旧元素&新呈现，看奔驰如何把创意老公式玩得很新！

美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬说：创意，就是旧元素的新组合。

新与旧的碰撞，向来是广告人创意工具箱里的不二法宝。旧元素让人有熟悉感，新组合让人有陌生感。旧元素的新呈现，让人既熟悉又陌生，因此激发“居然还可以这样”的惊叹。

在2023年的CNY营销中，梅赛德斯-奔驰便很好地运用了这个创作技巧，用旧元素和新灵感的碰撞，在春节期间的营销乱战中脱颖而出，一个传递温暖治愈的宣传片，却也带来无数新鲜的记忆点，令人眼前一亮。

老话题&新视觉

恰到好处的视觉效果

全面包裹你的柔软感受

辞旧迎新的新年时刻，是奔忙了一年的人们阖家团圆的珍贵假期，亲情的温暖，故友的重逢，孩童的嬉闹，美食的诱惑……交织成新年的主要元素。在这样固定的题材之下，如何烹饪好一道视觉盛宴，不是一件容易的事情。想要做的不流俗，不平庸，尤其考验操刀者的智慧。

梅赛德斯-奔驰在这样的题材之下，拥有属于自己的坚持。不煽情，不刻意，甚至没有强调一条故事线来串联，而是将“柔软”这一关键词不断强化，在我们熟悉的新年元素中，延伸出不一样的氛围感受：

院子里，孩子们正在打雪仗，抛出的雪球变成柔软的绒球，轻抚女孩的脸颊；

女孩打开礼物，各式玩具跌落，却在一瞬间膨胀、漂浮，变作柔软的星辰和小兔，将美好的愿望充盈整间房屋；

回乡的游子奔过稻田，在柔软熟悉的金色稻田起伏滑翔，仿佛回到无忧无虑的童年，与伙伴追逐在辽阔的田野之上……

热闹梦幻的画面，唤醒每个人心中深藏的纯粹童心。

关于新年的视觉元素，在此被赋予了新的打开方式，全片绚丽的视觉不为炫技，只为服务于对应的情境，给所有的元素加持上“柔软”的属性，让抽象和具体在这里自然交织，一切只为给予人们以治愈之感，勾绘出一个奔驰送给观众的绚丽梦境。

老歌曲&新感觉

经典曲目的重新填词

带来不一样的音乐体会

在流行乐坛中，常有无数曲目经久不衰，有时经过重新编曲，翻唱，就会立刻焕发出新的生命力，领潮新一轮的流行。这其中也是新与旧的碰撞，产生了不一样的新奇火花。

在梅赛德斯-奔驰的片子中，如果你细心留意，就会发现BGM中也潜藏着无数的惊喜。《what a wonderful world》作为经典的爵士曲目，它简单，直白，朗朗上口，直抒胸臆地向人们传达自己的快乐以及对世界的热爱。

梅赛德斯-奔驰选择这首歌曲作为片子的音乐基底，对新年的热烈氛围来说，非常合适。更加值得玩味的是，在歌词方面奔驰没有选择英文的直译，而是几乎将整首歌重新填词：

比如将“我看见绿树和红玫瑰”写为“春色如约，往事如烟，爱人如愿”，增加了几分中文的婉约和诗意，却也将“红玫瑰”暗藏的“爱人如愿”的含义清晰表达出来，不仅在修辞上更加有韵味，同时也对英文语境下的暗语进行了很好的汉化。

同时，梅赛德斯-奔驰还将歌词的段落重编，结合画面，为大家送上不同的祝愿，愿少年心有所向，愿每一颗心柔软如初，愿人们彼此祝福……让每个人都能于此找到被打动的那一句。满载对新一年的憧憬与祝愿，在听觉上也同样柔软着陆，将爱与生活，爱与人们，爱与新年的关系种上一层崭新的情感连接。

老朋友&新朋友

刘恋倾情携手Mercedes

让每一颗心柔软落地

大家一定早早就发现了，梅赛德斯-奔驰的老朋友——刘恋在这次春节短片中再度贡献了自己极有质感的声音。爵士乐的基调上，舒缓的旋律，慵懒松弛的女中音，娓娓道来的节奏，让“柔软着陆”不再是一个虚浮的概念，而是通过声音，画面，节奏，感受，一层一层地用柔软将你包围，你边听边享受视觉大片，如同声临这场超脱现实的奇幻之旅。

刘恋是奔驰的老朋友，数字人Mercedes则是新伙伴。作为梅赛德斯-奔驰的「未来研习官（KLO-Knowledge Learning Officer）」，片尾数字人Mercedes身穿毛绒外套、浑身散发着柔软气息出现在节日热闹的街头，与刘恋做了合唱，唱出最后一句「What a wonderful world」，字幕也给出了那句最重头的祝福「过年了，愿每颗心柔软着陆」，这不只是一句简单的合唱，更标志着数字生命开始理解了人类的感情。让迭代的智能服务于人类感性化层面，这也正是奔驰一直以来的品牌愿景：未来的一切都不应该是冰冷的，而是和谐共生的。

What a wonderful world，既是对当下时间的赞叹，亦是对未来生活的期望。在新与旧的对比碰撞中，我们忘却过去的不如愿，真实地感受到家人团聚、恋人重逢、少年归乡、稚童欢笑的柔软瞬间，汲取生活带来的治愈，获得新的勇气迈步向前，让每一个心柔软着陆。

/ 结 语 /

近几年的舆论场，正因为鼓励和治愈是人群的心理刚需，才使得这个广告作品也如此精准地直击人心。在这变幻莫测的时代，梅赛德斯-奔驰不被洪流裹挟，在每个营销作品中，都坚持保持真诚，把宏大的命题细微处理，通过以小见大的视觉呈现，传达品牌的意义。用新与旧的灵感碰撞，我们期待着，继续见证奔驰永无止境的创意。

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