致敬家的味道！家乐如何用一顿火锅刷出人情味！

■ 作者黑马 | 黑马品牌（ID：heimapinpai）

如今是一个情感经济的时代，情感正在创造财富，情感正在创造品牌，情感正在创造一切。真正的行业翘楚不是在资产排行榜上，而是在消费者的心中。毫无疑问地说，情感营销将成为这个时代最有效和最持久的营销战略。

基于此，黑马认为：从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争才是品牌的“制胜法宝”。

最近，联合利华旗下家乐品牌携手陈佩斯、陈大愚父子打造的喜剧片《火锅父与子》就让品牌在浓情中得以“绽放”。

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洞察情绪为先

家乐牵手喜剧大师的精彩演绎

你有多久没在家涮一顿火锅了？都说，没有什么是一顿火锅解决不了的。如果有，那就两顿。就像父与子的关系，也可以在一顿火锅中变得越来越浓。

面对回家吃饭还不停回复信息的工作狂儿子，你的表现会是什么样的？陈佩斯选择了一边涮菜，一边巧用火锅梗对儿子连连“开涮”，怼得儿子哑口无言。但背后却是嘴硬心软，作为老爸的陈佩斯只是希望儿子回家能好好涮一顿火锅，享受一顿家人团聚的快乐和美味！

影片一经上线，就引发无数好评。就连陈佩斯老师的涮火锅喝汤表情，就在网络上形成一股热潮。对此，黑马认为，之所以影片如此风靡，离不开以下因素：那就是情绪的洞察。

正所谓“天下之本在家”，国人确实有着深厚的情结。单从每年的春运、各大节假日民众归家返乡这一社会现象就可以深切体会到。而这也正是家乐此次创意的起源，深入洞察中国人对于“家”的固有情结。

然而，中国式的家庭中，内敛含蓄的情感表达使得子女之间常常因为“鸡毛蒜皮”产生误会。基于这种洞察，家乐本着调味剂的卖点着手，化身生活的“调味剂”，也由此赋予一顿火锅包含的家庭哲学——用美食来打开家庭话题，在涮火锅的过程中互诉衷肠，传递温暖和关心，进而为平淡的生活加上滋味。

与此同时，在影片中陈佩斯父子所展现的家庭观也和家乐的品牌名称有着相似的联系。出身于喜剧世家的陈佩斯，匠心打磨作品、传承喜剧艺术，带给万千家庭欢乐。而家乐一直用真材实料，匠心打磨产品传递美食文化，在无形中为中国家庭带去三餐四季的欢乐。

单从这一视角看，家乐和陈佩斯的携手确实是最为契合的。从中，消费者也能具象化感知到品牌传递“家的快乐”的理念。

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线上线下的传播造势

达成品效合一的新境地

纵观消费端，他们的购物模式不再是被动接受，而是主动寻找。以此为靶心，品牌想要向消费者靠近，需要不断地去了解他们身上发生的变化，满足市场多样的需求。

而作为品牌方，就需要在信息粉尘化、流量红利见顶的互联网时代，不断寻求年轻化的转变。显然，在这一方面，家乐做得还是不错的。

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构建话题场域，达成用户群体的沟通

互联网时代的到来，包括社交媒体在内的各种在线渠道增加，品牌已经进入精准营销时代，想要被消费者关注并保持竞争优势，好的创意和态度还不够，还需要增加各种传播渠道。

在家乐抛出《火锅父与子》的短片后，承接话题热度，家乐抛出幕后花絮视频，借助陈佩斯的口吻带出“有家有乐，家庭应该有欢乐，给更多的家庭输出快乐”的品牌价值观，从而拔高创作立意，加深用户感知。

此外，更进一步上线《火锅家书》，娓娓道来家庭哲学、人生哲学，强化“个体”与“家”的关系。多个视频内容的抛出，也为用户构建不同场次话题场域，让用户得以对“家”、“个体”之间的连接和讨论更进一步，从而也进一步将品牌的声量进一步扩散。

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种草直播引流，实现声量销量双丰收

毫无疑问，有价值的品牌文化输出，才有利于丰富品牌人格形象，增加消费者认同感和好感。除了真诚输出品牌故事，家乐联合各类媒体新周刊打造社会侧议题《当代家庭浓度白皮书》，在此为家庭情感发声，借助官媒的背书扩大火锅家书活动的影响范围，撬动大众的参与度。

与此同时，配合抖音、淘宝等各类达人的线上直播为品牌种草引流，引发了大量用户和粉丝集体围观，有效实现了二次传播。一站式的种草-购买的闭环链路有效缩短购买过程中的用户流失，借助达人的声量助推推动销量的提升。

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线下火锅集市，落地用户“火锅家”感知

碎片化信息时代，消费者在互联网中的注意力已经趋于饱和，而品牌如果选择在线下进行信息投放，可以与线上媒介内容形成互补，从而实现对消费者的全面覆盖。

因而，家乐选择把火锅集市“搬”到线下——武夷MIX320我家菜场。依托于场景化的火锅周边和食材、家书布置展开一场体验式营销，营造富有烟火气的火锅氛围，由此将“火锅家文化”概念具象化，放大用户对于品牌火锅家文化的直观感知，从而带动销量产生。

同时，达人打卡的分享也进一步反哺社交话题的扩散，将“和家人一起涮火锅”的行动落到实处，成功为线下活动引流带动更多消费者的自发参与，掀起了一波自来水效应，沉淀了家乐的品牌理念。

由此乐见，聚合的品牌声量、具有代入感的场景、一站式的消费闭环不仅引发受众的共鸣，更能全放给渗透消费者，达成品效合一的营销效果。

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不止品牌实力的渗透

家乐以“烟火气”共鸣价值渗透

情感营销与其他营销最为显著的区别就是品牌在产品力之上着重渲染为生活带来的美好价值，将重心回落于消费者层面。

单从产品力来看，家乐以真心、真材实料打造家庭式火锅“可以喝的汤底”。 金汤花胶鸡火锅底料、广式胡椒猪肚鸡风味火锅底料、浓香番茄火锅底料的相继推出不仅满足满足了中国家庭对于火锅不同口味的需求，也通过汤鲜久浓喝久涮不淡的特点满足消费者“吃火锅前先喝汤”的仪式感。

在产品之外的家乐同样将产品的价值附加于中国式的家庭团圆情结中，用一顿“可以喝的火锅”讲好亲情故事。让消费者看到家乐时，也不再局限于仅仅是一件商品，更多的是为生活带来欢乐的情感启动器，从而提升品牌在消费者心中的“档次”。

最后，也让黑马和大家一起期待，在情感营销这条道路上，家乐还将交出怎样令人惊喜的答卷。