2023CNY营销大战，看品牌如何“兔”出重围

春节，对于一个中国人来说是最重要的节日，往往成为了品牌营销节点的必争之地。品牌们纷纷花式炫技，开始搞social、玩创意、与知名IP联名、推出新春礼盒......每年的春节营销如同一篇命题作文，癸卯兔年、回家、团圆、亲情……这些关键词构成的2023春节营销。

在春节营销上，有行业的共性，也有品牌们各自的独特风格，可以说抓住新春营销，可以很大程度的撬动消费者的消费欲望，从而借助新年仪式感提升品牌声量。小编盘点了四个在CNY营销大战中印象比较深刻的营销案例，它们都极大地在营造话题的同时带动消费者情绪，实现“活动曝光+目标人群心智触达”的双重目标。下面一起来看看。

在2023年伊始，由姜文执导并参演的《兔爷回家》贺岁片送来新春祝福，率先抢占大众眼球。这部取材于中国古典神话传说的动画片巧妙融合了现代元素，创造出去月球接兔爷回家的贺岁短片，从传统年味出发，生动演绎了IP营销正确的打开方式。

作为伊利旗下的两个重要品牌，此次金典和安慕希强强联手，系列短片“万福金安”兔年版《兔爷回家》不仅在微博、B站等各大年轻人喜爱的主流社交平台投放开屏广告，同时也借助B站的良好创作生态体系，发布了“万福金安大吉大利”二次创作互动任务，持续引爆话题热度；

同时，金典、安慕希也在线下联动全国多地终端系统，打造万福金安专属优惠，通过线上+线下的多维度渠道共振，扩大品牌声量的同时强势打开品牌销量，赋能线下终端销售转化。商超和各类媒体资源，多面布局营销渠道，形成新春档一道强势的风景线。

据了解，金典与安慕希已经连续三年推出贺岁短片。从《造相馆》、《有虎气》到2023年的《兔爷回家》，通过每年的情感故事演绎，万福金安这个贺岁大IP也渐渐地走进越来越多消费者心中，激起了大众强烈的新春情绪共鸣。

在新春欢聚场景中必定少不了百事可乐的露出，每年的新春百事可乐都会推出《把乐带回家》系列，今年是《把乐带回家》系列IP的第12年，依旧撩动着消费者的心绪。

今年，百事再度回归熟悉的微电影赛道，但剧情内容却和往年不同。12月26日，2023“把乐带回家”新春电影全网首映，百事可乐首次联手开心麻花跨界打造喜剧微电影，邀约导演张吃鱼，跨界打造品牌首部纯喜剧微电影，也成为了开心麻花兔年春节唯一的贺岁档。

今年的《把乐带回家》讲述了代言人李现饰演的男主过年时与表弟、父亲、初恋发生的一系列故事，以诙谐的方式展现无数中国家庭“爱”与“共乐”的深层联结。在故事中，百事可乐没有用煽情、催泪的手法，而是用轻松、幽默风格，通过三集搞笑短剧，用观众们深有共鸣的父子久别重逢、初恋偶遇、兄弟内卷等常发生在身边的故事场景，巧妙植入产品并拉进家人之间的距离。

每年的《把乐带回家》新春贺岁IP，百事可乐都用创新的表现形式将年轻快乐元素与中国传统家庭文化相结合，传递“分享快乐、感受亲情”的品牌价值观，百事可乐不断的加入新场景，洞察中国人过年的欢乐时刻，带来具有鲜明品牌特色的新春大片，激发大众多新春记忆的共鸣。

推出新春限定产品包装成为了品牌屡试不爽的营销手法，每日鲜语在新春营销中玩了些不一样的。

长期践行社会责任的高端鲜奶品牌每日鲜语，在2023新春之际联合汤唯及自闭症孩子推出充满色彩与爱的兔年产品包装，采用了公益形式推出关爱自闭症儿童的2023年春节限定“兔年有爱瓶”及新春暖心视频。

值得注意的是，每日鲜语鲜奶瓶身上的可爱小兔子，由患有自闭症的儿童们所创造，每日鲜语透过品牌的力量，让大众将视野聚焦到这群特殊的群体，也希望透过孩子们创意的世界，打开对2023兔年的美好想象，牵起一份双向的善意。

今年的兔年有爱瓶，每日鲜语选了三只兔子作为兔年有爱瓶的视觉，三只兔子分别代表了大展宏「兔」、福「兔」贺新年和「兔」飞猛进的美好寓意，同时也让更多人看见自闭症儿童们的天赋，用缤纷的色彩传递积极和爱的能量。

在这场新春公益营销中，每日鲜语还将新春温暖传递到了线上“2023一起绘非凡”互动小程序中。消费者在线浏览自闭症儿童画展的同时，还可以在线绘制属于自己的限定瓶身。绘制完成后上传，有机会获得周边产品、奶卡或满减券等奖品，有效提升了消费者参与度。

从2018年开始，在每年的中国农历年前夕，都少不了苹果推出的新春广告片，《三分钟》、《一个桶》、《女儿》、《阿年》、《卷土重来》……这一部部出圈的微电影，总能引起不小的轰动。

2023年之际，苹果联合著名鹏飞导演推出贺岁短片《过五关》。该视频全片由iPhone 14 Pro拍摄，故事围绕着京剧的没落展开，在上个世纪80年代，在流行文化的冲击下，传统京剧的生存遭遇严重困难，主角朝晖的京剧节目《过五关斩六将》因为京剧越来越不被大众所喜欢而导致生存困难，但主角没有放弃，即便只有他一个人，也要坚持“过五关”。

对于这支短片，苹果CEO库克表示：“我希望大家能喜欢这个感人的故事，它彰显了人性中的闪光点，追求抱负的力量，并提醒我们克服人生逆境背后所需要的努力。”

跳出故事剧情外，在片中的一系列运镜、动作捕捉、灯光等技巧的运用下，大众也沉浸式体验了一把iPhone14 Pro的画面质感和色彩表现，同时也深度诠释出了iPhone14 Pro的产品卖点，做到“全篇没有一句话在讲卖点，但又将卖点预埋的无处不在”。

透过每年的苹果新年贺岁片，能看出其一向注重内容质感，在故事娓娓道来的同时展现出产品功能，而每年的苹果的广告短片，其实情节故事都很简单，但是背后的寓意却是很深刻的，比如这次聚焦在现代潮流对传统文化的冲击，如何坚守和发扬中国传统文化，也是我们需要思考的一大问题。

现代营销学之父菲利普·科特勒曾在《营销革命3.0》中所写：“如今的营销场域是一个「以价值观为导向的品牌塑造时代」，意味着消费者越来越重视品牌动作背后的价值理念和主张，并且有高度的意愿为认可的价值观买单。”

透过这几大营销案例中都可看出，新春营销并非是一个单一的节点，而是持续性的IP营销走心消费者心中，从而达成正向的新春营销沟通。

随着新春氛围渐渐散去，品牌CNY营销大考也进入尾声，明年的新春营销又会呈现何种百花齐放的姿态呢？敬请期待。