链家卡了中海的脖子

1月14日这天，整个北京的链家新房业务的员工，都接到了一条令他们震惊的指令：

链家下架所有中海项目，所有人不要再为中海带客。

有链家的新房渠道人员立刻打开了内部系统，看到了中海在全北京的所有项目，除了中海首钢云尚之外，全部标注了“非合作”。

表姐也马上向中海的朋友求证此事，对方最初有点懵。他知道，链家在1月初的时候曾放过话，但他没想到对方真的会收起笑脸，对中海动手。

中海已经是北京市场第一大开发商，是全国第三大开发商；链家是北京乃至全国最大的渠道商，现在，两大巨头在北京全面爆发了冲突，打起来了。

原因也很简单，据链家的朋友说，中海拖欠了链家渠道费用，金额高达一个小目标。

对这事，表姐的好朋友老师傅说：

一只老虎摸了另一只老虎的屁股。

最近几年，开发商与渠道商之间的合作与冲突，似乎已经成了中国房地产行业最深刻的命题之一。

但之前，这似乎只是发生在局部城市、局部开发商之间，在最重要的城市的最具代表性的开发商身上，还没有碰到过类似的情况。

2020年5月15日，美国要求在美国境外为华为生产芯片的晶圆厂商们，只要使用了美国半导体生产设备，就需要向美国申请许可证。

这意味着，在一年多时间里，从芯片制造、到芯片设计、再到半导体设备，美国已经开始全方位阻断全球半导体供应商向华为供货。

第二天，华为在内部网站“心声社区”中，刊发了那张伤痕累累的伊尔—2战斗机照片。照片让很多人动容，也让很多人泪目。

在最重要的行业，在最重要的技术领域，我们被卡脖子了，怎能不让人伤感呢。

但很多人可能不知道的是，在中国房地产行业，存在同样的问题。

壹‍

和那位中海的朋友不一样，中海的高层可能早就想到，卡脖子这事早晚有一天会轮到自己头上。

虽然，中海在权益销售额口径上，已经达到了史无前例的353亿元，一举超越本地龙头首开集团，成为新一届北京楼市的霸主。

虽然，中海的自身能力是全方位的，产品设计、工程、成本、营销几大条线都足以俯瞰大部分竞争对手。比如，中海在石景山的中海新城公司，由于足够深耕，他们一直没有使用链家等渠道商，仍然取得了相当不错的成绩。

链家主动上门寻求合作，将渠道费点位降低到了足够的低位，中海新城也只是拿出了云尚这一个项目与其合作。

但所有这些，都不容中海不重视渠道的问题。

以往，开发商和最大渠道商之间的每一次对决，都是开发商怂了。

在北京，曾有开发商因为类似问题与链家爆发冲突，最后，是开发商亲自上门，又把链家请了回去。

在北京相邻的某二线城市，一家头部开发商的总经理打开一张表格，看到全市206个项目，有122个的渠道费点位超过了3%。他头皮发麻，就想让链家降低渠道费。没过几天，对方就给出了回复，链家取消与这家头部开发商的合作。

开发商都输得没有脾气，是因为他们真的没有办法。有开发商的朋友说，过去的2022年，他们做过调研，在市场最艰难的一季度，渠道对开发商营销业绩的占比接近

70%。

也就是说，开发商每卖出10套房子，差不多有7套是通过渠道带客卖出去的。朋友吐槽说，现在开发商的利润顶多五个点，链家的点位约2%，累死累活干一年，最后一算，利润也就三个点：

还不如把钱放在余额宝。

中海在极力避免这种卡脖子情况的出现。应对的方法，就是建立自渠。

在中海看来，使用渠道去化项目，利用的是公域流量，想要不被卡脖子，就要拥有属于自己的私域流量。

北京中海打造了自己的APP，会采用各种方式引导客户下载、使用。同时建立了一支规模上百人的自渠团队，这支队伍的负责人，是来自山东中海的齐琦。

到目前，北京中海形成了一整套关于自渠的管理制度、作战打法，并得到了实战验证。去年，在同行高度依赖渠道的情况下，渠道对北京中海营销业绩的占比大约只有

25%。

相比高达两个点的渠道费，北京中海的自渠成本，差不多只有0.6%。自渠，可以说是北京中海夺冠的一个必不可少的护身符。

即使这样，中海仍然不满意。据说，北京中海今年给员工的年底奖金可能会降低，对费用的控制，还会更严格。

员工满不满意先不说，链家先表达了不满。

几乎和中海同时，绿城、融创在北京也采取了建立自渠的策略。这个城市几家最先知先觉的开发商，都在做相同的动作。

对于渠道的合作，他们一向谨慎。

爱情总是瞬间就出现在强者和弱者之间的强烈对比里，却很难在强者与强者的自信与孤傲中间生发。

贰‍

对中海拖欠费用的事，链家高层是震怒的。据说，从链家内部流出的原话是：

给中海点颜色看看。

在北京楼市，链家拥有不容置疑的话语权。他们对新房业务有几条不成文的考核标准：

高占比、高点位、快节佣。

这几条，每一条都是对成本管控极其重视的中海在极力避免的。

在中海看来，对渠道的使用无异于饮鸩止渴，能慢就慢，能不用就不用。在链家看来，能者为大，欠债还钱，天经地义。

冲突似乎难以避免。但对大部分开发商来说，他们都不具备中海这样的底气。原因就是，链家太强大了。

去年，北京新房市场的总成交量是6.4万套，成交额是4114亿元。二手房的总成交量，是15.9万套。

北京，是一个二手房占主导的市场。

对开发商来说，这是他们永远无法改变、只能去主动适应的宇宙定律：

相当一部分刚需客户，几乎所有的改善客户，都掌握在了二手房中介手里。

更可怕的是，北京现在是一个改善客户为主的市场。那些150平米以上的改善客户，很多人都需要卖掉手里的房子，再去置换到新房市场。

帮这些客户卖掉手里房子的，是二手房中介。最了解他们需求的，还是二手房中介。

如果说芯片关于一个国家的国运，客户，就是房地产行业的芯片，关乎的是企业的命运。现在，很多开发商的命运掌握在了别人手里。

关于这个问题，在一次活动上，曾有人私下里问了万科董事长郁亮。他说，如果开发商被人卡了脖子，只能说自己本领不行。

说白了，开发商和渠道商的问题，还是关于能力的问题。

中国最强势的渠道商，对这个行业有着最深刻的认识，也拥有别人难以替代的能力。他们从来不惧怕开发商会有什么反抗。他们最担心的，应该是另外一个市场角色。

2019年11月8日，天津出台规定，全市所有新房渠道费不得高于2.5%。销冠100

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