暴打星巴克，瑞幸“卷死”瑞幸

财务造假、濒临破产……想打造“中国星巴克”，却丑闻缠身历经绝境。当所有人都认为这个品牌必死无疑时，没成想，它居然活过来并扭亏为盈了。

今天要说的，正是新品一推出就实现日销66+万杯，首周入账8100多万，目前全国门店6000多家，甚至超过 “行业传统老大”星巴克的——瑞幸咖啡。

01

互联网基因

创业教父霍夫曼也曾说：创业最可怕的诅咒，就是过早拿到了太多钱。

从品牌创立开始，瑞幸就“不差钱”。这是因为，瑞幸咖啡的诞生，源于一帮善于“圈钱划地”互联网大佬的突发奇想。

或者也可以说，现在每推出一款新品就 “卖爆了”的瑞幸咖啡，骨子里具有的其实是互联网基因，而不是诸多咖啡品牌强调的“情怀”。

●图源：瑞幸咖啡微博

我们看到，星巴克的舒尔茨在咖啡行业里混了5年，才决定出手入局。

Manner的创始人是资深咖啡烘焙师，独自经营咖啡店多年。而创办Costa的Bruno和Sergio兄弟，则是咖啡豆烘焙师出身。

反观瑞幸，很难说不是因为大佬们看到了咖啡赛道的如火如荼，想换个玩法。

当然，玩归玩，卖的是咖啡，也必须拿出做咖啡的专业态度。

●图源：瑞幸咖啡微博

“让年轻人喝着喝着就懂了”，算得上是瑞幸的独特打法之一。

瑞幸用的咖啡机，是一台十几万的瑞士进口全自动设备，咖啡豆也是连年被国际咖啡品鉴者协会（IIAC）评为金奖的。

并且，瑞幸试图将传统复杂的咖啡工艺，打造成品质稳定的流水线产品。从设备原料，甚至包括操作台、收银机等等，都是统一从总部配置的。

这样一来，那些依靠人为操作对“咖啡个性化”影响很大的研磨粗细、萃取压力、水分比等因素，都变成了肉眼可见的“标准化”。

●图源：瑞幸咖啡微博

对有着严苛口感要求的咖啡重度爱好者来说，流水线、标准化的操作，似乎让咖啡“丧失了灵魂”，却也让瑞幸有了爆发式成长的足够底气。

彼时，瑞幸的战绩可圈可点：18个月实现了从创立到上市，也成为中国赴美上市最快的企业。

短短两年内，瑞幸开出了4507家直营店，用户数突破4000万，市值一度冲至42亿美元。

照此速度，瑞幸超过星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌指日可待。

02

无底线补贴

瑞幸能够发展神速，得益于其自带的互联网基因，并选择了最擅长的“短平快”打法。

一方面，瑞幸成立的2017年，恰是中国咖啡消费市场高速增长的时间点。

当时中国咖啡消费市场规模仅为700亿，仅占全球的0.5%。然而，年增长率却高达15%。

据专业人士预估，到2025年，中国咖啡市场将正式突破1万亿大关，年复合增长率可高达27%。

●图源：瑞幸咖啡微博

因此，不仅是瑞幸，众多其他行业的大佬也嗅到了增长商机，纷纷跨行业、跨领域入局。

另一方面，面对强敌环伺，“外行”的瑞幸选择了备受消费者欢迎的“无底线补贴”轻松突围。

点击瑞幸APP，你将看到各种优惠——新客户首杯免费、买二赠一、买五赠五、轻食半价……瑞幸的“大方”让热衷咖啡的年轻人津津乐道。

看似疯狂的无底线补贴，却也绝对不是乱扔钱。

●图源：瑞幸咖啡微博

通过APP将线下消费引流到线上，不仅能固化消费场景，更能大大减轻线下点单收银的压力。

更重要的是，品牌可以通过APP与用户产生更多连接，了解其消费习惯，收集其行为数据。当根据这些数据展开产品迭代，消费粘性就自然增强了。

毫无疑问，补贴是需要烧钱赚吆喝的。高歌猛进的瑞幸在烧光22亿后，突然爆出“财务造假丑闻”。

●图源：瑞幸咖啡微博

一时间，瑞幸被推到舆论的风口浪尖。巨额诉讼费、消费者流失和内部管理混乱，每一项，都成为压垮品牌的重负。

2020年12月，瑞幸支付了中概股有史以来最大的一笔1.8亿美元的罚金后，再通过管理权回收和一系列收购动作，开始找寻新的出路。

瑞幸跌倒，行业却在向前。我们看到，仅2021年，中国咖啡领域的融资就有30起，融资额达到170亿元。

此时，已经资本断奶、四面楚歌的瑞幸，还能再爬起来吗？

03

全方位转型

2022年第一季度，成立5年的瑞幸第一次实现盈利。净利润从上年同期亏损2.3亿转为盈利1980万。

同时，瑞幸咖啡的门店进一步增长到了6580家，正式超越星巴克成为中国第一。

瑞幸的起死回生并非偶然。对大多数消费者来说，它恰恰符合了普通人喝咖啡的需求——快捷、便宜，并且好喝。

稍加关注就会发现，瑞幸对咖啡主流消费群体年轻人的拿捏是精准的。

●图源：瑞幸咖啡微博

不时推出爆款的它，借由一次次产品出圈话题营销，摆脱了靠资本喂养的过去。

曾经，立志做“中国星巴克”的瑞幸，主打精品咖啡。前期的宣传中，也可以看到“国际知名咖啡大师”、“精选上好咖啡豆”、“先进烘焙工艺”等噱头。

这样的宣传，筑牢了追求品质的品牌形象。上乘的品质，亲民的价格，再加上各种补贴优惠，瑞幸就这么成了“星巴克平替”。

但在财务造假曝出后，瑞幸失去了资本支持，很难在补贴上显现优势。于是，“全方位转型”成为瑞幸翻盘的探索思路。

●图源：瑞幸咖啡微博

刚开始，瑞幸试过鲜榨果汁、茶饮等，后来发现这些赛道早已 “卷”得不能再卷。

经过数次碰壁，瑞幸终于找到了可以持续挖掘爆款的赛道——奶咖。

“把咖啡倒进牛奶里”的瑞幸，靠着 “咖啡味的奶茶”，从厚乳拿铁到生椰拿铁，再到丝绒拿铁，一款接一款，款款爆火。

尤其是被网友称为“YYDS”的生椰拿铁。至2022年4月6日，这款爆品的累积销量正式突破1亿杯。

●图源：瑞幸咖啡微博

此后，瑞幸在“奶咖”领域爆品频出。

比如，选择与椰树椰汁联合，推出包装“土到掉渣”的椰云拿铁，吸引了众多消费者尝鲜并在社媒平台分享，最终又一次出圈。

04

自己卷自己

“瑞幸咖啡迎来了全新的开始。”董事长兼CEO郭谨无比感慨地表示。

如今，瑞幸顺利地坐上 “奶咖霸主”的位置，其实也能明显看出，瑞幸的产品逻辑在悄然发生改变。

不再追求高额补贴下的低廉价格，而是通过口味、营销上的创新，“与年轻人站在一起”，展示出强大的品牌吸引力。

2022年，瑞幸拿下了 “年度最受年轻消费者喜爱的品牌”。

●图源：瑞幸咖啡微博

其实，瑞幸的逆风翻盘，得益于品牌大胆启用了一支年轻团队，批量研发迎合用户喜好的新品。

这些新品，都是先后历尽内部的“比拼几轮”，胜出者才能确定哪一款是“当季主推新品”。

正如瑞幸广告宣传所说：这杯丝绒拿铁，是从23款拿铁新品中卷出来的。

●图源：瑞幸咖啡微博

或许，“优于昨天的自己”，是瑞幸从破产边缘到涅槃重生的崛起法则。

确实，对消费者而言，快捷、便宜，并且好喝，始终是品牌留住用户的关键，也成为品牌腹背受敌后业绩转优的长红根基。

据说，瑞幸计划将全面进军下沉市场。看来，在咖啡圈里兴风作浪的瑞幸，未来还有更多想象空间。