降价=降温？生肖酒市场看不到的“冰与火”

今年1月5日，备受关注的茅台兔年生肖酒举行发布会，500ml装每瓶预约申购价为2499元/瓶，市售价格一度升至6000元/瓶，而后逐渐回落。

截至2月4日公布的经销商酒价数据显示：猪茅原箱价格上涨，兔茅原箱、鸡茅原箱均出现价格下跌，兔茅价格回归至3700元/瓶。

兔茅价格波动引发行业关注，也反映着当下生肖酒市场的诸多新特点。带着从龙头企业看行业趋势的眼光，云酒头条围绕生肖酒赛道，分析生肖酒降价背后的“冰与火”。

将眼光放得更远的茅台

自2014年底茅台推出第一瓶甲午马年茅台生肖酒开始，生肖酒便成为了茅台重要的产品分支。

2016年丙申猴年生肖酒问世，受行业整体调整利好，茅台酒呈现量价齐升，生肖酒行情水涨船高，单瓶500ml羊年生肖酒市售价格一度增至万元以上。

时间来到2017年，作为生肖酒的一个重要节点，茅台推出丁酉鸡年生肖纪念酒，至发布当日17时就已创下了近8吨的销售量，销售金额累计达到1700多万元；2017年下半年，首发价1599元的“鸡茅”，已经被哄抬至3500元左右，可谓“一瓶难求”。

茅台生肖酒的火热直接带动了整个生肖酒赛道的火热，市场上如雨后春笋般，出现了大量生肖酒身影。

再将视线聚焦至2023年的兔茅，通过线上线下同步举行的玉兔·瑞盈贵州茅台系列暨巽风数字世界发布会，茅台首次将销售渠道的触角从传统线下终端、线上电商，伸向了元宇宙及其背后更广泛的消费人群。

茅台将生肖酒定义为“茅台最具竞争力的文化产品之一”，发布会当日20时，茅台生肖酒兔茅准时在“i茅台”APP首发申购，据“i茅台”公布，当晚共计投放29999瓶500ml兔茅，212.2万用户参与了申购。

但与往年略有不同，开篇提到的“兔茅”价格波动引发行业热议。但在不少业内人士看来，这样的价格回落背后，茅台正将眼光放得更为长远。

从价格上看，目前“兔茅”价格回归至3700元/瓶左右，仍显著高过2499元的市场指导价，但与市售53度飞天茅台酒价格较为接近，这侧面反映出生肖酒市场在快速升温后显现出理性回归趋势。

从价值上看，“茅台生肖酒”的热度在下降，但“生肖酒”的市场却日渐扩大，其品类价值正在回归，逐渐由“品牌热”转向“品类热”。

业内观点认为，春节期间兔茅价格快速回归合理预期区间，是茅台酒价格理性回归趋向的显现。当前，更多刚需消费者支撑起茅台真实的供求关系，进而影响市场价格，这有利于营造茅台健康的市场秩序，有利于茅台可持续健康发展。

更加值得关注的是，对于本次首次向新渠道伸出“探索之手”的茅台而言，实际上是其将目光放得更为长远了。处于渠道升级中的茅台，从“i茅台”开始便加紧靠近C端用户，这将成为其未来发展中一项长期的创新课题。

企业端热，销售端冷，生肖酒还要补哪些课？

在生肖酒价值回归的背景下，今年的生肖酒市场又有哪些不同？

一直以来，生肖酒凭借“文化+商品”两大属性成为逐渐成为白酒市场中的热门收藏品类。据不完全统计，五粮液、泸州老窖、郎酒、古井贡酒、舍得、珍酒、安酒等数十家白酒企业，均发布了其生肖酒产品。

中国酒业协会发布的《2022年线上收藏酒消费趋势前瞻报告》统计数据显示：我国现有酒类收藏爱好者70多万人，其中藏品规模在万瓶以上的约达10万人，收藏酒/老酒市场为500亿元-1000亿元，未来5年中国收藏酒/老酒市场将突破1000亿元。

这决定了生肖酒将成为未来竞争的主要赛道，成为众多酒企发展的第二增长曲线。

从企业端来看，生肖酒赛道成为“兵家必争之地”，新老品牌旗下生肖酒不断涌现出来，赛道一片“火热”。

从销售端来看，实际情况又是否如此？

云酒头条发现，在某电商平台，各酒企生肖酒的销售情况差异明显。部分知名酒企的生肖酒月销量显示都在1000+，而某些二三线品牌生肖酒的月销量仅为两位数甚至个位数，部分酒企生肖酒产品在电商平台还出现了价格倒挂现象。

此外，生肖酒的收藏价值一部分也来自于其稀缺性，少数商家利用“饥饿营销”做噱头，表面上限量，将价格炒高之后，本地里却偷偷放量。这也一定程度上导致了生肖酒市场秩序的混乱，从而影响经销商及消费者们的利益。

可以说，“稀缺性”成为生肖酒的一把双刃剑。不可否认的是，生肖酒凭借高度的文化共鸣及收藏属性，的确为白酒企业乃至白酒行业注入了新鲜血液，而另一方面由稀缺性间接引起的，便是少数酒企的“蹭热度、赚快钱”手段，以及为某些“炒酒客”割韭菜提供了机会。

对此，成都华源商贸销售部负责人熊成浩表示，生肖酒与普通白酒产品相比，最大的区别就在于其收藏价值，品牌效应因而更加明显，头部酒企生肖酒产品自带流量，一些二三线品牌生肖酒价格却存在虚高，市场认可度有待提升。

由此看来，销售端的火热仍聚集在头部名酒阵营，其他品牌的生肖酒若想“突围”，又该如何做？

破而后立，旧赛道更需要新思维

同质化，是当下生肖酒产品所共同面临主要问题之一。不少所谓“生肖酒”产品，仅仅将名字与外包装按照当年生肖进行设计，其本质与常规单品并无差异，市场反响不达预期。

实际上，“稀缺性”与“差异性”已成为支撑起生肖酒市场的两个关键词，它们主要体现在生肖酒作为文创酒典型代表的“文化+商品”两大属性层面。

一是文化层面，可以看作是生肖文化节点的先天稀缺性，进一步放大就是时间上的稀缺性；二是商品层面的后天差异性，企业可从文化、营销、包装等方面入手。

有业内人士分析，生肖酒是品牌、酒体、包装设计与研发实力的综合较量，要在挖掘传统文化上下功夫，将传统文化与企业文化、酒类文化、设计文化、包装文化相互融合、相得益彰，从而以生肖酒的文化与审美价值来提升收藏价值。

以郎酒推出的虎年生肖款寅虎瑞禄酒、虎年生肖款青花郎酒、虎年生肖款红花郎酒三款生肖纪念酒为例，从面市到售罄，仅用了8天。

其背后是郎酒多年来总结出的一套独特的逻辑体系，无论是在品质、设计还是营销方面，每一年都在不断迭代，“郎酒特色”十分明显。壬寅虎年生肖酒还将发布仪式选在郎酒庄园举行，赋予了产品更多内涵与记忆点。

总的来说，一款生肖酒的成功与否，通过生肖文化与消费者产生情感共鸣才是核心，其本质应该是白酒品质的价值表达与品牌文化的协同。

破而后立，方可势如破竹。2023年的生肖酒大战又将如何演进，云酒头条将持续关注。