北京
在其他产业降本增效时，白酒品牌出圈春晚。
文 | 千树
过去几年间，互联网大厂始终是央视春晚的“独家互动合作伙伴”，支付宝、淘宝、抖音、百度、快手、抖音、京东轮番上阵，“看春晚，抢红包”，一度成为过年标配。
然而，互联网大厂撒红包的“传统”，没能在2023年春晚继续。
2023年春晚，五粮液成为“独家互动合作伙伴”，豪气派发总价值上亿的“好礼”，此外，洋河股份、古井贡酒、舍得酒业、劲酒四个品牌通过不同方式亮相，业内由此戏称春晚被白酒“承包”。
值得注意的是，白酒在佳节的营销策略往往依据对未来市场预判所作。在其他产业收缩过冬、降本增效的对比下，白酒品牌出圈春晚透露出三大信号。
一是白酒动销正有序恢复。在年前，行业曾发起有关春节动销预判的大讨论，许多券商与机构也密集地对各地酒水消费市场进行了调研。大家普遍认为，虽然各地经济发展水平、感染率达峰时间不一，各区域场景恢复节奏也存在一定差别，但白酒市场的动销必然将有序恢复。
正是基于这样的考虑，今年春节会战中，白酒成为大消费产业中亮眼的存在，在春晚上，我们也看到了五粮液与多个名酒品牌的竞相争艳，在烟火升腾中，真切感受到白酒给消费复苏带来的强大助力。
二是2023抢跑加速行业分化。行业分化是经济规律使然，市场不景气、产业分化加剧的时候，往往也是推动企业结构调整优化的有利时机。
春节期间，走亲访友与宴请宾朋等消费场景，让白酒的物质与精神价值得到最大化程度释放，历来是白酒品牌力争开门红的必争之“节”。微酒从近期市场反馈中获悉，五粮液出彩出圈春节档，动销增幅领跑一二线名酒，相比之下，一些中小品牌甚至部分名酒却并未在春节档中分得一杯羹，主要原因就在于对市场的消极预判，未做有效营销投入。
开门红中未能赢得营销话语权，基本意味着年度营销的被动，而抢跑与领跑的品牌，自然在抢占后市中具备先发优势，行业分化也将由此进一步加速。
三是白酒营销更注重消费回馈。白酒产业作为重资产、长投入、长规划的产业，要保持永续发展必须坚持长期主义，尤其在宏观经济增速不景气的时候，主动作为回馈消费者，既是品牌责任，也是营销的好路数。
从春节档的动销情况来看，真金白银让利消费者的品牌都获得了正向回馈。拉长时间线来看，在行业整体增速放缓，大单品价格触及天花板之际，“回馈式营销”可以让终端与消费者真正感受品牌温度，从情感上更切合消费者在佳节团聚的感性述求，最终来转化成真实的消费冲动和留存。
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