特征；中国演出行业协会披露，2023年春节假期全国营业性演出场次9400余场，与2022年同比增长40.9%，与2019年同比增长22.5%。

高频数据显示，疫情防控措施优化之后，年轻人引领了本轮消费复苏。飞猪旅游发布的春节出游快报显示，今年春节期间95后和00后是春节期间出游占比最高的人群。马蜂窝在《2023年春节大数据报告》中披露，在春节整体出游人群中，00后、90、80后占比高达82%。小猪民宿数据显示，以90后、00后为代表的Z世代是春节民宿消费的主力军，占比超过87%。携程数据显示，今年元旦期间90后、00后出游占比同比增长36%，银发族出游占比则降低53%。

90后、Z世代是消费增长的主力军

90后、Z世代消费能力强、平均消费倾向高，已成长为消费增长的主力军。

二战后，根据经济水平、技术发展、成长环境等因素的不同，国际上一般把消费者划分为以下几大代际：婴儿潮一代（1945-1964）、X世代（1965-1979）、Y世代（1980-1994）、Z世代（1995-2009），不同学者或者研究结构在年份划分上略微区别。

当下，90后开始成为社会中坚力量，Z世代陆续走向职场，90后+Z世代人口规模约3.7亿人，由他们组成的年轻一代已成为消费增长主力军。中国家庭收入调查CHIP2018数据显示，35岁以下城镇居民消费支出占比已超过1/3。从公开的大数据和调查数据中可以得出，如中银消费金融联合时代数据《当代青年消费报告》显示，2021年35岁以下消费者创造了65%的消费增长；CBNData《2019中国互联网消费生态大数据》显示，90后线上消费增速显著高于其他人群，购买力基本与80后持平。麦肯锡发布的《2020年中国消费者调查报告》显示，调查样本中二线及以下城市“年轻购物达人”仅占受访者的25%，却为当年消费支出增长贡献了近60%。

年轻一代消费能力强。一方面，随着我国经济快速发展，步入职场的年轻人起薪也在不断提高。麦可思研究院数据显示，本科、高职毕业生的平均月薪显著高于城镇居民人均可支配收入。另一方面，90后、Z世代属于“独生子女”一代，父母的转移支付也是其消费能力的重要补充。

另外，年轻人平均消费倾向更高，超前消费意识更强。上述《当代青年消费报告》显示，从消费信用贷款的年龄结构来看，90后占49.3%、80后占31.5%，显著高于全网用户分布。《2021新消费人群报告》中显示，Z世代人群冲动消费的比例相对更高。

2022年11月，上海市文旅局局长方世忠表示，中国Z世代到2035年整体消费规模将增长4倍至16万亿元，将是未来消费增长的核心要素。据此估算，年轻消费群体的年化复合增速约为10%。疫情前5年（2015-2019）名义消费支出增速约为10%，低基数情形下，年轻人消费增速有望快速向疫情前水平回归，因此我们认为2023年轻人消费支出增速有望达到10%。若2023年35岁以下群体消费支出增速达到10% ，那么对于GDP的拉动作用约为1.4个百分点，比2022年提升约1个百分点。

年轻消费者关键词：参与感、个性化

消费时代变迁和科技互联网大发展共同塑造了中国的年轻消费者。一方面，中国逐步从第二消费社会向第三消费社会转型，居民的消费升级模式正在从“数量”到“质量”过度。另一方面，科技互联网的快速发展伴随了新一代年轻消费者的成长，商品/服务信息的可获得性增强，加速了品质化、个性化、多元化消费趋势的到来。

我们认为，当下年轻消费者的关键词是“参与感”+“个性化”。

首先，90后、Z世代成长在中国经济腾飞的大背景之下，我国已全面实现小康社会，2022人均GDP已达1.27万美元，消费升级趋势从“越多越好”到“追求品质”，从“够买商品”转向“够买服务”，消费更加强调有参与感、体验感。

其次，中国高等教育的高度普及叠加科技互联网的快速发展，使得体现个人价值的符号消费从单纯的物质追求（如奢侈品）转向品味追求（艺术、文化、体育等），个性化、多元化消费更加突出。

年轻消费群体的四大热门赛道

从“参与感”和“个性化”两个关键词出发，我们梳理了四类年轻人热门消费赛道。

第一，情感满足类消费，代表消费如宠物及周边、IP消费等。以宠物行业为例，养宠本质上是为了满足年轻人情感需求，通过与如猫狗等宠物交互获得满足感，消费的过程即参与、体验的过程，对不同宠物的偏好以及宠物周边物品的选择又能凸显每个消费者不同的性格特质，体现了消费的个性化和多元化特征。

第二，自我提升类消费，代表消费如医美、知识付费、健身、舞蹈、文艺展览等。90后、Z世代消费者属于独生子女一代，“悦己”（满足自我、提升自我）的诉求较高，愿意为提升外在或内在自我而付费，以改善健康、形象、气质等方方面面。这类消费通常以服务类消费为主，参与感强，且可以根据自己的喜好进行个性化选择。

第三，线下体验类消费，代表消费有旅游、户外社交、线下文娱、新茶饮、新科技体验等。伴随年轻消费者的成长，近几年线下体验类消费模式不断创新、热点频出，如密室逃脱、飞盘、滑板等户外社交活动，以及音乐节、脱口秀、livehouse等线下文娱活动。另外，年轻人对于新科技的接受程度更高，是新能源汽车、智能家电、智能穿戴、VR/AR等产品的引领者。

线下体验类消费受疫情影响较大，也是疫后复苏空间最大的消费类型之一。我们以旅游市场为例，2020年疫情之前，旅游人次一直保持10%左右的高速增长，但受疫情影响，2022年全国旅游总人次同比2019年下降了6成。结合中国旅游研究院的调查数据，我们发现，受工作、家庭、求学等因素影响，25-34岁的旅游主力人群受疫情影响更大。目前出行、社交正快速复苏，年轻人有望重新成为拉动旅游市场的核心动力。

第四，彰显个性类消费，代表消费有国风服饰、JK（高中生制服）、跨界联名产品等。社会多元化发展和移动互联网的普及降低了符号消费的门槛，过去用于彰显符号消费从过去的豪华车、名牌包等转向文化追求、品味追求，国风、汉服、JK、二次元、跨界联名等消费品在年轻人中兴起。数字化的发展以及生产工艺的进步使得小批量定制化成为可能，也从供给端满足了个性化消费的需求。

（作者为浙商证券首席经济学家）

责任编辑：方凤娇 主编：程凯