资深超市电商人士王海阳“挂帅”抖音超市，目标京东自营

作者｜廿四

春节期间，抖音超市正式出现在大众视野之中。

多位行业人士对剁椒TMT表示，从去年至今，京东超市、天猫超市的各个中高层几乎都被猎头打电话挖了个遍，包括超市个别类目采购的负责人，有品牌关系、客户关系、供货关系的员工在内。同时，大润发、家乐福等线下超市的个别区域总裁、经理等骨干，也在猎头的视野范围内。

如今抖音超市的负责人王海阳，曾在某超市电商工作多年，负责该超市电商的用户运营、独立店铺、首页导购等业务，被评价为“人品好，能力强”。

目前，王海阳汇报给抖音电商副总裁木青，木青汇报给抖音电商总裁魏雯雯。

在某竞品平台从事相关岗位的Saya表示，她在去年下半年也接到猎头的电话，周围也有同事已经入职抖音超市，但她依旧在考量。

“从2022年开始，抖音内部人员也在紧缩，极为内卷，一是试用期长达半年之久，二是业务能力之外，每个平台的文化风格不同，字节讲求效率，多用飞书线上沟通，这种工作方式还需要习惯；三是对于平台业务现阶段的抓取点，我是不是擅长和经历过，都需要谨慎对待”。Saya分析。

对于大厂人来说，跳的不好，就等于跳坑，需要花费大量的精力去判断。Saya说，以她短浅的目光来看，抖音超市长期一定会发展的不错，但短时间内想快速做起来，面临巨大的挑战。

首要的挑战就是仓储。

据合作品牌透露，抖音超市目前只有1个仓，位置在东莞，官方采购的商品大部分被要求入仓，统一发货。仓库数量少，也是导致北方用户收货慢的直接原因。

剁主相继联系了多个被挖员工、和抖超产生合作的品牌以及对此有意向的服务商，试图从多方视角解读这一新业务的现在与未来。

有业内人士在即刻APP透露，抖音超市团队第一年的GMV目标在百亿左右，现在的模式不是最终态。

超市业务短期不赚钱，

抖音为何极力要做？

据知情人士透露，抖音超市去年下半年试点时，起初日GMV只有一万元左右，但并没有动摇抖音加码超市业务的决心。

在抖音搜索“抖音超市”，产品形态与天猫超市、京东超市几乎一样，主打零食酒水、家清日化等商品品类，甚至，抖音超市的“新人三单礼”与天猫超市新用户的“三单返卡”权益完全相同。

一位行业资深人士表示，抖音超市与京东超市、天猫超市一样，都属于平台自营业务，需要从各大品牌手中“进货”，大多数商品先运到平台自己的仓库，用户下单之后，由平台负责发货，并统一处理售后问题。

打一个形象的比喻，这就像开在购物中心里的家乐福超市，当中会售卖王小卤、良品铺子等产品，同样的，购物中心里可能也会开王小卤、良品铺子的品牌直营店。而在抖音，抖音超市就相当于是那个需要“自己进货、自己控价、自己卖货”的家乐福。

正因为此，线上超市在很长一段时间内都不会是一个很赚钱的业务，干的都是重活、体力活。

在一些电商人士看来，抖音超市的目标可能不只是“超市”，而是希望尝试打造一个“京东自营”的可能性。从定位来看，京东超市主打“品质好物”、“买贵就赔”、“极速送达”和“无忧售后”，抖音超市则主打“官方直发”、“精选好物”与“售后无忧”。

回顾2022年，整个电商行业遭遇了增长危机和履约难题，而京东凭借自营的供应链和物流，在体验层面几乎是一骑绝尘，并最终获得了超过行业平均水平的增长。

一位新消费品牌创始人表示，公司与天猫、抖音、京东三个平台都有合作，一个明显的感知是，京东的用户质量最好，地域分布最广，“京东物流+京东会员”的体验也是其他平台梦寐以求的。

抖音超市的自营本质，也给了抖音电商在用户体验层面全方位升级的机会。

而在现阶段，抖音打造自营超市的短期目标，可能更多是为了做用户粘性，并抓住高价值人群进行深度运营。

因为日用百货、食品饮料等超市售卖的重要品类都是用户生活的刚需，尤其是在疫情期间，大众对于米、面、速食等产生了旺盛的需求。而这些品类又都属于高消耗品，更容易产生复购。

在GMV之外，抖音超市这种自营的电商业务，更容易为平台筛选出精准的高价值人群包，从而帮助平台通过广告业务更好的变现。

抖音超市的焦虑是“时间”

事实上，抖音的优势，也是其他线上超市补足的方向。

在抖音布局“货架场域”的同时，天猫、京东也做起了“内容场”。天猫超市在淘宝站内有专属的店播直播间，去年双11，直播间场观破500万，截至目前，粉丝量达到6735万，而淘宝超头李佳琦直播间的粉丝数量为7236万。京东则将直播带货的阵地放在抖音，新抖数据显示，“京东超市官方旗舰店”抖音近半年预估销售额在5000万到7500万之间。

同时，抖音的弱点极为明显。

首先，如何搞定品牌供货，建立商业合作伙伴矩阵，这是超市业务的基石，也是猫超、京超的底气来源。

目前，家庭清洁、零食糖巧、母婴宠物等板块销量最为可观。维达、三只松鼠、雕牌等国产老品牌销量均上千。

其次，一个确定性的履约能力非常重要，这一块的核心就是物流。

京东用的自建京东物流。十年前，京东品牌知名度、人才等方面尚未敌过阿里时，剑走偏锋，实打实地花大投入地把物流做到极致，成为现在的独具竞争力的优势。值得注意的是，物流作为服务行业，不仅是辛苦活，在管理的细节中也非常琐碎，过于庞大的物流规模管理，会分散公司决策层的精力。

抖音如今尚未建立起自己的物流渠道，快递运输主要依赖于顺丰、中通等合作方，下午16：00前下单支持次日达。不过，也有消费者下单过后第四天才收到货，特别在春节期间运力尚未恢复，抖音超市的物流并不算顺畅。

有消息称，抖音未来不排除投资一家物流公司，或者自建物流的模式。

再来就是商品种类的丰富度，这涉及到和商家谈判能力。从当前的商品种类看，抖音超市还未涵盖消费者购买更高频的生鲜品类，部分品类品牌短缺严重。

剁主交流多个与抖音超市合作的品牌后发现，目前存在两种模式，合作密切的品牌商品直接从抖音小店同步到抖超；另一种则是定向邀约招商，倾向于在抖音已经得到验证、销量好、供应链成熟的品牌以及产品差异化极强的新锐品牌。

多位体验过后的消费者表示，抖音超市的部分产品性价比不及淘宝和拼多多。

日本直邮海淘平台“豌豆公主”电商某渠道负责人告诉剁主，他在抖音超市看到的日系产品，基本比豌豆的直播价贵两倍。以Fino为例，在抖音超市护发素单瓶88元，而在豌豆公主抖音小店，Fino两件套（洗发水+护发素）套装才88元。

还有用户服务方面，三个超市均推出的“7天无理由退货”，但天猫超市则另外推出了0秒退、30天放心退的服务，京东超市是直接发货并提供售后。

最重要的是组织人力，从天南地北外来的人才，之前的组织文化不同，做过同样业务的两个同事，如何在短时间内相互磨合出流畅的工作方式。

而在集团内部，我们了解到抖超的短期目标是100亿，那抖音平台给到了什么样的流量扶持、金钱预算资源，都预示着业务未来是否可行。

新榜总结，以天猫超市为例，猫超的大部分流量来自阿里生态体系。比如，用户在支付宝蚂蚁森林浇水和高德打车等阿里旗下App场景内，能看到天猫超市的相关广告和权益置换入口。其中，最主要的流量来源是手机淘宝的活跃用户。

目前平台给予抖超最大的资源就是补贴，包括新人无门槛平台券、抖音支付券、月付优惠、官方补贴，新人券优惠力度最大，支付券、月付优惠和电商、本地团队力度相当。官方补贴的部分产品，即使补贴后，价格力也不如其他平台。

同时，在抖音首页的五大Tab栏中，代表着货架电商的“抖音商城”在去年成功常驻，抖音超市目前只能通过搜索才能看到，也并未出现在抖音商城的主页。

“今天你想到饭桌上吃饭可以，你要证明有能够坐上去的资格。”Saya考虑，目前，抖超对于字节来说，比较像是边走边看的试点工程，能不能为字节赚钱或者提供不可替代的用户价值，仍需时间成长和观望。

线上超市未解决的痛点

在如今线上超市的业态中，商品才是最大的流量。

拼多多当时打百亿补贴的优势品是茅台、苹果等硬通货，山姆的网红产品瑞士卷，盒马的速食龙虾等都成为消费者口耳相传的网红产品。

而天猫超市则凸显宠物相关产品，对“爱宠人群”深度运营，与一些宠物用品品牌合作，推出定制版产品，成为猫超近两年的一大特色。

一份互联网上流传的“抖音超市招商资料”显示，抖音超市有三方面的货品需求：1、近三年销售突出的新锐品牌、社交数据强的商品；2、原装进口的优质大贸货品、港澳台地区的特色品牌；3、传统老字号和国潮新概念，以及行业、渠道、区域头部品牌商品。

由此可见，抖音超市对特色产品的有自己的想法，但能否打造出属于抖音超市自己的“爆品”，有待观察。但从目前来看，抖音超市在货品上的优势并不明显。

短视频和直播场景，可能是抖音更擅长的一张牌。

此前抖音重仓本地生活业务时，就曾依靠大量团购达人，进行短视频种草起量，抖音超市也不例外。

截至目前，包括疯狂小杨哥、大狼狗夫妇、涂磊等头部创作者，都与抖音超市建立了合作。

以疯狂小杨哥为例，飞瓜数据显示，近一个月，小杨哥为抖音超市直播间带来25W-50W的销售额。

三是对高净值用户来说，品类丰富是重点，国内线上超市售卖的SKU还是不够丰富，比如一些跨境电商品。

截至目前，对于已经成立十多年、非常成熟的天猫超市、京东超市来说，抖音超市尚未到构成威胁的地步，如何在竞争激烈的市场上分一杯羹，成为考验抖音的命题。