返乡置业潮没热起来，三四线城市房企促销开始转向

“被压抑三年的返乡置业潮并没有出现。”

王磊是开封某商业银行主管信贷业务的经理。每逢春节，都有一些返乡的亲朋好友请他帮忙参考当地在售楼盘项目。不过今年，他明显感到自己的参谋身份“无用武之地”。

“有意向购房的返乡客比去年还少。”王磊告诉第一财经，这背后，一方面是因为刚需买不起或不敢买，而二手房难以脱手，压制了部分 “卖一买一”的改善客；另一方面是因为多数房企在春节前已经大幅让利，春节期间“活动不少，但价格却降不动了”。

王磊所提及的现象并非孤例。

过去三年，受到疫情反复、就地过年等影响，三四线城市的春节楼市行情寥寥，而热点一二线城市则仍有相当比例的节中置业群体。今年是新冠疫情“乙类乙管”以后的首个春节，面对更大规模的返乡人口，久违的返乡置业潮能否来临，成为三四线城市政府和开发商们的共同期待。

截至正月初七，第一财经从河南、安徽、湖北等地三四线城市的多个售楼处了解到，销售案场的咨询和认购量略有改善，但热度仍明显低于2021年之前。其中，现房和准现房的销售情况好于期房。此外，在多个三四线城市，周围县城购房者已取代返乡置业者，成为当地新春购房的主力。

返乡客不再是三四线城市新春购房主力？

春节是三四线城市楼市重要的营销节点。2023年，疫情管控逐渐放开，面对可以想见的春运大潮，在春节假期到来之前，河南开封、江苏盐城、广西桂平、江西赣州等多地政府，为返乡置业人群“量身定做”了多项春节期间的购房优惠活动。

与此同时，记者了解到，在河南开封、安徽芜湖、江苏徐州等地，如万科、绿地、保利等头部房企也相继推出了来访礼、“以老带新”礼、一口价特价房、折扣优惠等 “置业红利”，并明确“春节不打烊”。

据王磊回忆，2017～2018年是开封楼市最火热也是返乡置业最高潮的年份。彼时，头部房企相继在开封拿地，“抬高了房价也堆积了库存”，当地在售高层产品从每平米4000元的均价，跃升至8000～10000元。新冠疫情这三年，滞留在工作地、暂缓返乡置业计划的开封人增多，加之县城客群的购买力下降，楼市迅速转冷。

2022年6月份以来，开封在建期房频繁出现延期交付或质量问题，新房市场更加一蹶不振。“去年下半年以来，一个月都没见几个来银行办理购房贷款业务的人。为了加快资金周转，不少开发商已经给出了最低价，甚至邀请银行在售楼处开办活动，以带动销售，但依然成效甚微。目前，当地绝大多数在售项目价格降到了每平米6000元左右，甚至更低。”

自1月7日起，为期40天的2023年春运正式开启。为了抓住返乡客源，早在去年12月底，开封市委、市政府就开始预热，推出了“1+5”惠民大礼包，在“双节”期间拿出一亿元进行消费补贴。五大礼包中包含青年群体购房补贴和商品房契税补贴。

“但事实上，今年有返乡购房计划的人很少。”王磊表示，因为开封本地人手里多半有至少一套房产，故而在楼市下行期，不会有返乡客选择此时购房投资，置业需求短期也难以释放。

王磊提到，当地返乡客的置业需求主要分为两类，一类是买婚房的刚需族。但由于目前当地市场在售、100平方左右的小三房，多为期房，出于对交付时间和质量的担忧，他们并不会在此时入手；另一类是希望“卖一买一”的改善族。但由于当地二手房库存量大、自持的房产还在 “缩水”，缺乏流动资金的改善族也不会选择在此时换房。

“今年春节之前，当地在售项目大都已处于价格低部，房企再想促销也降不动了。这时候，不少开发商将促销重点转向为观望已久、有资金实力的改善类置业者，通过全景看房等方式，为他们树立交付信心。”开封某头部中介品牌置业经理小张告诉记者，2023年，开封多个在建项目进入交付年。也因此，今年春节期间，“准现房”成为多个楼盘项目的营销关键词。

不过，小张同时提到，这些想要在今年春节期间抄底购房的改善族，有相当比例为周围县域居民，而非返乡置业群体。“这几年，当地新房市场有六七成都是县城客源。”

安徽芜湖某洋房售楼处销售人员李云也有类似感受。1月28日是春节假期结束后的首个工作日，但据李云介绍，该售楼处来访量依然较大。“客源主要是周围区域资金底子较好的白领、生意人或者当地的置换客，返乡置业者占比很少。”

据李云介绍，今年春节期间，主流房企推出的项目大多为改善盘，促销活动也并非仅仅针对返乡客。“比如，我们项目趁春节期间，推出了一个‘买房送车位和装修补贴’的返场活动，这是针对所有购房者的。”此外，李云还称，让不少购房者最终下定决心认购的，并非是返场优惠，而是“项目定位高端且年底能交房”。

高能级城市购房需求增加

根据纬房研究院、中国城市经济学会房地产专业委员会25日发布的2023年1月上半月重点城市的房价涨跌指数，截至15日，四个一线城市除广州外，全部止跌；二线城市中，止跌或略有上涨的城市显著增加；但在60个三四线样本城市中，有48城仍下跌，其中，盐城、马鞍山、新乡等地跌幅相对较大。

另据58同城、安居客近日发布的《2023春节置业意向调查报告》，在受访一线和新一线城市打拼、有意向购房的80后-00后群体中，超8成意向购房者打算利用春节期间看房和购房，近半计划1-2年内购房。但与以往不同的是，根据上述报告，今年意向购房者在区域的选择上，发生了较大变化。其中，有69.5%的受访者倾向选择在工作城市购房，有13.4%打算在工作城市的周边城市买房。而想在家乡或家乡省会/周围城市（非工作城市）购房的人群则分别占比11.9%和5.2%。

“这一数据出预示返乡置业的热度已经明显下降。从长期来看，受三四线城市棚改货币化安置结束、购房者置业更理性化以及投资需求弱化影响，相当比例的购房者会越来越倾向于在工作地购买自住性住房。从短期来看，去年中小城市房价下行，进一步加剧了返乡投资性需求离场。” 58安居客研究院院长张波告诉第一财经。

中国城市经济学会房地产专委会主任、中国区域科学协会副理事长王业强进一步对记者分析称，今年春节期间，随着社会面疫情防控松绑和中央促进住房消费政策的释放，各类被积压的置业需求在各地都有一个集中释放的过程，也因此，回到三四线城市置业的购房者，在体量上会有所提升。“但即便如此，短期内也难以形成有成色的规模效应。”

王业强认为，疫情以来，三四线城市房地产市场受到的冲击更大，传统的返乡置业购房需求难以改变当地市场的萎靡态势。“三四线城市楼市的主要瓶颈问题在于市场预期的整体不振。目前，中央已出台、有关扩大住房消费的相关政策，还需要当地市场进一步消化。”