奇瑞捷豹路虎颓势延续，马振山无力回天

编辑导语：总销量延续下滑态势、国产车量价齐跌的状态，并未因马振山的领导而改变。

销量进一步下滑，进口车占比仍偏高

转眼间，马振山已在奇瑞捷豹路虎任职近16个月。对于新东家的状况，马在去年接受采访时也坦言，“从事汽车行业30年，今年是我感到最难的一年，组织生产都难，销售压力也大。”

截止目前，奇瑞官方并没有公布奇瑞捷豹路虎2022年销售数据。根据汽车咨询公司so car提供的数据，奇瑞捷豹路虎近况仍不乐观。2022年前11月，公司旗下车型总上险量4.4万辆，若想总上险量超过2021年，得在12月上险1.5万辆。如此看来，奇瑞捷豹路虎2022年销量再度下滑已是定数。

另一厢，相对于国产车，捷豹路虎进口车型销量数据并不低。2022前11月，捷豹路虎进口车销量达到国产车78%，在已经国产的汽车品牌中，这一比例在国内可以说名列前茅。拿在豪华车第一阵营的奔驰来说，其2021年在中国，进口车销量仅为国产车35%。

销售数据差距不大同时，捷豹路虎国产车利润率远低于进口车，后者才是经销商卖车主要利润来源。从终端售价来看，进口路虎售价区间在40万到170万之间，而国产路虎要便宜的多，发现运动版（参数丨图片）最低25.6万就能拿下，汽车之家中，国产揽胜极光最高售价不过41.69万，已是最贵的国产路虎。

惨淡的销量下，奇瑞捷豹路虎合资股比将生变的消息不胫而走。去年10月，有媒体曝出，奇瑞和捷豹路虎在二者合资企业奇瑞捷豹路虎中的股比或将发生变化，外资方面希望拿到更多股份，取得控制权。位于虹桥附近的奇瑞捷豹路虎上海分公司2023年将撤掉，员工要搬到浦东前滩捷豹路虎办公点。

外方获取更多股份是否就能改变捷豹路虎如今现状，存在较大变数。中国政府虽承诺2022年放开合资股比，目前国内诸多合资企业都未有行动。相反，谋求改变合资股比的除华晨宝马外，无一不是经营不善公司。这些公司如广汽菲克、悦达起亚，即便在改变股比、加大投资后，或是退出中国市场，或是销量进一步下滑。

外方长期占主导，国产车终端大幅让利

国产化并未改变奇瑞捷豹路虎进口车占比高、利润高的格局。对此，担任中方一把手后，马振山曾对外表示：“联合市场销售与服务机构并不是一个实体公司，而是一种合作方式。这种特别的合作方式需要双方为了品牌而相互理解，相互信任，一同实现品牌提升。”

可以肯定的是，若外方得到更多股份，马振山这类奇瑞捷豹路虎的中方管理者主导型更弱，国产捷豹路虎更难以打开市场。

国产路虎售价较低，主要因终端给出的优惠幅度较大。在汽车之家上，发现运动版最高优惠幅度达到12.68万，揽胜极光为12.08万。终端价格稳定，不过多依靠折扣吸引顾客，正是马振山来到捷豹路虎后不断强调的“花香理论”。

马振山曾公开表示，“品牌和客户群一定是靠品牌魅力去吸引，而不是靠折扣去吸引。靠折扣吸引的是图你便宜的，实际上不是你的客户群体，不能长久。一定要靠独特的魅力去吸引潜在客户群，这样品牌和用户群才是相辅相成的，用户群才能成为品牌构成的一部分。”

新能源是奇瑞捷豹路虎又一明显短板，过去一年，中国新能源市场延续高速增长，销量同比增长89%，市场占有率达到25%。显然，奇瑞捷豹路虎并没有抓住这一市场。

相关数据显示，发现新能源2022年仅售出1267辆，已是奇瑞捷豹路虎旗下销量最高的新能源汽车。

马振山曾介绍，捷豹路虎已经推出全新MLA-Flex豪华电气化架构，它不仅可兼容燃油、混动、纯电等各种动力模式，还将赋能前瞻智能的软硬件系统协调运作，将在即将到来的电气化时代，为捷豹路虎提供源源不断的技术支撑。

兼容系统已被业界认为属于落后电动系统，要想在电动车领域有竞争力，需要搭建专门制造电动车的纯电动平台。捷豹路虎曾提出，要在2025年转型为纯电动豪华品牌。以目前成绩来看，捷豹路虎的新能源车并未获得销量与口碑，转型新能源很难顺利施行。

销售公司迟迟未建，“弱弱联合”难以改观

销售公司几经流产，是奇瑞捷豹路虎中外方无法形成合力的原因之一。奇瑞捷豹路虎的销售机构就是马振山现在所任职的IMSS，中文全名称为捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构。该机构包括销售、运营、服务等职能，尽管如此，却并不具备法人资质。

IMSS成立于2014年，之后，中外双方的话语权争夺一直伴随其中。国产极光上市后，尹同跃声称“国产路虎极光实际在技术和质量上比进口车还要高”，并将奇瑞标成功挂在车尾上。

尽管中方曾积极强调“奇瑞”色彩，奇瑞捷豹路虎最终仍然形成外方更强势、话语权更高局面。话语权在成立之时就该解决掉的问题并未解决，导致奇瑞捷豹路虎到现在都未成立权责明晰的销售公司。

然而，本就命运多舛，几经易手的捷豹路虎在外资更多主导下，也未走上更高台阶，反而走上下坡路。2014年国产化元年，奇瑞捷豹路虎年销量达到12.2万辆，到2017年年上险就已下滑至8万辆，之后的几年可以说延续了下滑趋势，2020年降至5.45万辆。

在豪华品牌中，品控并非捷豹路虎强项。近年来，仅揽胜极光一款车型就出现发动机漏液、变速箱漏油、电子系统故障等问题。车主自嘲“不是在修车，就是在修车的路上”，路虎也因此得到“修不好的路虎”的评价。

如此的品控，再加上连年的下滑，纵使捷豹路虎将马振山挖来也无济于事。马振山有着亮眼履历，他于2000年加入一汽大众，之后先后担任过市场研究员、产品战略部部长、副总经理。2021年9月，来到奇瑞捷豹路虎任常务副总裁前，马在一汽大众担任大众品牌执行总监。他曾将“年轻化”作为一汽大众营销重点，主导探岳等SUV曾一度热销。

捷豹路虎可靠性差、连年亏损，奇瑞虽去年销量上涨，旗下高端品牌却接连破产转卖，两者结合可以说是“弱弱联合”。上述提到的新能源本就不是路虎强项，两者的合资公司相应产品竞争力不强亦在情理之中。这样的一个品牌不要说是马振山，就是中国汽车界的其它老将，恐怕也难以将其带出低谷。

对此，LMC汽车市场资讯(上海)有限公司总经理曾志凌对《中车网》表示：“捷豹路虎的质量体系在全球来说做的也不好，产品也有限，中方本就没有过多的产品引进。目前能进来的车都引入了，终端给出的优惠幅度也很高。从奇瑞捷豹路虎这个情况看，光靠中方一把手，能做的事情并不多。毕竟品牌短板很明显，能打的牌都打完了。”

原文作者：张诗雨